Otázka tedy zní, zda lze konáním pro vyšší dobro zmírnit averzi a negativní reakce na reklamy, které generovala AI.
Stručný souhrn
Na značky, které jednají sociálně odpovědným způsobem, mají reklamy generované umělou inteligencí menší negativní dopad.
Podrobnější vysvětlení
Výzkumní pracovníci realizovali čtyři studie, aby otestovali, zda mají reklamy generované umělou inteligencí negativní dopad na vnímání značky. Zkoumali také, do jaké míry může značky chránit dobrá pověst v oblasti sociální odpovědnosti firem (CSR).
V rámci první studie byli účastníci rozděleni do dvou skupin. Dostali k přečtení krátký popis fiktivní americké značky kávy. Jedna skupina četla text o společnosti, která právě spustila novou reklamní kampaň generovanou umělou inteligencí, zatímco druhá skupina si četla o stejné značce, která právě spustila reklamu, na jejímž vytvoření se ale AI nepodílela.
Respondenti pak byli vyzváni, aby ohodnotili značku na sedmibodové stupnici z hlediska důvěryhodnosti značky a toho, jak pozitivně vnímají značku (brand attitude). Respondenti ze skupiny, které se týkala reklama generovaná AI, hodnotili značku jako výrazně méně důvěryhodnou a uváděli negativnější přístup k značce.
V rámci druhé studie byla do mixu zařazena sociální odpovědnost. Účastníci byli rozděleni do čtyř skupin. Dostali k přečtení text o značce v oblasti kávy, která použila/nepoužila reklamu vytvořenou umělou inteligencí a která se zavázala/nezavázala upřednostňovat sociální dobro před finančními výsledky. Účastníci průzkumu, kteří četli text týkající se sociálně odpovědné verze značky, byli informováni, že značka výslovně uvádí, že používá umělou inteligenci.
Výsledky ukázaly, že zatímco skóre důvěryhodnosti a vnímání značky byly v obou případech reklam generovaných umělou inteligencí nižší, dobrá pověst v oblasti společenské odpovědnosti firem výrazně snížila negativní dopad využívání AI na vnímání značky.
Třetí studie se soustředila výhradně na značky využívající reklamy generované umělou inteligencí. Společenská odpovědnost firem ale byla zmíněna decentnějším způsobem a informace o použití AI nebyla výslovně uvedena. Tento text byl opět porovnán s verzí textu značky, která se k společenské odpovědnosti firem nezavázala. Výsledky znovu ukázaly, že hodnocení důvěryhodnosti značky a vnímání značky byly u společností, které využívaly reklamy generované AI a nedeklarovaly žádný závazek v oblasti CSR, nižší.
V rámci čtvrté studie vědci zkoumali, do jaké míry mohou reklamy generované AI ovlivnit nákupní záměr spotřebitele a zda to může dobrá pověst v oblasti sociální odpovědnosti vyvážit. Výsledek? Když značka použila AI v kombinaci se závazkem v oblasti CSR, nákupní záměr byl vyšší než v případě, kdy značka použila AI bez jakéhokoli závazku v oblasti sociálního dobra.
Vzhledem k tomu, že zvýšený nákupní záměr byl podpořen důvěryhodností značky a jejím postojem, došli výzkumní pracovníci k závěru, že díky pozitivním dopadům jsou značky s dobrou pověstí v oblasti společenské odpovědnosti firem vnímány jako důvěryhodnější, což snižuje obavy z nežádoucího využívání AI.
Proč je to zajímavé?
Výsledky studií odhalily, že negativní postoj spotřebitelů k používání AI v reklamě může mít negativní dopad na vnímání značky, nicméně tuto skutečnost lze do značné míry vyvážit viditelným závazkem v oblasti společenského dobra.
Naznačuje to, že by se značky měly vyvarovat reklam generovaných umělou inteligencí v době, kdy jsou zpochybňovány jejich závazky v oblasti CSR, nebo pokud mají dlouhodobě negativní pověst, pokud jde o jejich sociální dopad na společnost.
Umělá inteligence může být dobrou volbou pro charitativní organizace a nevládní organizace, které nemají finanční zdroje, jimiž disponují komerční společnosti. Tento výzkum ukazuje, že pro značky, které upřednostňují sociální odpovědnost nad ziskem, je využívání AI vhodnější než pro jiné značky, které využívání umělé inteligence omlouvají svými závazky.
Slabé stránky výzkumu
Účastníci výzkumu byli informováni, že značka je fiktivní, a měli k dispozici méně než 150 slov informací o ní, a proto mohly být závazky k sociální odpovědnosti a využití umělé inteligence nerealisticky zdůrazněny. Navíc, subjektivní zaujatost účastníků, kteří chtěli být vnímáni jako sociálně uvědomělí, mohla motivovat účastníky k příliš pozitivním reakcím na zprávy týkající se společenského dobra.
Závěry nelze zobecnit a aplikovat je na jiné značky, než ty, které se zbývají kávou. Byl totiž testován pouze sektor sektor kávy – a jedná se o odvětví, kde často dochází k vykořisťování, takže je zřejmá potřeba závazků k fair trade a snahy značek o společenskou odpovědnost jsou ještě důležitější než v jiných odvětvích.
Kompletní zpráva
Celá zpráva je k dispozici zde – a je zdarma.
Zdroj: contagious.com