Co v článku najdete:
- Historie čokolády od starověkých civilizací po moderní dobu
- Význam Mezinárodního dne čokolády a jeho spojení s Hersheym
- Vývoj reklam na čokoládu od tištěných inzerátů po televizi
- Ikonické reklamy Cadbury a jejich dopad na prodeje
- Kreativní přístupy v reklamě na čokoládu ve 21. století
Čokoláda provází lidstvo už tisíce let. Staří Mayové a Aztékové si kakaových bobů cenili natolik, že je používali dokonce jako platidlo. Aztékové z nich zároveň připravovali hořký, kořeněný nápoj zvaný cacáhuatl, který pili především vládci a kněží při rituálních obřadech. Přisuzovali mu totiž povzbuzující i léčivé účinky. Sladší podobu získalo kakao až po příchodu do Evropy. Když je v 16. století přivezli Španělé, původní hořká chuť mlsným evropským jazýčkům příliš nevyhovovala, a tak začali nápoj dochucovat cukrem a dalšími přísadami. Postupně se z něj stala luxusní pochoutka, která si našla místo především na stolech evropské šlechty.
Mezinárodní den čokolády
Zásadní proměnu čokolády přinesl v 19. století rozvoj průmyslového zpracování kakaa. Vynález kakaového lisu v roce 1828 umožnil oddělovat kakaové máslo od kakaové hmoty a otevřel cestu k dalším inovacím. V roce 1847 představila britská společnost J. S. Fry & Sons první moderní tabulkovou čokoládu a v roce 1875 vznikla ve Švýcarsku první mléčná čokoláda. Z někdejší luxusní pochoutky vyhrazené elitám se tak postupně stával produkt dostupný stále širšímu okruhu spotřebitelů. K masovému rozšíření čokolády významně přispěl také americký podnikatel Milton S. Hershey, jehož společnost uvedla v roce 1900 na trh první tabulku mléčné čokolády vlastní výroby. Právě s Hersheyho narozením bývá spojováno datum Mezinárodního dne čokolády, který se slaví 13. září.
Rozměry současného čokoládového byznysu jsou enormní. Mezinárodní organizace pro kakao (ICCO) uvedla v roce 2026, že světová produkce kakaových bobů ve sklizňovém roce 2024/2025 dosáhla zhruba 4,73 milionu tun. Kakao je přitom velmi koncentrovanou komoditou: zásadní podíl světové produkce pochází ze západní Afriky, a vývoj tamních sklizní proto dokáže ovlivnit ceny čokolády po celém světě.
Od tištěného inzerátu k televizi
Těžko říci, kdo první přišel s reklamou na čokoládu. Kakao a čokoláda byly inzerovány v novinách, na vývěsních štítech a v obchodních katalozích dávno před vznikem moderních reklamních archivů. Jedním z velmi raných dochovaných příkladů je nicméně inzerát britské společnosti J. S. Fry & Sons z roku 1863, který propagoval Fry's Chocolate v tehdejším cestovatelském průvodci.
Zdroj: Fry and Sons, Public domain, via Wikimedia CommonsPrávě firma Fry's sehrála v historii čokolády zásadní úlohu. Patřila mezi průkopníky výroby pevných čokoládových tabulek a společně se značkami Cadbury a později Rowntree's pomáhala vytvářet moderní britský čokoládový průmysl. V první polovině 20. století už čokoládové značky intenzivně využívaly plakáty, ilustrace, maskoty i celebrity a reklamní postavy začaly pronikat do populární kultury. Výzkum meziválečné britské reklamy například dokumentuje maskoty Cocoa Nibs, které společnost Rowntree's představila v roce 1919 a využívala je také v pozdějších plakátových kampaních.
Výrobci čokolády v minulosti často zdůrazňovali výživové vlastnosti čokolády a představovaly ji jako plnohodnotnou potravinu vhodnou zejména pro děti a vojáky. Reklamní motiv Cadbury „Glass and a Half“ (sklenice a půl mléka), představený v roce 1928, pomohl značce vybudovat image důvěryhodného a výživného produktu.
Zlom přinesla televize. Značka Cadbury patřila k vůbec prvním inzerentům britské komerční televize. Spot Cadbury Drinking Chocolate se objevil 22. září 1955 mezi reklamami odvysílanými během vůbec prvního večera britské komerční stanice ITV. Z dnešního pohledu šlo o historický okamžik: značka Cadbury se svou reklamou na čokoládový nápoj stála u samého zrodu britské televizní reklamy.
Už koncem 50. let byla televize pro výrobce čokolády klíčovým médiem. Podle studie zaměřené na historii reklam Cadbury připadalo v roce 1959 na televizi přibližně 64 % veškeré reklamy na čokoládu. Televizní reklama postupně umožnila výrobcům čokolády oslovovat spotřebitele prostřednictvím pohyblivého obrazu, hudby a emocí.
Cadbury Dairy Milk a gorilí bubeník
Mezi ikonické reklamy patří spot „Gorilla“, který značka Cadbury Dairy Milk představila v roce 2007. Devadesátisekundová reklama ukazuje gorilu, která sedí za bicí soupravou a čeká na nejslavnější bubenický moment skladby In the Air Tonight od Phila Collinse. Samotná čokoláda se objeví až v závěru. Žádné ingredience, žádná detailní ochutnávka a prakticky žádný klasický produktový argument.
