NEJČASTĚJŠÍ OTÁZKY K METRIKÁM POZORNOSTI: JAK MOHOU ZADAVATELÉ REKLAMY VYUŽÍT POZORNOST KE ZVÝŠENÍ VÝKONU

Metriky pozornosti představují změnu v tom, jak zadavatelé reklamy vyhodnocují výkonnost kampaní. Zatímco metriky viditelnosti potvrzují, že se reklama zobrazila a měla možnost být spatřena, metriky pozornosti sledují, zda si jí spotřebitelé skutečně všimli a zda její sdělení vnímali. Organizace Interactive Advertising Bureau (IAB) a Media Rating Council (MRC) vydaly v listopadu 2025 standardizované zásady pro měření pozornosti, které zadavatelům reklamy poprvé poskytly jednotný rámec pro hodnocení a porovnávání různých řešení pro měření pozornosti.

Tento přehled vysvětluje, co metriky pozornosti znamenají, proč jejich význam roste právě nyní a jak je mohou zadavatelé reklamy využít ke zvýšení efektivity mediálních aktivit nad rámec samotné viditelnosti reklamy.

Co jsou metriky pozornosti v reklamě?

Metriky pozornosti vyjadřují, zda si spotřebitelé reklamy všimnou a zda se jí skutečně zabývají. Překračují tak rámec tradičních standardů viditelnosti, které pouze určují, zda reklama technicky splnila podmínky pro to, aby byla považována za viditelnou. Sledují například, jak dlouho se divák na reklamu dívá, jaké kroky během jejího zobrazení podniká a jak na ni reaguje po rozumové či emocionální stránce.

Údaje o pozornosti lze získávat napříč digitálními kanály, včetně plošné reklamy, sociálních sítí, televize připojené k internetu (CTV), zvukové reklamy a digitální venkovní reklamy. Zadavatelé pracují především se třemi typy vstupních údajů: biometrickými daty, například sledováním pohybu očí či srdečního tepu, údaji z dotazníkových šetření na výzkumných panelech a kontextovými signály, jako je rychlost posouvání stránky, poloha kurzoru nebo doba strávená u určitého obsahu. Vyplývá to ze zprávy EMARKETER Attention Metrics Ecosystem 2024.

Takto získaná data pomáhají zadavatelům posuzovat kvalitu mediálního prostoru, omezovat neefektivně vynaložené prostředky a předvídat výsledky kampaní.

Jaký je rozdíl mezi metrikami pozornosti a viditelností reklamy?

Viditelnost reklamy určuje, zda reklama měla možnost být spatřena. Podle standardů MRC se plošná reklama považuje za viditelnou, pokud je alespoň 50 % jejích obrazových bodů nepřetržitě zobrazeno po dobu jedné sekundy; u videoreklamy jde o dvě sekundy. Metriky pozornosti jdou dále a zkoumají, zda si spotřebitel reklamy skutečně všiml a zda její sdělení vnímal.

Výzkum společnosti Lumen ukazuje, že lidé se skutečně podívají pouze na 30 % digitálních reklam, které splňují kritéria viditelnosti. To znamená, že 70 % výdajů na reklamu připadá na zobrazení, která sice technicky proběhnou, ale nezískají skutečnou pozornost publika.

Právě tento rozdíl vysvětluje, proč zadavatelé stále častěji považují viditelnost za vstupní metriku a pozornost za metriku výkonu. Obě metriky tak odpovídají na dvě odlišné otázky: byla reklama umístěna v odpovídajícím prostředí a dokázala skutečně zaujmout publikum?

Proč zadavatelé reklamy přecházejí od viditelnosti k metrikám pozornosti?

Tuto změnu podporuje několik faktorů:

• Omezená vypovídací schopnost viditelnosti. Viditelnost pouze potvrzuje, že byla reklama zobrazena. Nevypovídá o tom, zda na publikum skutečně zapůsobila. Vysoká míra viditelnosti sama o sobě nezaručuje obchodní výsledky.
• Menší závislost na sledování založeném na identitě uživatele. Metriky pozornosti umožňují vyhodnocovat výkon bez závislosti na souborech cookie třetích stran nebo identifikátorech zařízení.
• Souvislost s obchodními výsledky. Metriky pozornosti vykazují souvislost s výsledky kampaní. Podle výzkumu společnosti Adlook přinesly reklamy s vysokou mírou pozornosti nárůst konverzí o 130 % a snížení nákladů na požadovanou akci o 51 %.
• Rostoucí zájem odvětví. Podle údajů IAB očekávalo 47 % amerických odborníků odpovědných za nákup reklamy, že se jejich organizace v roce 2025 zaměří na metriky pozornosti více než dříve.

Jak se metriky pozornosti měří?

