Co v článku najdete:
- Leonardo da Vinci jako historická celebrita v marketingu
- Prezentace jeho schopností pro potenciální mecenáše
- Příklady moderních reklam s Leonardem da Vincim
- Leonardova rozmanitost talentů a její význam v reklamě
- Event marketing a reprezentace mecenášů na milánském dvoře
Leonardo da Vinci (1452–1519) byl jednou z nejvýraznějších osobností renesance a učebnicovým příkladem člověka, kterému nestačil jeden obor. Proslavil se jako autor Mony Lisy a Poslední večeře, zároveň ale zkoumal lidské tělo, navrhoval stroje, zabýval se mechanikou, vodou i létáním a do svých zápisníků zachycoval nápady, které často působily, jako by přicházely z daleké budoucnosti.
Leonardo jako reklamní agent
Tato rozmanitost jeho talentů je zajímavá i z dnešního pohledu reklamy. Leonardo totiž nebyl jen člověkem, který toho uměl neobvykle mnoho. Uměl svůj talent nejen rozvíjet, ale i dobře prezentovat. Jedním z nejpozoruhodnějších dokladů Leonardovy schopnosti „prodat se“ je návrh dopisu adresovaného milánskému vládci Ludovicu Sforzovi, tradičně spojovaný s Leonardovým příchodem do Milána v letech 1482–1483. Člověk by možná čekal, že se jeden z nejslavnějších malířů dějin bude představovat především jako umělec. Leonardo ale postupoval jinak: velkou část své „prezentace“ věnoval vojenskému inženýrství, obléhacím technikám, mostům, strojům, hydraulice a dalším schopnostem, které mohly ambiciózního vládce prakticky zajímat. Své malířské a sochařské schopnosti zmínil až později. Dnešním marketingovým jazykem bychom řekli, že nezdůrazňoval všechny své přednosti stejně, ale vybral právě ty schopnosti, které mohly být pro konkrétního adresáta nejzajímavější.
Ještě moderněji působí jeden drobný detail. Leonardo si podle Biblioteca Ambrosiana nechal text kvůli svému nepříliš dobrému rukopisu přepsat profesionálním písařem. Ani tato úhledně zpracovaná verze však zřejmě nebyla konečná – dochovaný dokument je označován jako návrh a neví se, zda výsledný dopis Ludovicu Sforzovi vůbec někdy dorazil. Možná to tedy nebyl „první životopis v dějinách“, ale určitě je to krásný příklad promyšlené profesní prezentace.
Leonardo ale nepropagoval jen sám sebe. Na milánském dvoře se podílel také na reprezentaci svých mecenášů. Například 13. ledna 1490 připravil u příležitosti svatby Giana Galeazza Sforzy a Isabelly Aragonské slavnou podívanou známou jako Festa del Paradiso. Dobová svědectví popisují scénu připomínající pozlacené nebe plné světel, planet a znamení zvěrokruhu doprovázené hudbou. Samotný sňatek měl upevňovat politická spojenectví milánského vévodství, takže velkolepá slavnost nebyla jen zábavou. Dnešní optikou taková podívaná připomíná event marketing a budování obrazu moci prostřednictvím zážitku.
Leonardo da Vinci v reklamních spotech
Moderní reklama používá postavu slavného umělce především jako srozumitelnou zkratku pro vynalézavost, kreativitu a schopnost vidět dál než ostatní. Zajímavé je, že jednotlivé značky si z jeho obrazu vybírají různé vlastnosti. Arrow Electronics z něj dělá člověka „o několik let napřed“, Samsung mistra multitaskingu a Amazon Business geniálního vynálezce, kterého od velkých nápadů zdržuje obyčejná administrativa. Pojďme se podívat na nejzajímavější reklamy se slavným vynálezcem a umělcem.
Arrow Electronics: Leonardo a svět „pět let napřed“
Reklama společnosti Arrow Electronics z roku 2013 pracuje s Leonardem jako s archetypem člověka, který myslí před svou dobou. Leonardo ve spotu sedí se skupinou dětí a vypráví jim o inženýrech a vynálezcích, kteří podle konceptu značky žijí ve světě vzdáleném od současnosti „pět let“. Spot byl součástí platformy „Five Years Out“, v níž se vedle Leonarda objevovali i Thomas Edison, Benjamin Franklin nebo bratři Wrightové. Kampaň připravila Ogilvy & Mather Chicago a televizní spoty byly nasazeny mimo jiné na stanici CBS během závěrečných zápasů univerzitního basketbalového turnaje NCAA. Reklama si tak nepůjčuje konkrétní Leonardův obraz nebo vynález; půjčuje si především jeho pověst člověka, který dokázal uvažovat za hranicemi své současnosti.
