SÍLA ZVUKU PŘI BUDOVÁNÍ ZNAČKY – A PROČ JI STÁLE PŘEHLÍŽÍME

Značky věnují obrovskou pozornost tomu, jak vypadají, ale na to, jak znějí, často myslí až na poslední chvíli. Hudba přitom prokazatelně významně přispívá k budování hodnoty značky. Proč tedy její význam vedení firem stále podceňuje? Ptá se Rodger Morley, partner společnosti Epidemic Sound pro oblast zvukové identity značek.

Studie Power of You společnosti Ipsos, založená na souhrnné analýze 2 015 amerických videoreklam, zjistila, že zvukové rozpoznávací prvky značky – krátké, snadno zapamatovatelné zvuky, které vyjadřují její identitu – se u nejúspěšnějších reklam vyskytovaly 8,5krát častěji než u těch nejméně úspěšných.

Stejná studie však ukázala, že zvukové prvky tvořily pouhých 8 % všech charakteristických prvků značek využívaných v reklamě. Jinými slovy, značky investují nejméně právě do toho prvku videoreklamy, který má největší přínos pro její účinnost.

Skutečná příčina tohoto paradoxu bývá často nesprávně chápána. Marketingoví ředitelé dobře vědí, že charakteristické a snadno rozpoznatelné prvky značky dlouhodobě posilují její hodnotu. Problém tedy nespočívá v nedostatku znalostí. A nikoho, kdo odpovídá za řízení značky, není třeba přesvědčovat o síle zvuku. Skutečný problém spočívá ve způsobu organizace práce.

Podle průzkumu společnosti HubSpot o stavu marketingu v roce 2026, kterého se zúčastnilo více než 1 500 marketingových pracovníků, se od 83,5 % respondentů očekává tvorba většího množství obsahu než dříve. Celých 35,7 % dokonce uvádí, že musí vytvářet výrazně více obsahu.

Tradiční systém udělování hudebních licencí přitom vychází z doby, kdy se hudba využívala především v místním a regionálním televizním a rozhlasovém vysílání. Jakmile se dnes firma pokusí uplatňovat jednotnou zvukovou strategii ve větším měřítku a využívat přitom tradiční licenční systém, narazí na dvě zásadní překážky.

Rozdílné tempo

Zatímco digitální kampaň lze během několika dní navrhnout, připravit a spustit na různých sociálních sítích, získání potřebných práv k použití komerčně vydané skladby může vyžadovat celé týdny jednání s držiteli práv a jejich právními zástupci.

Sociální sítě drží krok s kulturním děním. Tradiční systém udělování hudebních licencí se však řídí tempem smluvních jednání.

Roztříštěnost práv

Tradiční systém hudebních práv je založen na přísně vymezených hranicích. Oprávnění k použití hudby se rozdělují podle zeměpisných oblastí, typu média a doby užití.

Pokud chce značka skladbu, k jejímuž použití v televizní reklamě v Severní Americe již získala potřebná práva, využít také na evropském televizním kanálu nebo na venkovní reklamní ploše, často musí znovu absolvovat nákladná licenční jednání.

Výsledkem je kompromis

V tomto byrokratickém bludišti jsou marketingová a právní oddělení nucena soustředit se především na předcházení rizikům.

Měli by si klást otázku: „Jaký zvuk nejlépe podpoří identitu naší značky a bude snadno rozpoznatelný?“ Místo toho však musejí řešit: „Ke které hudbě dokážeme do pátku získat potřebná práva, aniž bychom riskovali soudní spor?“

Zvuková složka reklamy se tak mění v úkol, který se řeší na poslední chvíli a spočívá především v zajištění potřebných licencí. Často jej navíc samostatně a bez vzájemné koordinace obstarávají různé regionální agentury.

Překážka tedy spočívá v organizaci práce. A právě tam je třeba hledat i řešení.

Generativní umělá inteligence není řešením. Přináší další problém

V roce 2026 mnohé firmy instinktivně sahají po zdánlivě jednoduchém řešení: nechávají si hudbu vytvářet generativní umělou inteligencí, aby se vyhnuly složitému celosvětovému licencování.
Je to lákavá zkratka. Namísto administrativních komplikací však přináší pochybnosti o autenticitě hudby a skrytá rizika spojená s možným porušením autorských práv.

