Říká se, že o cizí zemi se člověk hodně dozví, když si zapne televizi a podívá se na pár místních reklam. Kultura každé země má své jedinečné rysy a zvláštnosti. Někdy není úplně snadné je pochopit, ale kvalitní, dobře udělaná propagace nabízí možnost alespoň letmo nahlédnout pod pokličku místních zvyků a tradic.
Inspirace na druhou
Reklamy z jiných zemí mohou být originální a osobité. Otevírají nám nové obzory v podobě jiných technologií, speciálních vizuálních efektů nebo netradičních způsobů vyprávění příběhu. A právě to může fungovat jako vítané osvěžení. Firmy, které se dokážou vymanit z hranic českého „písečku“, mohou díky kreativnímu přesahu získat konkurenční výhodu a zvýšit atraktivitu svých televizních reklam pro české diváky.
Na druhou stranu nám analýza reklam z jiných zemí může pomoci získat povědomí o trendech a chování spotřebitelů v dané zemi. Na základě poznatků o jejich preferencích a nákupních zvyklostech pak lze snáze přizpůsobit marketingovou strategii a nabídku produktů nebo služeb pro daný trh.
Reklama stokrát jinak
Globalizace a překotný vývoj technologií, jichž jsme svědkem, vyústily ve vytvoření silně propojeného mezinárodního trhu. Dalo by se tedy očekávat, že se nadnárodní firmy chytí do pasti univerzální reklamy. K tomu ale nedošlo. Marketéři záhy pochopili, že musejí brát v úvahu nejen místní regulační a právní předpisy, ale také specifické kulturní normy, hodnoty a tradice. Svou roli hraje i spotřebitelské chování a specifická mentalita publika. To vše silně ovlivňuje vnímání televizní reklamy a má výrazný podíl na tom, jestli reklama u diváků uspěje.
Prvky, humor nebo vizuální styl, které mohou být v jedné zemi vysoce účinné, mohou být v jiné zemi vnímány jako nepatřičné či nesrozumitelné. Stejně tak určité slovní hříčky a jazykové nuance mohou fungovat jen v určitých jazycích nebo kulturách.
Kreativci nemají jinou možnost, než tyto rozdíly beze zbytku respektovat a přizpůsobit své strategie tak, aby reklama dokázala místní publikum oslovit a zaujmout. Jako vodítko při vyhodnocování místních poměrů jim může posloužit rámec PESTEL, který se zaměřuje na politické, ekonomické, sociální, technologické, ekologické a legislativní faktory v dané zemi.
Že jde o správnou cestu, potvrzují i výsledky analýzy přenositelnosti, kterou v roce 2022 realizovala společnost Ipsos zabývající se globálním výzkumem trhu a veřejného mínění. Cílem analýzy bylo zjistit, zda bude reklama z jiných zemí fungovat v Česku. Z testu sledujícího výkon reklamy ve dvou zemích jednoho regionu vyplynulo, že pouze 37 % reklam dosáhlo v obou zemích stejných výsledků. Společnost Ipsos k tomu uvádí: „Na základě výsledků našich testů víme, že přenositelnost reklam funguje zhruba v 1/3 případů, tj. že pokud reklama skórovala dobře v jedné zemi, stejně tak dobře bude fungovat i v zemi druhé. Nebo naopak… nefungovat.“
Předabovat reklamu obvykle nestačí
Své o tom vědí nadnárodní značky, které své rozsáhlé reklamní kampaně rolují různými zeměmi. I když se jim podaří založit svou nadnárodní reklamní kampaň na nějakém univerzálním faktoru, jako je například touha být krásná, který funguje na celém světě, vždy je potřeba aplikovat v různých zemích určité odlišnosti. Nějaký společný jmenovatel, který by umožnil komunikovat jednu univerzální reklamu napříč kulturami, je v podstatě utopií. Výjimku ale mohou tvořit tzv. „mood kampaně“, které se zaměřují pouze a jen na aspekty konkrétní značky.
Diferencovaný přístup se nepromítá jen do klasické televizní reklamy. Typickou ukázkou je augmentovaná realita využívaná při sportovních přenosech. Televizní diváci v různých zemích vidí různou podobu reklamy nejen na mantinelech, ale i na ledě. Například při zápasech NHL Global Series v Praze viděli diváci v české verzi přenosu skutečné reklamy na mantinelech. Kromě toho však v rozích obrazovky viděli virtuální vozy Škoda. Diváci sledující americký přenos zase mohli vidět světelné mantinely se značkami sponzorů a partnerů, včetně animované reklamy na značku Honda. Tu čeští diváci neviděli. Zajímavostí je, že se v rámci amerického přenosu objevila i reklama na českou automobilku Škoda a také reklama Visit Czech Republic. Česká produkce měla celkově čtyři verze přenosů na základě cílového publika. Nad nimi byla hlavní mezinárodní verze, která – jako jediná – žádné virtuální prvky neobsahovala.
Reklamy, jejichž úspěch překračuje hranice
V pátek 23. 6. proběhlo vyhlášení vítězů mezinárodního festivalu kreativity Cannes Lions 2023. Jedná se o nejprestižnější mezinárodní festival reklamní kreativity. Byl založen v roce 1954, poprvé proběhl v Benátkách, potom se konal v Monte Carlu a v Cannes. Následně probíhal střídavě v Benátkách a Cannes, kde nakonec v roce 1984 zakotvil nadobro. Koná se většinou třetí týden v červnu – letošní termín připadl na 19.–23. června 2023.
V prestižní kategorii Film bylo přihlášeno 1 867 snímků a bylo uděleno 49 lvů: 6 zlatých, 16 stříbrných a 25 bronzových. Porota se rozhodla udělit také dvě ceny Grand Prix. První získala reklama „Relax, it's iPhone – R.I.P. Leon“ na produkt iPhone 14 (Apple, Cupertino, USA), druhou reklama „The Last Photo“ na produkt ITV X CALM (adam&eveDDB, Londýn, Velká Británie).
Video: Apple - Relax, it's iPhone – R.I.P. Leon
Video: ITV x CALM - The Last Photo
Podrobný přehled vítězů ve všech kategoriích soutěžního festivalu je k vidění zde. K některým dílům a tvůrcům se vrátíme v rámci naší letní série článků.
Na co se tedy můžete těšit?
V našem letním seriálu se podíváme za reklamou jak u nás v Evropě, tak na jiné kontinenty. Zavítáme do USA, Velké Británie, Německa, Japonska, Indie, na Nový Zéland, do Malajsie, na sever Evropy, do Latinské Ameriky a na Filipíny.
Věděli jste například, že se během desetihodinového vysílání zobrazí divákům v USA zhruba 3 hodiny reklam, což představuje zhruba dvojnásobek času, který byl obvyklý v šedesátých letech minulého století? Proto může být v případě reprízování filmu z 60. let snímek sestříhán až o devět minut, aby se uvolnil další prostor pro reklamy. Scény ve sprše v Hitchcockově filmu Psycho se, doufejme, dodatečný střih nedotkne.
To a spoustu dalších zajímavostí najdete v příštím článku, který nás zavede do USA. Připoutejte se, prosím. Cesta kolem světa za televizní reklamou právě začíná!
