TELEVIZE UMÍ ZAUJMOUT. VELKOU OBRAZOVKOU, EMOCEMI I SPOLEČNÝM ZÁŽITKEM

Zobrazit reklamu dnes není žádný problém. Ale přimět lidi, aby jí věnovali pozornost, to je náročný úkol. Počet zobrazení nebo zásah kampaně totiž sám o sobě ještě neříká, jestli člověk reklamní sdělení opravdu zhlédl, vnímal je a zapamatoval si je. A právě v tom spočívá podle projektu TV is engaging jeden z hlavních argumentů ve prospěch televize. Její síla není jen v tom, kolik lidí dokáže oslovit, ale také v kvalitě tohoto kontaktu.

Velká obrazovka, zapnutý zvuk, delší doba sledování, profesionálně vytvořený obsah, společné sledování s dalšími lidmi a především poměrně klidná situace, v níž se člověk na televizi dívá, vytvářejí prostředí, ve kterém má reklama větší šanci skutečně zaujmout. Tuto výhodu potvrzuje i řada výzkumů, o něž se opírá projekt TV is engaging. Přehled těchto studií najdete na konci článku.

Skutečný kontakt namísto letmého kliknutí

Jedním z problémů tradičního hodnocení reklamy je skutečnost, že cena za tisíc impresí vůbec nemusí vypovídat o jejich skutečné hodnotě. Můžeme vědět, kolikrát se reklama zobrazila. Už ale nevíme, zda se na ni spotřebitel díval dvě sekundy, deset sekund, nebo si jí nevšiml vůbec. Právě proto je při hodnocení reklamy důležité sledovat nejen počet kontaktů, ale i jejich kvalitu – tedy zda sdělení skutečně upoutá pozornost a zanechá v paměti stopu.

Reklama na sociálních sítích může z obrazovky zmizet jediným pohybem prstu. Televizní obrazovka naproti tomu vytváří mnohem soustředěnější situaci pro sledování. A tato její schopnost se promítá i do konkrétních výsledků. Při společném sledování televize se zapamatování reklamy zvyšuje o 23 % a její obliba dokonce o 75 %. Zajímavý je také fakt, že z hlediska pozornosti dosahují přeskakovatelné reklamy přehrávané před internetovým videem pouze 60 % úrovně, jíž se těší televizní reklama. A videoreklama zobrazovaná mezi příspěvky na sociálních sítích? Ta má jen na 17 %. A je tu ještě jedna věc: zatímco pozornost věnovaná některým formám digitální reklamy klesá, u televizních spotů průměrná míra pozornosti věnovaná televizním spotům vzrostla o 14 %.

Zajímavý je i pohled na cenu. Televizní reklama může při běžném srovnání ceny za tisíc impresí působit dražším dojmem. Pokud se však cena posuzuje podle toho, kolik stojí skutečně pozorně sledovaná sekunda, vychází televize výrazně příznivěji.

Výhodu televize potvrzuje také míra zapamatování reklamy. Klasická televize a BVOD před sociálními sítěmi, jako jsou Instagram a TikTok, výrazně vedou ve schopnosti spontánně si vybavit reklamní sdělení. Ještě výraznější rozdíl se ukazuje u zapamatování konkrétních podrobností. V rámci studie Into the Wild dosáhlo vybavení konkrétních detailů televizní reklamy 84 %, u YouTube 58 %, zatímco u sledovaných sociálních sítí 0 %.

Kontakt s televizními diváky tedy není jen další impresí v tabulce výsledků na sestavě reklamní kampaně. Zadavatel nekupuje jen zásah, ale také skutečný čas a soustředění svého publika.

Efekt velké obrazovky: na velikosti záleží

Značka potřebuje prostor, na kterém může vyniknout. A právě velikost obrazovky patří k výrazným přednostem televize. Ze zprávy Big Screen Data, kterou vypracovala společnost Mediapulse, vyplývá, že se ve Švýcarsku nachází přibližně pět milionů televizních obrazovek. Televizor má 90 % švýcarských domácností a na jednu domácnost vybavenou televizí připadá v průměru 1,4 televizní obrazovky.

Velká televizní obrazovka navíc zůstává především prostorem pro televizní obsah: ten tvoří zhruba 70 % jejího využití. Televizor si tak i v době internetových videoslužeb a dalších možností zachovává své postavení hlavní domácí obrazovky pro pohyblivý obraz.

