Co v článku najdete:
- Výzkum zahrnující 1 478 značek a 328 000 pozorování
- Povědomí o reklamě jako klíčový ukazatel účinnosti
- Nepřímý vliv povědomí na vnímání kvality značky
- Vysoký podíl povědomí v některých kategoriích, např. rychlé občerstvení
- Nový přístup k měření účinnosti marketingové komunikace
Povědomí o reklamě začalo v poslední době, pokud jde o měření účinnosti reklamy, ztrácet na důležitosti. Celé odvětví mu dlouho přikládalo příliš velkou váhu, a tak jsme se – právem – začali více zaměřovat na automatické a intuitivní myšlení (System1), nevědomou odezvu na reklamu a pozornost, kterou jí lidé věnují. Zároveň jsme začali upřednostňovat ukazatele, které se zdály být blíže skutečným obchodním výsledkům. Jenže jsme při této změně zašli až příliš daleko.
Výzkum společností Thinkbox, Ebiquity, WPP Media a Gain Theory, který bude představen na letošní konferenci IPA Effectiveness Conference, může zásadně změnit způsob, jakým plánujeme účinnost marketingové komunikace. Přináší praktičtější přístup, který nám pomáhá lépe posuzovat účinnost reklamy a především nám umožňuje pochopit, proč některé reklamy fungují lépe než jiné.
Je to nejpřínosnější výzkum účinnosti reklamy, s jakým jsem se letos setkal. A nenechte si od nikoho namluvit opak.
Povědomím o reklamě jsme byli tak trochu posedlí
Od čtyřicátých let minulého století přikládali marketéři povědomí o reklamě mimořádný význam. Pak ale přišlo vystřízlivění. Dostali jsme za vyučenou: povědomí o reklamě přece samo o sobě není skutečným výsledkem marketingového působení. Jeho místo postupně zaujal ukazatel „zvažování značky“, který se vztahuje k pozdější fázi nákupního rozhodování.
Není náhoda, že jsme v digitální éře vyměnili ukazatel, který nám říká, zda si lidé reklamy všimli, za ukazatel, který zdánlivě více souvisí s uskutečněním nákupu.
Paradoxní je, že důkazy o souvislosti mezi povědomím o reklamě a prodejem existovaly už před desítkami let. Společnost Millward Brown, jejíž spoluzakladatel Gordon Brown vytvořil index povědomí o reklamě (Awareness Index), zkoumala vztah mezi povědomím o reklamě a prodejem už v roce 1987.
Jenže jsme se na tento ukazatel příliš upnuli. Klasický příklad Goodhartova zákona: jakmile se z určitého ukazatele stane cíl, přestává být spolehlivým měřítkem.
Povědomí o reklamě je vstupní branou k dalším účinkům
Zpochybnění významu povědomí o reklamě bylo oprávněné, a to především díky práci Roberta Heatha. Jeho model zpracování reklamy při nízké míře pozornosti (Low Attention Processing) ukázal, že reklamu dokážeme zpracovávat i bez výraznějšího zapojení vědomé pozornosti. Emoční obsah vstřebáváme nevědomě, a tak si vytváříme pocity a asociace spojené se značkou, aniž si to uvědomujeme.
Jeho výzkum, který realizoval s Agnes Nairnovou, ukázal, že ukazatele zapamatování reklamy mohou zvýhodňovat racionálně zaměřenou reklamu vyžadující vysokou míru pozornosti, a naopak znevýhodňovat emočně působící reklamu, která přitom často přináší největší účinek.
Pokud reklamu hodnotíme pouze podle toho, zda si ji lidé zapamatují, hrozí, že budeme vytvářet reklamy, které jim sice utkví v paměti, ale nepomáhají značkám růst.
To ovšem neznamená, že povědomí o reklamě nemá žádnou hodnotu. Zavrhli jsme užitečný předstihový ukazatel jen proto, že nebyl vhodným cílem sám o sobě a měl své nedostatky.
A právě proto představuje nový výzkum pro marketing významný praktický přínos. Jeho autoři netvrdí, že by povědomí o reklamě mělo nahradit vše, co jsme se dozvěděli o zpracování reklamy při nízké míře pozornosti a o tom, jak se prostřednictvím emocí utvářejí asociace a postoje ke značkám. Povědomí o reklamě naopak považují za užitečný výchozí bod pro pochopení dalších účinků reklamního působení.
Výzkum se navíc opírá o podstatně rozsáhlejší soubor dat než většina studií, s nimiž jste se pravděpodobně setkali. Analýza zahrnuje 1 478 značek ze 128 odvětví a vychází z údajů YouGov BrandIndex pokrývajících celý trh v období od ledna 2022 do března 2026. Každý statistický model přitom pracuje přibližně s 328 000 pozorováními.
Výsledek se na první pohled nemusí zdát nijak ohromující: podle výzkumu činí podíl povědomí o reklamě na zvažování značky při nákupním rozhodování 17 %. Jenže skutečnost, že se tento vztah soustavně potvrzuje napříč jednotlivými kategoriemi, naznačuje, že výzkumníci odhalili něco podstatného.
Většina účinků reklamy se projevuje nepřímo
A právě v tom spočívá nejdůležitější poznatek letošního roku o účinnosti reklamy. Z celkového sedmnáctiprocentního podílu připadá na přímý účinek povědomí o reklamě pouhých šest procentních bodů: reklama lidem připomíná existenci značky, a tím podporuje její mentální dostupnost. Zbývajících jedenáct procentních bodů představuje nepřímý vliv.