Video: Cadbury's Gorilla (2007)
Agentura Fallon chtěla vytvořit reklamu, která se nebude snažit vysvětlovat radost z čokolády, ale sama ji vyvolá. Koncept se výrazně vymykal tehdejším konvencím potravinářské reklamy, přesto zaznamenal obchodní úspěch. Podle společnosti Cadbury vzrostly po uvedení kampaně prodeje Dairy Milk krátkodobě přibližně o devět procent. Spot zároveň zaznamenal výrazný internetový ohlas a byl inspirací pro stovky parodií.
V roce 2008 získala tato kampaň společně s kampaní „Halo 3“ ocenění Grand Prix v kategorii Film na Cannes Lions. Šlo přitom vůbec poprvé v historii filmové kategorie festivalu, kdy byla Grand Prix rozdělena mezi dvě práce. Gorilla ve stejném období získala také prestižní D&AD Black Pencil a Yellow Pencil a zlato na British Arrows. Z reklamy, která se záměrně vyhnula prakticky všem klasickým pravidlům prezentace potraviny, se tak stal jeden z učebnicových případů reklamní kreativity 21. století.
Cadbury Dairy Milk: Když obočí tančí do rytmu
Na úspěch neobvyklého reklamního konceptu navázala Cadbury v roce 2009 spotem „Eyebrows“, který opět vsadil na humor namísto tradiční prezentace čokolády. Dvě děti čekají ve fotografickém ateliéru, až je fotograf vyfotí. Jakmiel fotograf odejde, začnou do rytmu skladby Don't Stop the Rock předvádět sychronizovaný pohyb obočím. Reklamu opět vytvořila agentura Fallon, režie se ujal Tom Kuntz. V roce 2009 se stala nejsledovanější reklamou na britském serveru tellyAds.com a na YouTube zaznamenala přibližně pět milionů zhlédnutí.
Video: Cadbury Dairy Milk – Eyebrows
Také tento spot se dočkal ocenění. V roce 2008 získal cenu D&AD Wood Pencil a bronz na Clio Awards. V roce 2010 přidal také zlato na British Arrows v kategorii cukrovinek a snacků.
Čokoláda Galaxy a oživlá Audrey Hepburn
Na italském pobřeží se porouchá autobus. Jedna z cestujících, Audrey Hepburn v digitálně rekonstruované podobě, vystoupí a nechá se odvézt elegantním mužem v kabrioletu. Během jízdy si vychutnává čokoládu Galaxy. Agentura AMV BBDO a studio Framestore vytvořily v roce 2013 reklamu, v níž pomocí hereckých dvojnic a počítačových efektů zrekonstruovaly podobu Audrey Hepburn, která zemřela v roce 1993. Použití její podoby schválili její synové.
Video: Galaxy – Audrey Hepburn
Côte d’Or a nespoutaná síla čokolády
V roce 2016 představila Côte d’Or kampaň, v níž propojila africké kořeny značky, ikonický symbol slona a intenzivní smyslový požitek z čokolády. Podobnost barev, tvarů a textur vytváří vizuální paralelu mezi puklinami v přírodních útvarech a lámající se čokoládou. Spot tak symbolicky ukazuje, jak se síla nespoutané přírody promítá do intenzivní chuti čokolády.
Video: Côte d’Or – Le plaisir à l’état brut (2016)
Lindt Excellence nabízí intenzivní prožitek
V roce 2019 představila značka Lindt mezinárodní televizní kampaň na hořkou čokoládu Excellence, v níž vsadila na intenzivní smyslový prožitek. Ve spotu režisérky Kariny Tairy se žena po náročném dni vrací domů, zouvá si lodičky, pouští gramofonovou desku a dopřává si chvíli odpočinku s tabulkou čokolády. Extrémně zpomalené detaily čokolády se prolínají se záběry mistra čokolatiéra při práci. Reklama tak propojuje osobní požitek s řemeslným uměním výroby čokolády a zdůrazňuje intenzitu její chuti. Spot vytvořila hamburská agentura TRACK pro mezinárodní kampaň na hořkou čokoládu Lindt Excellence. V německých televizích se začal vysílat v srpnu 2019.
Video: Lindt Excellence
Milka: od fialové krávy k boji proti osamělosti
Samostatnou kapitolou je značka Milka, která v roce 1972 povýšila fialovou krávu na ústřední symbol své reklamní komunikace. O rok později se neobvykle zbarvené zvíře objevilo také v televizní reklamě a postupně se stalo jedním z nejznámějších reklamních maskotů. S pomocí fialové krávy a idylických alpských scenérií Milka po desetiletí budovala svět, v němž hrají hlavní roli jemnost, něha a laskavost.