Podle zásad IAB a MRC pro měření pozornosti vycházejí současné metody ze čtyř hlavních přístupů:

• Měření založené na datových signálech. Sleduje kontextové údaje, například dobu, po kterou je reklama viditelná, hloubku posouvání stránky, přítomnost zvuku, interakce kliknutím nebo orientaci obrazovky. Tyto údaje lze ve velkém měřítku shromažďovat v reálném čase prostřednictvím značek JavaScriptu nebo vývojářských sad.
• Sledování reakcí na vizuální a zvukové podněty. Využívá technologie sledování pohybu očí a analýzu výrazů obličeje k určení, zda se divák na reklamu díval a jak dlouho. Údaje zpravidla pocházejí od účastníků výzkumných panelů, kteří s měřením souhlasili.
• Fyziologické a neurologické sledování. Měří biometrické reakce, včetně srdečního tepu a mozkové aktivity, s cílem posoudit emocionální zaujetí. Vyžaduje specializované vybavení a kontrolované prostředí.
• Panelové a dotazníkové metody. Získávají údaje o pozornosti přímo od respondentů prostřednictvím skupinových diskusí a výzkumů dopadu reklamy na značku, které sledují například povědomí, zvažování značky a postoje spotřebitelů.

Většina poskytovatelů měření pozornosti kombinuje údaje o reakcích lidí, například biometrická data či výsledky dotazníků, s údaji o jednotlivých reklamních zobrazeních, jako jsou kontextové signály. Na jejich základě následně vytváří predikční modely.

Jaké jsou hlavní problémy při používání metrik pozornosti?

Navzdory rostoucímu využívání mají metriky pozornosti několik omezení:

• Metodická složitost. Jednotliví poskytovatelé pracují s odlišnými vstupními údaji a způsoby jejich vážení, takže je obtížné výsledky jednotlivých řešení přímo porovnávat, upozorňuje EMARKETER.
• Omezená možnost srovnání napříč médii. Signály pozornosti se liší podle komunikačního kanálu. Sledování pohybu očí lze například využít u videa a plošné reklamy, nikoli však u zvukového obsahu. Televize připojená k internetu navíc vyžaduje jiné přístupy k měření než mobilní zařízení.
• Náklady na zavedení. Měření pozornosti vyžaduje investice do technologií nebo spolupráci s externími dodavateli. Zejména sběr biometrických údajů vyžaduje specializované vybavení a výzkumné panely, jejichž účastníci s měřením souhlasí.
• Omezení daná prostředím. Přístup k údajům o pozornosti může být omezen v uzavřených platformách, chytrých televizorech nebo prostředí podcastů, kde nelze běžné způsoby sledování použít.

Zadavatelé by se zároveň neměli snažit maximalizovat pozornost jako cíl sám o sobě. Pozornost s obchodními výsledky souvisí, sama však obchodním výsledkem není.

Existuje pro metriky pozornosti jednotný oborový standard?

Ano. Organizace IAB a MRC v listopadu 2025 vydaly konečnou podobu zásad Attention Measurement Guidelines, které představují první standardizovaný oborový rámec pro měření pozornosti.

Na jejich přípravě se podílelo více než 200 odborníků zastupujících značky, agentury, vydavatele a společnosti zabývající se měřením. Zásady vymezují metodické požadavky pro čtyři způsoby měření: datové signály, sledování zraku, fyziologická pozorování a dotazníkové metody. Stanovují rovněž požadavky na transparentnost a zveřejňování informací a také pravidla ověřování a auditu potřebná pro získání akreditace MRC.

Ke konci roku 2025 měla jako jediná metodiku měření pozornosti akreditovanou organizací MRC společnost DoubleVerify. Společnost Integral Ad Science podle EMARKETER zahájila audit MRC svého řešení Quality Attention. V listopadu 2025 byl zveřejněn také praktický průvodce CIMM/IAB Attention Measurement Playbook, který marketingovým odborníkům poskytuje doporučení pro zavádění metrik pozornosti do praxe.

Jak by měli marketingoví odborníci v roce 2026 hodnotit poskytovatele měření pozornosti?

Při prověřování jednotlivých poskytovatelů je vhodné zaměřit se na čtyři oblasti:

• Vhodnost metodiky. Je třeba určit, které vstupní údaje – biometrické, kontextové či dotazníkové – odpovídají používaným kanálům a cílům kampaně. Podle údajů společnosti Adelaide citovaných webem EMARKETER vykazovala televize připojená k internetu ve třetím čtvrtletí 2024 nejvyšší úroveň pozornosti a dosahovala dvojnásobné účinnosti oproti internetovému videu.
• Stav akreditace. Přednost by měli dostat poskytovatelé s akreditací MRC nebo ti, kteří právě procházejí auditem. Zásady IAB a MRC zároveň poskytují rámec pro posuzování transparentnosti jejich metodiky.
• Možnosti propojení s dalšími systémy. Je třeba posoudit, zda lze údaje o pozornosti začlenit do stávajících systémů měření, platforem na straně poptávky (DSP) nebo modelů mediálního mixu. Řada poskytovatelů nabízí například segmenty využitelné ještě před samotnou aukcí reklamního prostoru, soukromá tržiště nebo vlastní algoritmy pro nabízení cen.
• Soulad s konkrétním způsobem využití. Je vhodné předem určit hlavní oblasti použití. Nástroje pro plánování a nákup médií mohou přinést výrazný efekt při relativně snadném zavedení. Začlenění do modelování mediálního mixu může mít dlouhodobou strategickou hodnotu, vyžaduje však více zdrojů.

Pro jednotné posouzení jednotlivých poskytovatelů z hlediska metodiky, funkcí nabízeného řešení a cen lze využít soubor otázek pro poptávkové řízení, který připravila pracovní skupina IAB Attention Task Force.



Zdroj: emarketer.com