Výzkum ukazuje, že pokud si lidé reklamy všimnou, může to příznivě ovlivnit jejich vnímání kvality značky, výhodnosti její nabídky vzhledem k ceně i její pověsti. A právě toto vnímání následně ovlivňuje, zda budou lidé značku zvažovat při nákupu.
Opakovaně docházím ke stejnému poznatku: reklama buduje značky, což má následně vliv na chování lidí, a to se pak promítá do prodejů.
Podle výzkumu má povědomí o reklamě 12% podíl na vnímání kvality značky, 18% podíl na vnímání její hodnoty vzhledem k ceně a 13% podíl na vnímání její pověsti. Vnímaná kvalita je přitom nejsilnějším faktorem ovlivňujícím zvažování značky při nákupním rozhodování a její podíl činí 34 %. Reklama zde plní podobnou funkci jako paví ocas: značky, které inzerují, vzbuzují dojem, že jejich výrobky či služby stojí za to kupovat. Je to jen jeden z mnoha způsobů, jimiž reklama působí.
V některých kategoriích je její význam ještě mnohem větší
Jak už to bývá, průměrné hodnoty skrývají mimořádně zajímavé odchylky. V kategorii rozvozu jídel z rychlého občerstvení dosahuje podle výzkumu podíl povědomí o reklamě na zvažování značky celých 69 %. U loterií je to 62 %, u služeb pro objednávání jízd prostřednictvím mobilních aplikací 61 % a v módním průmyslu 50 %. Dokonce i autobusová doprava, která se nachází na úrovni mediánu sledovaných kategorií, dosahuje 14 %. (A já se kvůli svému ADHD pořád nedokážu přenést přes to, jak neuvěřitelně nezvyklá kategorie to je. Autobusová doprava? Vážně?)
Povědomí o reklamě samozřejmě není dokonalý ukazatel. Jeho pojetí je stále zatíženo představou, že člověk sleduje obrazovku, reklamu vědomě zpracuje a následně si ji zapamatuje. Takto ale reklama zdaleka nefunguje vždy. Je však zřejmé, že i tento mechanismus hraje určitou roli. Ve všech kategoriích, v nichž je podíl povědomí o reklamě na zvažování značky vyšší než medián, by proto marketéři měli tento ukazatel zohledňovat při hodnocení účinnosti reklamy.
Vraťme povědomí o reklamě mezi klíčové ukazatele výkonnosti
Autoři výzkumu označují povědomí o reklamě za „prostředek, nikoli cíl“. Souhlasím s nimi. Rozhodně nenavrhuji, abychom oslavovali výsledky měření zapamatování reklamy, jako by šlo o dosažený zisk. I když se dnes na síti LinkedIn jistě najdou lidé, kteří přesně tohle udělají. Povědomí o reklamě je však měřitelným předstihovým ukazatelem, který pomáhá vysvětlit vztah mezi investicemi do reklamy a obchodními výsledky. A přesně po takovém ukazateli finanční ředitelé neustále volají. Dostáváme do rukou něco nesmírně cenného. Využijme toho.
Na závěr mám pro všechny marketéry ještě dvě praktická doporučení.
1. Nezavrhujte výzkum jen proto, že jej financovala oborová organizace zastupující zájmy televizní reklamy. Jsem si jistý, že právě tento argument někteří lidé vytáhnou. Thinkbox si ale neplatí za předem požadované výsledky. Financuje kvalitní výzkum účinnosti reklamy, protože takový výzkum opakovaně potvrzuje význam televize. Studie Profit Ability 2 zjistila, že na televizní reklamu připadá 54,7 % celkového zisku, který přinášejí reklamní investice. Marketéři, kteří mají k dispozici kvalitnější informace, investují do televizní reklamy více prostředků. A právě na tom je strategie Thinkboxu založena.
2. Tímto výzkumem to rozhodně nekončí. Na akci pořádané společností Thinkbox budou 18. listopadu představeny výsledky dalšího srovnávacího výzkumu. Ten zahrnuje 84 značek, reklamní investice ve výši 5,2 miliardy liber a dvanáct mediálních kanálů. Ukáže, která média dokážou nejefektivněji budovat povědomí o reklamě. Mám tušení, že televize z tohoto srovnání vyjde velmi dobře. A jak už to bývá, důkladné výzkumy nás opakovaně přivádějí právě k tomuto závěru.
Zásadní roli bude samozřejmě hrát také tvůrčí kvalita reklamy. Povědomí o reklamě zahrnuje i situace, kdy lidé reklamě věnují značnou pozornost a vědomě o ní přemýšlejí. Výrazná a nezaměnitelná reklama však může povědomí o sobě posilovat také tím, že v lidech vyvolává emoce. A víme, že právě emočně působící reklamní tvorba pomáhá vytvářet zisk.
Povědomí o reklamě získalo špatnou pověst, protože marketéři mají sklon vyžadovat jednoznačné, černobílé odpovědi. Bylo správné přestat tento ukazatel nekriticky uctívat. Byla však chyba přestat jej používat. Nový výzkum vrací povědomí o reklamě tam, kam patří: mezi užitečné ukazatele, které zachycují dílčí účinky reklamního působení a pomáhají vysvětlit, jak reklama funguje.
Takže povědomí o reklamě nakonec není žádné sprosté slovo.
Andrew Tindall je zkušený manažer v reklamním odvětví a ve společnosti System1 odpovídá za růst obchodních aktivit. Dlouhodobě prosazuje účinnost reklamní tvorby a marketing založený na ověřených poznatcích. Je známý svými pronikavými postřehy o venkovní reklamě, emočním působení reklamní komunikace a růstu značek. Stal se vyhledávaným odborníkem na to, jak propojit tvořivost a práci s daty ve prospěch lepších marketingových výsledků.
Zdroj: thedrum.com