Alternativa se stává vizí budoucnosti
Americká společnost Beyond Meat se v roce 2020 rozhodla kompletně překopat svou dosavadní marketingovou strategii. Cílem bylo nově propagovat rostlinné maso jako produkt vhodný pro mainstreamového spotřebitele. S tím souvisel i přechod od narativu založeného na moralizování („musíte“) k narativu zdůrazňujícímu možnost volby („co kdyby“). Výsledkem byl vůbec první celonárodní televizní spot „What If We All Go Beyond?“, který firma v USA odvysílala 3. srpna 2020 na kanálu Spectrum SportsNet v rámci vysílání zápasu mezi Los Angeles Lakers a Utah Jazz.
Diváka spotem provází voiceover herečky Octavie Spencer, která je zároveň ambasadorkou Beyond Meat. Středobodem je již zmíněná hypotéza „Co kdyby?“ – reklama má jasný cíl přimět diváka přemýšlet nad důvody, proč by měl konzumovat méně masa nebo ideálně žádné. V rámci širší strategie společnosti reklama sází na inkluzivní přístup – tuto změnu nabízí jako volbu a dává si pozor, aby nesklouzávala k moralizování či odsudkům. Ideálním stavem totiž je, když se o rostlinných alternativách ví i mimo vegetariánskou a veganskou komunitu. Rostlinné maso je zde vykresleno jako naprosto běžná součást jídelníčku, nikoli jako revoluční či přelomová novinka.
Video: DD_What If We All Go Beyond
Z hlediska obsahu by se spot dal označit za minimalistický. Povětšinou se v něm objevují záběry na rostlinné burgery nebo jiné alternativy masa a na diverzifikované spektrum konzumentů, mezi nimiž nechybí ani sportovci či senioři. Tvůrci kladou důraz na mainstreamový vzhled produktu – rostlinný burger vypadá prostě jako klasický burger, čímž je podtržena myšlenka, že rostlinné maso je vhodné pro všechny. Nepřekvapí proto, že se v reklamě objevuje například i hráč NFL Todd Gurley.
Produkty Beyond Meat jsou podle oficiálních dat společnosti dnes dostupné v přibližně 94 tisících maloobchodních a food-service provozovnách ve více než 75 zemích světa. Je tedy zřejmé, že ambice společnosti – a její první velká investice do TV reklamy s vyloženě mainstreamovou ambicí – se do značné míry vyplatila. Z marketingového hlediska je tento spot produkčně i vizuálně nenápadný, ale historicky velmi významný. Podařilo se mu totiž zbourat bariéru, a to jen za pomoci jednoduše formulované pozvánky zkusit něco nového.
Antireklama, která rozbila Super Bowl
Do ostřejší konfrontace se jen několik měsíců po marketingovém úspěchu Beyond Meat rozhodla jít firma Oatly, která se specializuje na výrobu rostlinného ovesného mléka. Dne 7. února 2021, během Super Bowlu LV, představila svůj nový spot „Wow, No Cow“. Tento televizní spot byl záměrně kontroverzní a podařilo se mu vyvolat celospolečenskou diskusi o současném stavu mlékárenského průmyslu, o podobách marketingu rostlinných alternativ a především o tom, co je „správné“ a co „obyčejné“ v kategorii plant-based mléka. Hlavní poselství je úsporné, ale jasné – je to mléko, jen bez krávy.
Spot Oatly je z logiky věci antireklama. Super Bowl je tradičně vnímán jako prostor pro prezentaci reklam s vysokorozpočtovou produkcí, proti čemuž vystoupilo Oatly tímto jednoduchým, ale na druhou stranu autentickým klipem. Celý spot je v podstatě založen na jediném motivu – sledujeme generálního ředitele Oatly Toniho Peterssona, který stojí v poli, hraje na klávesy a zpívá. Mnohá média v této souvislosti mluvila o nejpodivnější reklamě v historii Super Bowlu, někteří novináři ji dokonce označovali za trolling. Oba názory jsou založené na pravdě – a právě proto se reklama stala slavnou.
Video: Super Bowl LV (55) Commercial: Oatly - Wow No Cow (2021)
Slogany typu „It’s like milk, but made for humans“ vyvolaly ostrou reakci publika, které se v podstatě rozdělilo do dvou táborů – jedni reklamu milovali, druzí ji nesnášeli. Peterssonova firma samozřejmě s podobnou reakcí počítala; šlo totiž o revamp dřívější reklamy, která běžela v roce 2014 ve Švédsku. Tehdy proti ní vystoupila švédská mlékárenská lobby LRF Mjölk, která nakonec docílila toho, že spot byl stažen z vysílání. Po uvedení na Super Bowlu se ale Peterssonově vizi dostalo skutečně globálního dosahu. To, že ve spotu vystoupil osobně, navíc zajistilo, že značka působila osobně a otevřeně, což ještě více podtrhlo pověst Oatly jako značky s hodnotami, ne jen s produktem.