Video: Arrow Electronics – Leonardo da Vinci
Samsung Galaxy Z Fold4: Leonardo jako mistr multitaskingu
Reklama na Samsung Galaxy Z Fold4 z roku 2022 si pohrává s otázkou, jak by Leonardo pracoval, kdyby měl k dispozici moderní skládací telefon. Ve spotu nazvaném „The Art of Multitasking“ trpí tvůrčí krizí, dokud nezačne na Galaxy Z Fold4 současně prohlížet fotografie, zapisovat si poznámky pomocí S Penu, pracovat s několika aplikacemi a komunikovat s dalšími lidmi. Inspiraci nakonec najde v postavě doručovatele a výsledkem je jedna z nejslavnějších Leonardových kreseb – Vitruviánský muž. Reklama tak s humorem převádí Leonardovu všestrannost do multitaskingu pomocí telefonu. Kampaň vytvořila agentura Ogilvy New York a produkci zajišťovala společnost Caviar. Spot podkresluje skladba Don’t Stop Me Now od skupiny Queen.
Video: Samsung Galaxy Z Fold4 – The Art of Multitasking
Amazon Business: Leonardo konečně dostane své vynálezy do vzduchu
Spot pro Amazon Business z roku 2024 obrací známý Leonardův příběh trochu jiným směrem. Odehrává se v renesanční Florencii a ukazuje génia plného nápadů, jehož práci ale komplikuje něco mnohem méně vznešeného – administrativa spojená s podnikáním. Díky nástrojům Amazon Business a systému Smart Business Buying může věnovat více času vynalézání a jeho fantastické konstrukce se konečně začínají dostávat „ze země“. Reklama staví komickou pointu na střetu univerzálního génia s obyčejným papírováním: když může administrativa brzdit i Leonarda da Vinciho, může brzdit kohokoli. Spot vytvořila nezávislá agentura Joint, režírovalo jej režisérské uskupení Traktor a kontrast renesančního prostředí s dneškem ještě podtrhuje píseň Let Me Blow Ya Mind od Eve.
Video: Amazon Business – Leo’s Inventions
Red Bull: Leonardo, který dal značce křídla
Jedna z nejzajímavějších reklam s Leonardem da Vincim patří značce Red Bull – už proto, že byla u samého zrodu charakteristického redbullovského kresleného reklamního stylu. Leonardo ve spotu pracuje na nákresu svého dalšího létajícího vynálezu. Když je kresba hotová, ukáže se, že výsledkem není renesanční létající stroj, ale plechovka Red Bullu. Spojení funguje téměř dokonale: Leonardo se skutečně intenzivně zabýval možnostmi lidského létání a Red Bull zase postavil svou komunikaci na příslibu, že „dává křídla“. Kampaň vytvořila agentura Kastner & Partners a její nezaměnitelný kreslený styl navrhl Horst Sambo. Reklamní spot se vysílal v roce 1992.
Video: Red Bull – Leonardo Da Vinci
Avocados From Mexico: Leonardo přinese renesanci – a avokáda
Spot značky Avocados From Mexico nazvaný „Cinco Renaissance“ z roku 2022 přenáší Leonarda na renesanční slavnost. Když na scénu dorazí, přiváží s sebou Monu Lisu i bedny avokád, které nakonec dodají poněkud mdlé oslavě nový impuls. Zatímco jiné reklamy využívají Leonarda jako symbol technického génia, tady funguje spíš jako okamžitě rozpoznatelná zkratka pro renesanci, kreativitu a vznik něčeho nového – což značka s nadsázkou spojuje s avokádem a oslavami Cinco de Mayo, mexického svátku připomínajícího vítězství mexické armády nad Francouzi v bitvě u Puebly 5. května 1862.
Video: Avocados From Mexico – Cinco Renaissance
Spot byl součástí širší kampaně „Addvocados from Mexico“, za kterou agentura GSD&M získala v roce 2023 ocenění Professional Silver v soutěži American Advertising Awards.
