Co v článku najdete:
- Historické osobnosti jako efektivní nástroje v reklamě
- Oživení ikon pomocí technologií a umělé inteligence
- Příklady úspěšných reklamních kampaní s historickými postavami
- Vliv reklamy na vnímání historie a kultury
- Spojení minulosti se současností v marketingových strategiích
Přitom hrdinou reklamy dnes vůbec nemusí být herec v historickém kostýmu. Mahátma Gándhí komunikuje po internetu, technologie stvoří obraz, který Rembrandt nikdy nenamaloval, John F. Kennedy dostane možnost pronést projev, který kvůli atentátu nikdy nezazněl, a Salvador Dalí se může třicet let po své smrti vrátit mezi návštěvníky muzea. S pomocí CGI, dat a umělé inteligence může reklama minulost přepisovat nebo doplňovat – a dokonce může oživit významné historické postavy.
Historická osobnost je značka sama o sobě
Pro reklamu jsou historické osobnosti téměř ideálními protagonisty. Nesou si s sebou vlastní „brand“ vytvořený dávno před vznikem marketingových oddělení: příběh, ikonografii, hodnoty i reputaci. Nejzajímavější kampaně z našeho výběru nejdou cestou jednoduchého spojení slavné tváře a produktu. Pohrávají si s historií, propojují minulost se současností nebo známý příběh převracejí tak, aby začal vypovídat něco nového také o značce. Pojďme se v závěru letního seriálu o historických osobnostech v reklamě podívat na několik zajímavých kampaní posledních desetiletí.
Co kdyby měl Gándhí internet?
Spot „Gandhi“ pro Telecom Italia z roku 2004, který režíroval Spike Lee, pracuje s jednoduchou představou: jaký dopad by mělo Gándhího poselství, kdyby měl k dispozici moderní komunikační technologie? Ve filmu Gándhí pronáší projev, který se prostřednictvím internetu, mobilních telefonů a velkoplošných obrazovek šíří k lidem po celém světě. Reklama tak propojuje historickou osobnost s hlavní myšlenkou značky – schopností technologií překonávat vzdálenost a šířit informace. V závěru zazní otázka: „Co kdyby mohl komunikovat tímto způsobem?“ Spot získal v roce 2005 Bronze Lion na festivalu Cannes Lions a v roce 2012 také ocenění Best Ever Forever v rámci italské soutěže Key Award.
Video: Telecom Italia – Gandhi
Spot vznikl dlouho před současným boomem generativní umělé inteligence, přesto už pracuje s principem, který je v reklamě stále oblíbenější: neukazovat historii tak, jak se odehrála, ale představit si, jaká mohla být.
Bertha Benz: nejlepší příběh je někdy ten vlastní
Mercedes-Benz nemusel slavnou historickou osobnost hledat v učebnicích. Jednu mimořádnou postavu měl ve vlastní historii. Bertha Benz, manželka a obchodní partnerka Carla Benze, se v roce 1888 vydala se svými syny z Mannheimu do Pforzheimu. Cesta dlouhá zhruba sto kilometrů se stala první dálkovou jízdou automobilem. Bertha chtěla mimo jiné ukázat, že vynález jejího manžela není jen technickou kuriozitou, ale skutečně použitelným dopravním prostředkem. Mercedes-Benz převedl její příběh v roce 2019 do téměř čtyřminutového filmu Bertha Benz: The Journey That Changed Everything. Premiéru naplánoval symbolicky na Mezinárodní den žen. Výsledkem není historická přednáška ani klasický automobilový spot. Film Berthu představuje jako člověka, který měl odvahu udělat něco, čemu okolí nevěřilo. Reklamní film zabodoval i u odborných porot. Získal na festivalu Cannes Lions hned několik ocenění, další ceny posbíral například na London International Awards, Epica Awards či ADC Europe.
Video: Mercedes-Benz – Bertha Benz: The Journey That Changed Everything
V tomto případě funguje historická osobnost ještě lépe než „vypůjčená celebrita“. Bertha Benz nepropůjčuje Mercedesu svůj příběh. Ona sama je jeho součástí.
Rembrandt namaloval nový obraz. 347 let po své smrti
Ještě o krok dál zašla nizozemská banka ING. Ta v roce 2016 představila projekt „The Next Rembrandt“, který s využitím dat, deep learningu, rozpoznávání obličejů a 3D tisku vytvořil nový portrét ve stylu Rembrandta. Na projektu spolupracovaly vedle ING například Microsoft, TU Delft, Mauritshuis a Rembrandthuis.