Spot jednoznačně pomohl zviditelnit kategorii rostlinných mlék jako volbu pro mainstreamové publikum, nejen pro vegany a vegetariány. Už od začátku však Oatly volilo odlišnou strategii než Beyond Meat. Sama společnost po premiéře reklamy začala prodávat trička s nápisem „I totally hated that Oatly commercial“, a tak nadále pokračovala v osvědčeném přístupu založeném na sebeironii a trollingu. V tu chvíli už bylo jasné, že jde o sázku na jistotu.
Etika beze slov
Sledujeme muže, který si v kuchyni připravuje sendvič. V momentě, kdy jej pořádně napěchuje šunkou, zjistíme, že proti němu celou dobu sedí malé prase, které muže soustředěně sleduje. Napětí v místnosti houstne – dokud se na konci 40sekundového spotu nedozvíme, že jde o plant-based šunku. Z prasete, které bylo dosud vnímáno jako „něco“, se v rámci příběhu stává „někdo“. Bylo 4. října 2024 – datum, které tradičně připadá na Světový den zvířat – a francouzská společnost La Vie se s kampaní „Le Duel“ chtěla zasadit o to, aby se ve Francii a Velké Británii otevřela společenská debata o rostlinných alternativách.
Z logiky věci jde o příklad úspěšné reklamy, která primárně nepropaguje produkt (tedy rostlinnou šunku), ale etické hodnoty s přesahem. Odhalení, že muž jí náhražku vepřové šunky, zde funguje jako zásadní emotivní a etický zvrat, který naznačuje, že není nutné setrvávat v zaběhnutých pořádcích. Reklama společnosti La Vie toho dosahuje jistou reverzní logikou – nejprve nám prezentuje běžnou, nežádoucí situaci a v závěru naznačí, že to jde i jinak a možnosti existují. Napomáhá tomu i jednoduchý filmařský střih – autoři se nezaměřili na designové kudrlinky, ale na zdůraznění kontrastu a budování napětí mezi mužem a prasetem.
Video: La Vie™️ - Duel
Tento televizní spot není nijak graficky expresivní, ale přesto dokáže vyšponovat emoce na maximum. Daří se mu to díky narativnímu spojení prasečího protagonisty a běžného šunkového sendviče. Reklama na jednu stranu působí humorně a úsměvně, ale v jádru předává opravdu vážné poselství. To, že je spíše podprahová a hodně pracuje se symbolikou, ji činí přístupnou i široké veřejnosti. Narativ je dostatečně jednoduchý a univerzální, aby mu porozuměl téměř každý. Ne náhodou šlo v Evropě o první počin tohoto druhu s tak masivním dosahem.
Reklama byla zmiňována jako jeden z nejodvážnějších spotů roku 2024, a to z dobrého důvodu. Jde o výborný příklad storytellingu pro rostlinnou alternativu – šunka zde není jen výrazovým prostředkem, ale skutečným základem celé pointy. La Vie se tak podařilo vytvořit etickou marketingovou kampaň, která se vyvarovává nadměrného moralizování. Nechává na každém, aby si to, co viděl, přebral po svém. Struktura napětí – uvědomění – vydechnutí se ukazuje jako velmi vhodná sekvence pro předávání takto důrazných poselství.
Nová vlna plant-based marketingu
Netrvalo dlouho a na La Vie začaly navazovat další evropské firmy zaměřené na výrobu rostlinných potravin. Jednou z nich je i britská značka THIS, která letos uvedla svou dosud největší reklamní kampaň s headlinem „THIS Changes Everything“. Kampaň byla zaměřena primárně na britský trh a firma ji tematicky spustila hned v lednu, tedy během Veganuary. Mockumentární spot se dostal do prime-time vysílání a celý byl vystavěn na prezentaci toho, čím značka THIS není – a tím vlastně přesně definoval, čím ve skutečnosti je.
I tato reklama staví na inkluzivním přístupu a cílí i na tradiční konzumenty masných výrobků, které dokonce implicitně oslovuje sloganem: „Meat lovers welcome!“ K rostlinným alternativám tudíž nepřistupuje jako ke kompromisu, ale jako k plnohodnotné kategorii potravin, jejíž volba je v první řadě otázkou chuti a životního stylu. Vzhledem k tomu, že THIS zvolila stylizaci mockumentary, založila kampaň na sebeironii, která je chvílemi vtipná, jindy provokativní. Místo moralizování se spíš snaží zažité pravdy obracet o sto osmdesát stupňů. Většinou sledujeme poměrně běžné situace s humorným příběhovým zvratem.