Capital One: Jak se Mona Lisa konečně usmála
Reklama na Capital One z roku 2018 nabízí vlastní vysvětlení jedné z nejslavnějších záhad dějin umění – úsměvu Mony Lisy. Mona Lisa přichází pozdě na sezení k Leonardovi a vzápětí zjistí, že ztratila peněženku. Místo paniky ale vezme telefon a pomocí mobilní aplikace zablokuje svou kartu Capital One, aby ji nikdo nemohl zneužít. Pocit úlevy jí vykouzlí na tváři právě onen známý, lehce tajemný úsměv, který pak Leonardo zachytí na portrétu. Reklama tak jednoduše a vtipně propojuje notoricky známý obraz s konkrétní funkcí produktu. Spot vytvořila agentura GSD&M, režie se ujal oscarový režisér Tom Hooper, který natočil například filmy Králova řeč a Dánská dívka.
Video: Capital One – Mona Lisa
Midea: Skutečné tajemství úsměvu Mony Lisy
Také značka Midea si v roce 2020 položila otázku, proč se Mona Lisa vlastně usmívá – a nabídla praktickou odpověď. V reklamě „Sad Mona Lisa“ se modelka při portrétování necítí příjemně a malířům se ji nedaří přimět k úsměvu. Teprve Leonardo přijde s řešením hodným nejen malíře, ale především vynálezce: s klimatizací Midea BreezeleSS+. Příjemnější prostředí udělá své a Mona Lisa se konečně usměje. Spot tak chytře využívá obě stránky Leonardova dnešního obrazu – autora slavného portrétu i technického génia, který hledal řešení praktických problémů. Reklamu vytvořila agentura F5 Shanghai, produkovala ji společnost Section80 a režíroval ji Alessandro De Leo. Kampaň byla zveřejněna v červnu 2020.
Video: Midea BreezeleSS+ – Sad Mona Lisa
Lancia Ypsilon: Když do reklamy nevstoupí Leonardo, ale jeho obraz
Leonardo da Vinci nakonec ani nemusí v reklamě vystupovat osobně. Značky si mohou vypůjčit i jeho tvorbu – jako v kampani „Lancia Ypsilon: A Masterpiece on the Move“ z roku 2024. Nový Ypsilon se v ní pohybuje stylizovaným světem inspirovaným slavnými díly italského umění, jejichž postavy postupně ožívají. Mezi nimi nechybí ani Leonardova Dáma s hranostajem, vedle níž se objevují motivy spojené s tvorbou Amedea Modiglianiho a Francesca Hayeze. Reklama tak automobil představuje jako součást světa umění a pracuje s myšlenkou, že i nový model Lancie může být „mistrovským dílem v pohybu“. Spot vznikl v Římě a jeho atmosféru podtrhuje moderní interpretace árie Casta Diva z Belliniho opery Norma.
Video: Lancia Ypsilon – Masterpiece in Motion
A kampaň nezůstala bez odezvy. Na XXIX. ročníku Mediastars Awards získal spot v roce 2025 čtyři ocenění: první místo v produktové kategorii televizní sekce, druhé místo v celkovém hodnocení TV sekce a dvě zvláštní ceny – Special Star for Creative Direction a Special Star for Art Direction.
Vytvořit něco, na co se nezapomíná…
Možná nejzajímavější spojení Leonarda s reklamou se nakonec neskrývá v žádném z jeho obrazů. Leonardo totiž dokázal vytvořit i podívanou určenou pro jediný okamžik a velmi konkrétní publikum. Pro francouzský královský dvůr připravoval slavnosti a vytvořil mechanického lva, který se dokázal pohybovat a při představení před králem odhalil ve své hrudi lilie – znak francouzské monarchie. Původní automat se nedochoval a dnes jej známe jen z historických zpráv a novodobých rekonstrukcí.
Je na tom něco příznačného. Leonardo na sklonku své kariéry nevytvářel jen díla, která měla přetrvat staletí, ale také efekty, jejichž smyslem bylo zapůsobit právě v daném okamžiku. Mechanický lev spojoval techniku, divadlo, překvapení i politickou symboliku – a když splnil svůj účel, zůstal po něm jen příběh. Možná právě tady je Leonardovi svět reklamy nečekaně nejblíž: nešlo jen o to, něco vytvořit, ale vytvořit něco, na co se nezapomíná.
Také reklama může být pomíjivá – objeví se na nějakou dobu a pak zase zmizí. Ta nejlepší ale stejně jako Leonardův mechanický lev dokáže přežít v myslích diváků. Zvlášť když dokáže to, v čem byl Leonardo da Vinci mistr: nabídnout řešení, které ostatní ještě nevidí.