Aby přesněji prozkoumala čím dál komplexnější svět pohyblivého obrazu, pohrává si Screenforce s „individuální uživatelskou situací“. Studie „Mapping the moods“ (mapování nálad), zadaná institutem pro výzkum trhu eye square, zdůrazňuje relevanci kontextu při využívání médií.
Zadání studie Screenforce vysvětluje tím, že téma kontextu je v mediálních agenturách v kurzu. „Pro mediální plannery je stále důležitější porozumět tomu, jak je pohyblivý obraz využíván, aby dokázali reklamu ještě lépe zacílit a optimalizovat účinek,“ zaznívá od Screenforce. Tým neslibuje nic menšího než „první obsáhlý průzkum prostředí videa v Německu“.
„Mapping the Moods“ navazuje na loňskou studii Screenforce „Track the Success“, která měla doložit, že situace vnímání má rozhodující vliv na vjem a účinek reklamy. Vědci z eye squate identifikovali 10 typických vzorců užívání (Moods), které dalece přesahují denní dobu a žánr a které zahrnují psychologické komponenty sledování videí.
Kdo, kdy, jak, proč a s kým jakou nabídku videa využívá, v jaké náladě se divák nachází a co dělá paralelně – to byly otázky jednoho detailního studijního deníku (Modul 1) v kombinaci s z něj vycházejícím reprezentativní online průzkumem (Modul 2). Z kombinace denní doby, žánru, nálady, koncentrace a motivu vzešlo 10 různých vzorců užívání videa:
- Slastné uvolnění: udělat si pohodlí a v klidu video sledovat za účelem uvolnění
- Živý zážitek: napjatě sedět u přijímače a fandit u živého přenosu
- Informovat se: sledovat nejnovější vývoj aktuálních témat
- Zaměstnat se/vyřídit potřebné: překlenout čas nebo si zpříjemnit práci/úkol
- Rutina/tradice: pravidelně ve stejný den a čas sledovat stejný typ pořadu
- Osobní zájem: sledovat něco, co diváka osobně oslovuje a zajímá
- Nechat na sebe mimoděk působit: po (celodenní) námaze prostě jen trochu vypnout
- Zapomenout na každodenní starosti: zapomenout na problémy tím, že se rozptýlím sledováním videa
- Zábava: nechat se obsahem bavit a užívat si dobrou náladu
- Přepínání/zaujetí: prohlížet různé obsahy při hledání něčeho vhodného
Klíčové závěry, které studie přináší:
- Většina publika uvedené nálady (Moods) pravidelně zažívá, a tedy jsou všechny stejně relevantní.
- Celkově poukazuje studie na to, že se konzumace videa dá těmito 10 Moods velmi dobře popsat, především s ohledem na pozornost a emocionální rozpoložení uživatele.
- U sledování televize divák dokonce často prožil všechny Moods.
Ilustrace: U TV obsahu jsou často prožívány všechny MoodsMoods, které prožívá více než 1/3 (lineárních / klasických) televizních diváků
- Odlehčení - Požitek
- Kratochvíle - Zájem
SVoD služba (Subscription-Video-on-Demand / předplacená streamovací služba) byla relevantní pouze u Moods „Zábava“, „Slastná uvolněnost“ a „Zapomenout na každodenní starosti“. Tím pokrývá značně menší spektrum sledování videí.
Celkově studie potvrzuje vhodné reklamní prostředí: sledování videa probíhá s převážně pozitivní náladě. Hlavním sdělením studie je také to, že zejména živé televizní vysílání dobře pokrývá motivy pro použití videa, služby na vyžádání (SVOD) to dělají o něco méně a to má tedy důsledky pro optimalizované reklamní plánování.
Malte Hildebrandt, výkonný ředitel Screenforce, k tomu říká: „Pro mediální plánovače je stále důležitější porozumět tomu, jak diváci video konzumují a používají, aby tak mohli ještě přesněji zacílit reklamu a optimalizovat účinek.“ Zvažování těchto vzorců používání proto může být užitečným doplňkem mediálního plánování.
Autoři studie navíc zdůrazňují, že získaná data jsou smysluplná rovněž pro poskytovatele televize a streamovacích služeb, kterým pomůže zlepšit současnou nabídku videí, nabízet obsahy na správných místech a lépe uspokojit diváky.
Ilustrace: Moods doplňují čísla mediálního plánováníCo umí Moods?
Moods zahrnují nejen žánry a denní dobu ale také mnohem víc, především:
- Proč televizi a videoobsah konzumujeme
- Nálady
- Vedlejší činnosti
- Počet osob
- Psychologické potřeby
- Cíle sledování televize a videa
Moods jsou aplikovatelná na veškeré video obsahy, neomezují se pouze na televizi.
V příštím roce bude pokračování řady studií zkoumat souvislost mezi vytvářením spotů, Moods a účinku reklamy.
V dalších výzkumech bude dále zkoumána otázka psychologické funkce těchto vzorců užívání. Očekává se, že výsledky budou zveřejněny v září 2022. Výzkum Screenforce se dále zaměří na dopad reklamy, aby bylo možné získat nové poznatky o tom, které spoty mají v jaké náladě obzvlášť silný dopad.
Informace ke studii a studii jako prezentaci najdete na stránkách Screenforce.de.
Zdroj: medientage.de