Video: THIS Changes Everything
„Hej, masožrouti, pojďte se podívat na tohle!“ I tak by se dalo shrnout její hlavní poselství. To navíc přichází v ideální době – hned po Novém roce, kdy si řada spotřebitelů dává různá předsevzetí; konzumovat méně masa či mléčných výrobků mezi nimi bývá často. Prezentovat rostlinné alternativy bez zbytečných ornamentů a zasazovat je do běžných životních situací je strategie, která se podobně smýšlejícím firmám dlouhodobě osvědčuje. Není tedy divu, že i zde je narativně využit prvek „pojďme to vyzkoušet, protože je to trendy“. V tomto ohledu je spot od THIS typickým příkladem nové vlny plant-based marketingu.
THIS není žádný globální korporátní hyperbrand. Je to spíše lokální britská firma menší až střední velikosti, které se však díky cílené kreativní strategii podařilo vstoupit do marketingového mainstreamu a oslovit širokou veřejnost. Skvěle podtrhuje, co marketérům v této oblasti funguje – humor, inkluzivita, minimalismus a prezentace alternativy jako nového normálu. THIS je názornou ukázkou, že toho lze dosáhnout i bez obřích rozpočtů a korporátního zázemí.
Změň jeden pokrm a změníš svět
To, že Veganuary je opravdu klíčovým marketingovým momentem roku pro všechny společnosti zaměřující se na výrobu rostlinných produktů, potvrzuje i starší reklama britské společnosti Quorn z roku 2022. Kampaň „Tasty Resolutions“ vyloženě pracuje s tematikou novoročních předsevzetí a vyzývá spotřebitele, aby začali třeba tak, že vymění jednu večeři obsahující maso za rostlinný produkt z portfolia Quorn. Celá kampaň má silný motivační podtext – v podstatě by se dala shrnout jako „změň jeden pokrm a máš vyhráno“.
Spot společnosti Quorn je velmi energický a barevný, vyniká rychlými střihy a optimistickou hudbou. Zpracovává řadu humorných stereotypů, které jsou pro britské publikum široce srozumitelné. Vystupuje v něm například prototyp klasického „wrestler dad“ – typického britského masožrouta, který ale v reklamě přijímá výzvu, že se odteď bude stravovat zdravěji. To, že Quorn měla skutečně mainstreamové ambice, stvrzuje i strategie nákupu vysílacího času. Reklama běžela na televizních obrazovkách v mezičase mezi mimořádně populárními pořady, jako jsou soap opera Coronation Street, soutěž The Masked Singer nebo reality show First Dates.
Video: Tasty Resolutions Are Easy To Keep | TV Advert 2022 | Quorn
Kampaň jako taková byla součástí širší iniciativy „Helping the Planet One Bite at a Time“ a zasadila tak rostlinné alternativy do rámce, který je prezentuje jako něco prospěšného nejen pro zdraví jednotlivce, ale i pro celou planetu. Tím, že prezentuje konkrétní a jednoduchou výzvu, se stala velmi dobře srozumitelnou pro široké publikum. A jak už je pro tento typ televizních reklam typické, svůj argument staví především na chuti, lehkosti a běžných situacích. To vše je navíc propojeno s obdobím, kdy se mnoho lidí snaží jíst zdravěji. Tím do jisté míry předznamenala pozdější vlnu podobně vystavěného marketingu, typického pro La Vie nebo THIS.
Tato kampaň značky Quorn je výbornou ukázkou, jak lze rostlinnou alternativu komunikovat skrze běžný životní kontext – srozumitelně, pozitivně a bez ideologického tlaku. Umožňuje marketingově stavět na chuti a každodenní realitě namísto výhradního zaměření na etiku, oslovit širší segment včetně konzumentů masa a využít časově vhodné období (Nový rok) pro změnu návyků.
To, co ještě před několika lety působilo jako okrajový trend, se dnes proměnilo v plnohodnotnou strategii, která redefinuje způsob, jakým značky komunikují. Kampaně na rostlinné výrobky už se nesnaží přesvědčovat spotřebitele, že musí změnit své návyky. Místo toho jim ukazují, že mohou – a že tato změna může být příjemná, přirozená a smysluplná. Společným jmenovatelem všech těchto kampaní je posun od přesvědčování k inspiraci. Značky přestaly mluvit o „alternativě“ a začaly tvořit nový jazyk mainstreamu – jazyk, který je inkluzivní, odlehčený, ale zároveň hluboce hodnotový. Pro marketéry je to připomenutí, že síla komunikace neleží v tom, co o produktu říkáme, ale v tom, jaký příběh o něm dokážeme vyprávět.