Riziko vyplývá ze způsobu, jakým tyto modely vznikají. Většina z nich je trénována na existujících hudebních nahrávkách, přičemž často není jisté, zda byla k jejich použití získána potřebná oprávnění.

Hudba vytvořená takovým modelem proto může být zatížena nevyřešenými autorskoprávními nároky, které mohou být následně uplatněny vůči značce, jež ji zveřejní.

Právní rizika jsou jen částí problému

Nedávný spotřebitelský výzkum společnosti Luminate zjistil, že využívání generativní umělé inteligence v hudbě vyvolává u amerických spotřebitelů stále větší rozpaky a obavy. Zvuk vytvořený umělou inteligencí u spotřebitelů téměř dvakrát častěji vyvolává nezájem než zájem.

Rychlost dosažená na úkor ověřitelného původu hudby snižuje hodnotu značky.

Hudba vytvořená modelem, který byl trénován na nahrávkách bez řádně vypořádaných práv, představuje další riziko. Značka jej přitom může odhalit až ve chvíli, kdy obdrží výzvu k odstranění obsahu nebo se na Redditu rozproudí diskuse o tom, odkud použitá hudba pochází.

Umělá inteligence v pracovních procesech: větší objem tvorby bez rozšiřování týmů

Pro marketingové týmy velkých firem nespočívá v roce 2026 skutečná hodnota umělé inteligence především v jejích schopnostech vytvářet nový obsah, ale ve zefektivňování pracovních procesů.
Aby firmy dokázaly rychle zvyšovat objem tvorby obsahu pro různé komunikační kanály, potřebují zjednodušit a sjednotit celý proces jeho tvorby a distribuce. Nástroje umělé inteligence by přitom měly tvořit spolehlivou součást jejich technologického zázemí, nikoli sloužit jen jako zajímavá novinka pro tvůrčí práci.

Nové technologie na tuto potřebu odvětví začínají reagovat.

Příkladem je platforma Epidemic Sound, která byla navržena právě s ohledem na tyto provozní požadavky. Na základě jediné licence zpřístupňuje hudbu s celosvětově vypořádanými právy a zároveň nabízí technologie, které usnadňují a zefektivňují pracovní postupy.

Marketingovým týmům velkých firem i agenturám, které pro ně vytvářejí obsah, tak umožňuje zvyšovat objem výroby videí bez odpovídajícího nárůstu práce spojené s právní agendou, pořizováním licencí a dokončovacími úpravami.

Jak umělá inteligence mění práci se zvukem

Právě zde dochází k zásadní proměně pracovních postupů.

Například nástroj Assistant společnosti Epidemic Sound umožňuje pomocí umělé inteligence vyhledávat hudbu, jejíž autory jsou skuteční hudebníci. Tvůrčímu týmu stačí běžným jazykem popsat, jakou hudbu podle svého zadání potřebuje. Vhodnou skladbu tak lze najít během několika minut.

Umělá inteligence zde funguje jako rychlý průvodce rozsáhlým katalogem obsahujícím více než 55 000 skladeb a 250 000 zvukových efektů.

A protože společnost vlastní příslušná práva, mohou mít týmy jistotu, že všechny nabízené soubory lze legálně využívat v různých komunikačních kanálech po celém světě.

Další nástroje umožňují okamžitě přizpůsobit tutéž skladbu různým reklamním formátům – změnit její strukturu, délku i náladu tak, aby vyhovovala patnáctisekundovému sestřihu pro sociální sítě, třicetisekundové reklamě přehrávané před videem i dvouminutovému filmu představujícímu značku.

Odpadá tak zdlouhavé ruční upravování hudby i nutnost znovu vyjednávat licenční podmínky pro každý jednotlivý formát.

Tím se zásadně mění postavení hudby při budování značky. Práce s ní přestává být úkolem, který se řeší až na poslední chvíli a odděleně v jednotlivých týmech. Místo toho se stává plánovanou a systematickou součástí procesu tvorby a distribuce obsahu.

Firmy tak mohou budovat jednotnou zvukovou identitu značky, důsledně ji využívat na různých trzích a přistupovat k ní jako k důležitému strategickému aktivu, jehož význam potvrzují i výsledky výzkumů účinnosti reklamy.

Zvuk, který je podle citovaného výzkumu jeden z nejpřínosnějších prvků videoreklamy, tak konečně získává postavení významného strategického nástroje.

Zdroj: thedrum.com