Móda fascinovala lidstvo dávno předtím, než lidé žasli nad podivuhodnými modely na úplně první módní přehlídce, než vznikly první časopisy a než do našich životů vstoupil fenomén televize a reklamy, jak ji známe dnes. Ale už tenkrát se výrobci oblečení snažili ohromit veřejnost, aby dosáhli poptávky po svých návrzích.
Ohlédnutí do historie módní reklamy
Celých 400 let se horní vrstvy zajímající se o módu spoléhaly na módní panenky zvané Pandora. Miniaturní manekýnky měly velmi detailně propracované, kvalitně ušité kostýmy, které krejčí kopírovali a přenášeli na vzácné látky – od vzorovaného hedvábí v 15. století až po empírové róby z konce 18. století. Byly věčně na cestách – pluly přes oceány a překračovaly nepřátelské linie během válečných období, aby zajistily, že jejich majitelé budou oblečeni podle poslední módy. Některé z nich dokonce měly vlastní diplomatické pasy.
Módní panenka Pandora, cca 1760–1770; Zdroj: ncsu.eduNa konci 17. století se zrodily módní obrázky. Bylo to za vlády francouzského krále Ludvíka XIV., jehož dvůr byl kolébkou moderního módního průmyslu. S příchodem módních časopisů, jako byl Le Mercure Galant (vydávaný od roku 1678), došlo k jejich rozšíření mezi střední třídu. A to byl nejspíš začátek módy, jak ji známe dnes. Začaly se řešit „sezóny“ a hledat nové módní trendy. Později přišly katalogy a pak i obchodní domy. V roce 1848 otevřel Alexander Turney na Broadwayi v New Yorku svůj italský kolos Marble Palace. Lákal zákazníky speciálními slevami a módními přehlídkami. Dokonce využíval i zásilkový prodej.
S příchodem evropského konceptu obchodních domů se konfekční oděvy staly velkým byznysem. Obchodníci zavedli řadu marketingových inovací – přechod od smlouvání k pevným cenám, zaměření na zákaznický servis a zážitek a budování značky. Nejprestižnější značkou té doby byla značka Charles Frederick Worth, který byl podle Metropolitního muzea umění nazýván „otcem haute couture“ a „prvním módním návrhářem“. Tento Angličan založil v Paříži v roce 1858 svůj módní dům House of Worth a již brzy oblékal nejbohatší Pařížany, včetně císařovny Eugénie, která milovala módu, do luxusních modelů. Worth byl odvážný propagátor, který převrátil dosavadní vztah mezi krejčím a zákazníkem. Dříve zákazníci říkali krejčím, co mají ušít, ale za Worthem zákazníci chodili, aby jim řekl, co je v módě. Byl navíc pravděpodobně prvním, kdo do oděvů všíval etikety se značkou, aby zvýšil povědomí o své značce.
Dnešní módní odvětví
Budování značky logicky přetrvalo dodnes. Dnes ale oděvní tvůrci čelí výzvám, které si Worth ve své době neuměl ani představit. Módní průmysl je jedním z nejrychleji se měnících odvětví, kde uspět vyžaduje nejen estetické cítění a propracovaný produkt, ale také trvalé inovace, obrovskou flexibilitu a postoj založený na hodnotách. Značky se potýkají s celou řadou výzev, které se rodí jako houby po dešti v důsledku proměnlivého trhu, sílící konkurence i rostoucích očekávání zákazníků.
Chování spotřebitelů prošlo výraznou změnou. Dnešní kupující chce mnohem více než „šaty“ – chce zážitek. Stupňuje se také tlak na trvalou udržitelnost a etiku. Dalším velkým problémem je přehlcenost trhu. Značky dnes soupeří nejen mezi sebou, ale také s obrovským množstvím online-only značek, globálních e-commerce platforem a ultra fast fashion hráčů. Platformy, jako je Shein, zásadně změnily hru v online prostředí. Vsázejí na extrémně rychlou výrobu, nízké ceny a obrovský objem produktů. Klasické oděvní značky se snaží bojovat proti ultra fast fashion kampaněmi zaměřenými na udržitelnost, pracovní podmínky a autenticitu. Bude to ale stačit?
Televizní reklama jako silná zbraň v konkurenčním boji
Televize díky velkému dosahu, emocionálnímu dopadu a vysoké důvěryhodnosti umožňuje oděvním tvůrcům budovat značku v širším kulturním kontextu. Televizní kampaň navíc vysílá signál: „Jsme zde, jsme silní, můžeme si dovolit veřejný prostor.“ To je důležité zejména pro tradiční značky čelící konkurenci levnějších nebo neznámých hráčů. Televizní reklama tedy není zdaleka jen o prodeji, je to hlavně o budování pozice. Televize pomáhá značkám zviditelnit se, a to způsobem, který je důvěryhodný, srozumitelný a zapamatovatelný. V době, kdy konkurence sílí a loajalita slábne, se právě tyto kvality stávají klíčem k přežití i růstu. Jak této mocné zbraně využívají módní giganti? Pojďme se podívat na reklamní kampaně dvou velkých rivalů – značek Zara a H&M.
Zara – tichá královna luxusu
Značka Zara, která je součástí španělské skupiny Inditex, tradičně soupeří s oděvní značkou H&M. Nejde ale o žádné přímé reklamní útoky. Značky spolu bojují prostřednictvím estetiky kampaní, vlivu na trendy a image. Zara vsází na módní relevanci a elegantní, luxusní image. Důsledně dbá na estetiku napříč všemi mediálními kanály. Její reklamní kampaně jsou vizuálně minimalistické, často připomínají editorialy z Vogue. Skvělým příkladem je kampaň Zara Studio Collection FW22. Je vizuálně silná, téměř beze slov, s důrazem na atmosféru a výrazovou stylizaci.