Video: Milka: Troufni si na jemnost
Jak však značka ukázala v roce 2024, tyto hodnoty dokáže využít i při komunikaci závažnějších témat. Ve spolupráci se španělským Červeným křížem představila kampaň „Ternura contra la soledad“ (Něžností proti osamělosti), která upozorňovala na problém nechtěné samoty. Ve spotu vytvořeném agenturou Ogilvy vystupuje pět skutečných lidí, kteří z průhledné krychle umístěné na rušné madridské ulici vyprávějí o svých zkušenostech s osamělostí. Zároveň vzpomínají na drobná gesta laskavosti, která jim pomohla těžké chvíle překonat. Kampaň připomíná, že někdy stačí obyčejný telefonát, objetí nebo upřímný zájem o druhého člověka. Milka navíc podpořila program Červeného kříže částkou 100 tisíc eur a přislíbila dalších pět centů za každé úplné zhlédnutí videa na YouTube, maximálně však dalších 20 tisíc eur.
Video: Milka a Červený kříž – Ternura Contra La Soledad
Čokoláda v Česku
Silnou čokoládovou tradici má také Česko. Jen olomoucký závod Zora dnes podle Nestlé vyrábí více než 40 tisíc tun čokolády ročně. V závodě se vyrábějí mimo jiné produkty značek Orion a Studentská pečeť, ale také cukrovinky určené pro export například do Velké Británie, Německa, Francie či na Ukrajinu. Samotná Studentská pečeť v roce 2025 oslavila 50 let existence. Podle společnosti Nestlé patří Studentská pečeť mezi tři nejprodávanější značky čokolády na českém a slovenském trhu. Už do srpna 2025, kdy slavila své padesáté výročí, bylo v Olomouci vyrobeno více než 12 milionů jejích tabulek. Dlouhá historie domácí výroby se promítá také do televizní reklamy.
České reklamy na čokoládu mají proti mnoha zahraničním kampaním jednu zajímavou odlišnost. Globální značky často hledají co nejjednodušší univerzální téma, které bude fungovat stejně v Londýně, New Yorku i Tokiu. Domácí značky se naopak mnohem častěji opírají o tradici, národní identitu, rodinné vzpomínky a pocit důvěrné známosti. Neprodávají jen chuť, ale také fakt, že daný výrobek „známe odjakživa“. Příkladem je Orion, který ve své reklamní komunikaci zdůrazňuje české kořeny, rodinné tradice a každodenní radosti.
Kořeny Orionu sahají do roku 1896, kdy manželé Maršnerovi zahájili výrobu cukrovinek. Samotná značka Orion byla oficiálně zaregistrována až v roce 1914. V kampani „Naše čokoládová radost“, uvedené v roce 2021, představuje každodenní situace typické pro české a slovenské prostředí – rodinné pečení, léto u vody nebo společné drobné rituály. Čokoláda zde není extravagantním hrdinou kampaně, ale přirozenou součástí života.
Video: Orion – Naše čokoládová radost
Za připomenutí stojí také „Čokoládové městečko“, které Orion představil už v roce 1993. Animovaný pohádkový svět doprovázela swingová píseň v podání Ondřeje Havelky. Pohádková stylizace a charakteristický hudební motiv se staly natolik výraznými prvky komunikace Orionu, že je značka v různých obměnách využívala i v dalších letech.
Video: Orion – Čokoládové město
Studentská pečeť vznikla v roce 1975 spojením čokolády se směsí arašídů, rozinek a želé. Podle výrobce jde o kombinaci, která nemá ve světě přímou obdobu. Reklamní komunikace Studentské pečeti tedy může stavět jak na její dlouhé historii, tak na neobvyklé kombinaci ingrediencí.
Video: Studentská pečeť
V roce 2017 se ale značka rozhodla oslovit mladou generaci kampaní, která oslavovala originalitu, svobodu a odvahu vybočit ze zajetých kolejí. Televizní spot režiséra Milana Baloga zachycuje mladé lidi, kteří se odmítají řídit očekáváním okolí a užívají si život po svém. Značka tak přenesla svou charakteristickou vlastnost – netradiční kombinaci čokolády, arašídů, rozinek a želé – do reklamního poselství vybízejícího k životu podle vlastních pravidel. Kampaň vznikla pro český a slovenský trh. V únoru 2018 značka znovu nasadila původní televizní spot a doplnila komunikaci o novou spotřebitelskou soutěž.
Video: Studentská pečeť – Žij podle vlastních pravidel
Čokoláda v hlavní roli
Co mají společného fialová kráva, děti tančící obočím a lidé vyprávějící o osamělosti v průhledné krychli? Na první pohled vůbec nic. Přesto se všechny tyto motivy objevily v reklamách na čokoládu. Ukazují, jak daleko se její propagace posunula od tradiční prezentace výrobku. Tvůrci reklam se nebojí absurdního humoru, fantazie, digitálních technologií ani závažných společenských témat. Někdy dokonce samotnou čokoládu odsunou na vedlejší kolej a veškerou pozornost věnují příběhu, který s ní zdánlivě vůbec nesouvisí. Právě rozmanitost těchto přístupů ukazuje, že i tak důvěrně známý výrobek může být zdrojem stále nových reklamních nápadů. A že cesta k divákově pozornosti nemusí nezbytně vést přes jeho chuťové pohárky.