Zkuste si to představit. Padesátá léta. Cenová dostupnost televizorů má za následek vzrůst počtu malých obrazovek v domácnostech napříč Spojenými státy americkými. Rodiny se scházejí v obývacích pokojích ke sledování nových pořadů. S tímto růstem přichází nová doba reklamy, ve které mohou marketeři oslovovat diváky přímo sponzorováním televizních pořadů, reklam atd.
Dnes zažíváme restart těchto tzv. lean-back médií, jejichž obsah divákům umožňuje se jednoduše posadit a oddechnout si při jejich sledování.
Navzdory fragmentaci médií a využívání médií spotřebiteli napříč platformami – tématu, o němž se podrobně mluvilo na konferenci Advertising Week v New Yorku – televize znovu hraje v domácnostech hlavní roli: společnost Hulu uvedla, že 78 procent zhlédnutí se odehrává na chytrých televizorech nebo televizorech připojených k internetu.
Aby k tomu mohlo dojít, bylo zapotřebí dvou věcí – skvělého obsahu a funkční technologie.
Pořady, které obdržely ocenění Emmy jsou důkazem toho, že fantastický, prémiový obsah pochází z různých zdrojů. Ať už je to klasické vysílání („This is Us“), kabelové („The Americans“), placené kabelové vysílání („Barry“) nebo tzv. over-the-top vysílání („Marvelous Mrs. Maisel“), laťka kvality pořadů je nastavená vysoko a diváci jdou tam, kde je mohou sledovat.
Konzumenty kromě skvělého obsahu dohánějí i technologie, které jim umožňují cokoli chtějí, kdykoli chtějí a na největší a nejlepší dostupné obrazovce – což je často ta televizní (díky chytrým a k internetu připojeným televizím).
Další vylepšení, např. vzrůst tzv. skinny bundle nebo tzv. virtual multichannel video programming distributors (vMVPDs), podporují konvergenci „starého“ (lineární TV) a „nového“ (digitální).
Máme obsah, máme technologie a uživatelskou zkušenost. Spotřebitelé znova sedí pohodlně na gauči – snad jen s jednou nebo dvěma dalšími obrazovkami – a chtějí se bavit.
Reklama je musí dohnat.
Za prvé, zadavatelé reklamy potřebují přesně znát své diváky. Jak často se dívají (kvůli optimalizaci frekvence)? Kde se dívají (kvůli optimalizaci dosahu)? S kým se dívají ( kvůli) zohlednění společného sledování)? To vyžaduje holistický pohled na diváky napříč všemi platformami, aby zadavatelé reklamy mohli skutečně zlepšit své úsilí.
Musíme také vyvinout přesnější a individuálnější zacílení k dosažení toho správného publika pomocí toho správného sdělení ve správnou dobu a se správnou frekvencí.
Ačkoli se to může jevit jako snadné, kolika z nás byla naservírována ta samá reklama několikrát během jednoho sledování, nebo dokonce kolikrát jsme vzdechli během jedné reklamní přestávky? Děje se to až příliš často.
Aby se to nestávalo, potřebují marketeři sofistikovanější reklamní nástroje– ať už je to plánování reklam, koupě inventáře reklam nebo zhodnocení kampaní.. Zadavatelé reklamy musí plánovat a kupovat na úrovni šité na míru, založené na pokročilých deskriptorech jakými jsou zájmy, chování a životní styl.
Adresnost je krok správným směrem, který má za cíl zvýšit cílenost v televizní reklamě podobně jako to funguje v digitálu. Ale ten je ještě v plenkách. Společný průzkum firmy Forrester a Asociace národních zadavatelů reklamy (ANA) odhalil, že ze členů ANA, kteří se průzkumu zúčastnili, asi 15 procent zadavatelů reklamy pravidelně zahrnuje cílenost nebo koupi reklamy v tzv. advanced TV do svých mediálních plánů. Dalších 20 až 30 procent bude testovat přístup cílenosti nebo advanced TV teprve letos.
Avšak kromě těchto taktik se musí objevit větší strategický posun.
Stejně jako přísun finančně dostupných televizorů v padesátých letech, který s sebou přinesl nové reklamní médium, musí tohle představovat další evoluci mediální spotřeby. To pro oba světy – digitální i televizní – znamená opustit svá království pro dobro reklamy.
Pomalu začínáme vidět jak se tyto dvě věže sunou k zemi.
Z pohledu spotřebitele už tomu došlo. Zadavatelé reklamy a měření je nyní musí dohnat. Musíme přestat přemýšlet z hlediska televize versus digitál a přijmout novou realitu. Spojení digitálu a TV je nevyhnutelné. Konzumenti už to pochopili. A to stejné musí udělat i reklama.
Zdroj: adage.com