Video: ZARA FW’22
Zara se zásadně neúčastní přímých reklamních soubojů. Její filozofií je „mlčet a vypadat lépe“. Nicméně, vizuální styl kampaní Zara Studio nebo SRPLS je často vnímán jako kritika „laciného fast fashion vzhledu“. Zara napadá své konkurenty estetickou nadřazeností, nikdy to ale není explicitní.
Poté, co Zara rozšířila své portfolio o kosmetickou řadu, představila kampaň, která kombinovala ledovou eleganci s glamrock estetikou.
Video: Zara Beauty
Na oslavu padesátého výročí Zara vydala značka začátkem května elegantní černobílý reklamní spot prezentující velkolepou spolupráci s 50 nejlepšími modelkami světa. „Jde o jedinečnou oslavu kreativity, trvanlivosti a lásky k módě“, praví se na webových stránkách značky.
Video: Zara – 50. výročí
Zara na svých reklamních kampaních často spolupracuje s předními modelkami a fotografy. V jejích kampaních zazářila například Lila Moss, dcera modelky Kate Moss. Krásu Lily i modelů zachytil fotograf David Sims. Scarlett White, dcera hudebníka Jacka Whitea a modelky Karen Elson, byla zase tváří kampaně Zara Studio Spring/Summer 2025. Zara také spolupracovala s fotografem Stevenem Meiselem na kampani, ve které se objevily modelky jako Linda Evangelista, Gigi Hadid a Kaia Gerber.
H&M útočí na pozornost spotřebitelů
H&M je švédská mezinárodní oděvní značka zaměřená na dostupnou módu pro širokou veřejnost. Má rozsáhlé spektrum zákazníků – od mladých lidí až po starší dospělé. Všechny ale spojuje to, že hledají trendy za dostupnou cenu. H&M patří mezi největší módní řetězce na světě a působí ve více než 70 zemích. Značka H&M je na rozdíl od Zary výrazně aktivnější v televizní a digitální reklamě. Silně propaguje udržitelnost, inkluzi a sociální témata.
Má jednu z nejpropracovanějších marketingových strategií v rámci fast fashion. Masivně inzeruje v televizi, spolupracuje s celebritami a návrháři a klade důraz na storytelling. Její vizuální styl je barevný a dynamický, často využívá taneční a hudební estetiku. To je ostatně vidět už v reklamním spotu z roku 2013, kde zazářila Beyoncé tančící na vlastní píseň v letní kolekci H&M:
Video: H&M – Beyoncé
Silnou stránkou H&M jsou televizní spoty s jasným poselstvím a příběhem. Dokládá to například kampaň Bring It On zaměřená na recyklaci, diverzitu a ženskou sílu.
Video: H&M – Bring it On
Slavnými osobnostmi se to v reklamách značky jen hemží. V roce 2016 například vypustila do světa spot s Davidem Beckhamem:
Video: H&M Modern Essentials and David Beckham
Na ten později navázala vtipným krátkým filmem, v němž Davida Beckhama doplňuje ještě Kevin Hart. Komu policista promine pokutu? A pročpak asi?
Video: H&M Modern Essentials – The Road Trip with David Beckham & Kevin Hart
V kampaních značky se objevuje například také Naomi Campbell. Ta s H&M spolupracuje už delší dobu. V roce 2022 ji spotřebitelé mohli vidět v kampani zaměřené na luxusní styling v pařížském duchu.
Video: H&M – Také seat at Brasserie Hennes
H&M realizuje také úspěšné kolaborace, například se značkou Mugler. Výrazně stylizovaná, futuristická kampaň z roku 2023 nabízí dynamičnost, hudbu, pohyb – a samozřejmě krásná těla a skutečně působivé oděvní kousky. Kdo by odolal?
Video: Mugler a H&M
Dva módní giganti, dvě cesty k úspěchu na trhu
Když dva dělají totéž, není to totéž. Pro značky Zara a H&M to platí dvojnásob. Aplikují totiž zcela odlišné přístupy k reklamě, stylu i způsobu, jak budovat vztah se zákazníkem.
Zara vsází na ticho, styl a vizuální kultivovanost. Její reklamní kampaně působí spíš jako umělecké editoriály než jako tradiční komerční sdělení. Obvykle pracuje s precizně stylizovanými fotografiemi a krátkými filmy, často bez dialogu a bez vtíravých sloganů nebo apelů na zákazníky. Přesto dokáže vytvořit silný estetický dojem, který funguje u milovníků módy hledajících sofistikovaný, téměř luxusní zážitek – za dostupnou cenu.
Značka H&M naopak hlasitě volá „Haló, jsme tady!“. V jejích reklamních kampaních hrají hlavní roli známé osobnosti, výrazné barvy, rytmus a poselství. Televizní reklama je u H&M klíčovým nástrojem, jak zaujmout široké publikum a zároveň informovat o hodnotách značky srozumitelně – a nahlas.
Zatímco Zara buduje kult prostřednictvím estetiky a selektivity, H&M staví na emocích, širokém dosahu a společenské rezonanci. Každá značka tak zvolila svou vlastní cestu, jak obstát v konkurenčním prostředí. To potvrzuje, že v módním světě existuje více než jeden způsob, jak si udržet silnou pozici na trhu. Ostatně, v konečném důsledku rozhoduje jediné: zda reklama dokáže vyjádřit duši značky. A to se oběma značkám, ačkoliv na to jde každá po svém, opravdu daří.