Nejde ale jen o počet nebo velikost televizorů. Důležitý je také způsob sledování. Televizní reklama využívá celou obrazovku, zvuk a situaci, kdy se divák může pohodlně usadit a soustředit se na obsah. Spojení velkého obrazu, zapnutého zvuku a uvolněného sledování umožňuje hlubší zpracování reklamního sdělení než malé obrazovky, na nichž se obsah rychle střídá.

Velká obrazovka tedy značce nepřináší jen více prostoru. Pomáhá jí být viditelnější, výraznější a lépe zapamatovatelná.

Důvěra a bezpečné prostředí pro značku

Ani ta nejpůsobivější reklama neexistuje ve vzduchoprázdnu. Vnímání značky ovlivňuje také prostředí, v němž se její sdělení objeví. A právě v této oblasti nabízí televize další výraznou výhodu. Reklama se objevuje vedle profesionálně vytvořeného a redakčně kontrolovaného obsahu, což značce poskytuje bezpečnější a důvěryhodnější prostředí.

Televizní reklama má u švýcarské populace nejvyšší vnímanou kvalitu a největší důvěru ze všech médií využívajících pohyblivý obraz. Samotná přítomnost značky v televizi navíc ovlivňuje způsob, jakým ji lidé vnímají. Značky inzerující v televizi působí povědoměji, oblíbeněji a finančně silněji. Televizní reklama tak neposiluje pouze konkrétní sdělení, ale také celkový obraz značky.
Důležitá je i bezpečnost. Televizní reklama se objevuje v profesionálně vytvářeném redakčním prostředí, a snižuje tak riziko, že se reklama objeví vedle problematického uživatelského obsahu, který se vyskytuje na internetových platformách. Nabízí tak značkám lépe kontrolované obsahové prostředí.

Důvěra tedy nemusí vznikat až ve chvíli, kdy divák začne vnímat samotné reklamní sdělení. Část důvěryhodnosti může značce propůjčit už prostředí, ve kterém se objeví.

Síla společného sledování

Televize má ještě jednu zvláštnost, kterou osobní obrazovky nabízejí jen omezeně: často ji nesledujeme sami. Rodina, partneři nebo přátelé se sejdou před jednou obrazovkou a společně sledují film, seriál, sportovní utkání nebo zábavný pořad. Právě tento společenský rozměr má významný vliv také na účinek reklamy. Při společném sledování televize je zapamatování reklamy o 23 % vyšší. Reklamní sdělení značek tak výrazně lépe ulpívá v paměti diváků. Společný zážitek se přenáší také do hodnocení samotné značky. Důvěra ve značku se zvyšuje o 15 %. Ještě výraznější rozdíl se ukazuje u vztahu k samotným reklamám. Jejich obliba při společném sledování vzrůstá dokonce o 75 %.



Televize tedy nepracuje pouze s jednotlivým divákem. Dokáže využít i sociální situaci, v níž je obsah sledován. Pokud lidé něco společně prožívají, může z této společné zkušenosti těžit také reklama a značka, která je s ní spojena.

Budování značky prostřednictvím emocí

Televizní reklama nepůsobí pouze prostřednictvím informací. Její síla spočívá také v emocích. Spojení obrazu, zvuku a příběhu umožňuje vytvořit sdělení, které divák nejen pochopí, ale také skutečně prožije. A právě emocionální odezva může sehrávat významnou roli při budování vztahu ke značce.

Žádný jiný druh reklamy nevyvolává u švýcarské populace tak silné emoce jako televizní reklama. Pozitivní emocionální odezva je přitom spojena s vyšší ochotou nakupovat.

Televize má výhodu také v samotné situaci sledování. Zatímco reklama na YouTube může být vnímána jako vyrušení a zdroj napětí, televizní reklama je přijímána uvolněněji a přirozeněji jako součást sledovaného programu.

Významnou úlohu hraje i denní doba. Za nejvhodnější období pro emocionální reklamní příběhy se ukazuje čas od 18 do 22 hodin. Právě večer mají příběhy založené na emocích nejsnáze pronikat k divákům, zvláště pokud využívají vyprávění, humor a výraznou zvukovou složku.

Televize tak spojuje pozornost s emocemi. A právě emocionální zkušenost může pomoci značce usadit se v paměti mnohem hlouběji než pouhé krátké zobrazení reklamního sdělení.

Pozornost přináší zisk

Pozornost není pro zadavatele reklamy cílem sama o sobě. Její skutečná hodnota se projeví až ve chvíli, kdy se promítne do obchodních výsledků. Čím déle člověk reklamu aktivně sleduje, tím větší má reklama vliv na prodej. A právě televize v tomto ohledu přináší nejstabilnější výsledky.

Její předností ale není jen bezprostřední účinek. Podle studie Profit Ability 2 vykazuje televize také nejvyšší dlouhodobou návratnost reklamních investic a pomáhá značku dlouhodobě ukotvit v povědomí lidí. Krátká internetová videa naproti tomu často vytvářejí pouze krátkodobý impuls.

Smysl televizní reklamy proto nelze posuzovat jen podle bezprostřední reakce diváka. Její hodnota spočívá také v dlouhodobém budování značky a v účinku, který přetrvává i po skončení samotné kampaně.

Prostor, kde se značka může stát zážitkem

Síla televize nespočívá v jedné jediné vlastnosti, ale v jejich propojení. Nabízí velkou obrazovku a zvuk. Dokáže získat soustředěnější pozornost. Objevuje se v profesionálním a důvěryhodném prostředí. Lidé ji často sledují společně. Dokáže vyprávět příběhy a vyvolávat emoce. A pozornost, kterou tím získává, se může promítat také do obchodních výsledků.

V prostředí, kde značná část digitální reklamy bojuje o několik málo okamžiků mezi dalšími příspěvky a podněty, tak televize nabízí něco jiného: čas, prostor a podmínky, v nichž má značka možnost být skutečně vidět, zapamatovat se a vyvolat odezvu. Právě proto zůstává médiem, které dokáže lidi spojovat, probouzet emoce a nabídnout značkám bezpečný prostor ve velkém formátu. Místo, kde reklama nemusí být jen sdělením, ale může se stát zážitkem.

Co z toho plyne pro zadavatele reklamy?

Síla televize nestojí na jediné vlastnosti. Je výsledkem souběhu celé řady faktorů: vysoké pravděpodobnosti, že si člověk reklamy skutečně všimne, velké obrazovky, zapnutého zvuku, delšího kontaktu, pohodlného způsobu sledování, profesionálně vytvořeného okolního obsahu, důvěryhodnosti prostředí, schopnosti vyvolat emoce a také možnosti sledovat obsah společně s dalšími lidmi.

Žádná z těchto vlastností sama o sobě není výhradní doménou televize. Internetové video se může zobrazit přes celou obrazovku. YouTube lze sledovat na televizoru. Sociální sítě dokážou přinést mimořádně působivou reklamu a umožňují velmi přesné zacílení na konkrétní skupiny lidí. Podstatný rozdíl vzniká tehdy, když se jednotlivé vlastnosti spojí.



Televizní reklamní kontakt totiž v ideálním případě neznamená pouze údaj o tom, že se reklama někde technicky zobrazila. Může znamenat třicetisekundový příběh na největší obrazovce v domácnosti, se zapnutým zvukem, uprostřed profesionálního pořadu, před člověkem, který zrovna nepřeskakuje mezi desítkami dalších sdělení a možná se navíc dívá společně s partnerem, rodinou nebo přáteli.

A právě proto může být při plánování reklamy užitečnější nepoložit si otázku, kolik reklamních kontaktů za své peníze získám, ale spíše otázku, kolik skutečné lidské pozornosti za své peníze získám – a co tato pozornost následně udělá pro mou značku a její obchodní výsledky? Právě v takovém srovnání má televize i v dnešním roztříštěném mediálním světě stále velmi silné postavení.

O projektu

TV is engaging je projekt společnosti Goldbach zaměřený na pozornost věnovanou televizní reklamě a faktory, které ovlivňují její účinek. Jedná se o souhrn poznatků z několika výzkumů věnovaných pozornosti, zapamatování reklamy, velikosti obrazovky, důvěryhodnosti mediálního prostředí, společnému sledování televize, emocím a obchodním výsledkům reklamy. Projekt vychází ze studií:

• Screenforce: Track the Success
• Screenforce: Attention Works
• Screenforce: Into the Wild
• Screenforce: Aufmerksamkeit als zentraler Faktor für die Werbewirkung
• Mediapulse: TV Big Screen Data
• Thinkbox: Why the biggest moments still happen on TV
• Screenforce: Schweiz 2024 – Die Welt der Screens
• Screenforce: Follow the Feelings
• Ebiquity: Maximising Profit Through Attention
• Thinkbox (2024): Profit Ability 2: The new business Case for advertising
• Screenforce: Erfolgssignale

Jednotlivé výzkumy se liší metodikou, sledovanými trhy i obdobím realizace; Goldbach jejich výsledky v rámci svého projektu TV is Engaging propojuje do širšího pohledu na schopnost televizní reklamy získávat pozornost, budovat značku a přispívat k obchodním výsledkům.

Zdroj: tv-is.ch