Video: The Next Rembrandt
Projekt je mimořádně zajímavý i z pohledu buzz marketingu. Podle agentury VML dosáhl celkem přibližně 1,8 miliardy mediálních impresí. Kampaň nasbírala přes 60 světových ocenění a v Cannes Lions získala dvě Grand Prix – v kategoriích Cyber a Creative Data. Není divu. Spojením všeobecně známé kulturní ikony s novou technologií vzniklo téma, které dalece překročilo hranice placené reklamy. Lidé nezačali mluvit jen o ING. Začali diskutovat o tom, zda je výsledek skutečně umění, zda je možné převést kreativitu na data a jestli může technologie nahradit autora. Reklamní projekt tak vyvolal širší kulturní debatu. Vzhledem k dnešnímu rozmachu generativní AI působí kampaň „The Next Rembrandt“ z roku 2016 takřka prorocky.
Kennedyho projev zazněl 55 let po atentátu
Asi vůbec nejpůsobivějším příkladem reklamního „přepsání historie“ je projekt „JFK Unsilenced“, který realizovala agentura Rothco pro britský deník The Times. John F. Kennedy měl 22. listopadu 1963 vystoupit v Dallas Trade Mart. Svůj projev už ale nestihl přednést – cestou přes Dallas byl zavražděn. Možnost pronést jej dostal symbolicky až o 55 let později. Technologická společnost CereProc analyzovala během osmi týdnů nahrávky 831 Kennedyho projevů a rozhovorů a rozložila jeho hlas na více než sto tisíc fonetických jednotek. Z těchto zvukových jednotek následně vznikla nahrávka připraveného projevu v digitálně rekonstruovaném Kennedyho hlasu.
Video: The Times – JFK Unsilenced
Kampani se podařilo proměnit technologickou demonstraci v emotivní příběh. V Cannes Lions 2018 získala mimo jiné Grand Prix v kategorii Creative Data a celkem sedm lvů. Pozdější bilance se vyšplhala na 55 mezinárodních ocenění a osm Grand Prix. Podle serveru Marketing.ie činil zásah projektu na Twitteru 51 milionů, kampaň dosáhla jedné miliardy globálních mediálních impresí a přinesla více než 4 500 registrací pro The Times a The Sunday Times.
Dalí se vrátil. A s návštěvníky si pořizoval selfíčka
Salvador Dalí nejspíš patří k historickým osobnostem, kterým by vlastní digitální zmrtvýchvstání připadalo docela zábavné. The Dalí Museum na Floridě společně s agenturou Goodby Silverstein & Partners realizovalo v roce 2019 projekt „Dalí Lives“, díky němuž mohl surrealistický malíř více než třicet let po své smrti znovu „komunikovat“ s návštěvníky. Tvůrci vycházeli z Dalího rozhovorů, knih, dopisů a archivních materiálů. Dalího podobu tvůrci vytvořili pomocí strojového učení, jeho osobnost rekonstruovali z vlastních slov zachovaných v rozhovorech, knihách a dopisech a jeho hlas vytvořili pomocí zvukového inženýrství. Výsledkem nebylo jedno video, ale interaktivní instalace. Vzniklo 125 různých videí a 190 512 možných kombinací, takže Dalí mohl na návštěvníky reagovat různými způsoby. A na závěr si s nimi dokonce pořídil selfie.
Video: Dalí Lives – The Master of Surrealism Is Back
Instalaci Dalí Lives během prvního měsíce zažilo více než 25 000 lidí, trailery kampaně byly zhlédnuty ve více než stovce zemí a Dalí se třicet let po své smrti dostal mezi živá témata na Twitteru. Není divu. Představa, že se člověk fotografuje s digitální verzí umělce, který celý život zpochybňoval hranici mezi skutečností a snem, má rozhodně něco do sebe. Projekt následně uspěl také na reklamních soutěžích včetně The One Show a Webby Awards.
Když celebrity znovu ožijí
Digitální „oživování“ historických osobností ale přináší i nové etické otázky. U herce, který v reklamě pouze ztvárňuje Napoleona, je jasné, že jde o interpretaci. Pokud však technologie vytvoří velmi věrnou podobu skutečného člověka a nechá ji mluvit či jednat jeho jménem, vyvstává otázka, zda by s takovým použitím své identity sám souhlasil. Jeden z technologických milníků přišel v roce 2013. Značka čokolády Galaxy tehdy do reklamy obsadila Audrey Hepburn, která zemřela o dvacet let dříve. Nešlo o jednoduché vložení archivních záběrů. Vizuální studio Framestore vytvořilo její tvář kompletně v CGI a digitálně ji spojilo se záběry hereckých dublérek. Podle Framestore předcházely výrobě dva měsíce výzkumu a následovalo pět měsíců postprodukce. Na projektu pracoval základní tým dvanácti umělců a potřebná práva poskytli synové Audrey Hepburn Sean Hepburn Ferrer a Luca Dotti.
Video: Galaxy Chocolate – Audrey Hepburn
Výsledek byl technicky natolik přesvědčivý, že se stal jedním z raných příkladů debaty o digitálním oživování – návratu zemřelých celebrit prostřednictvím technologií. A nebyl jediný.
Bruce Lee prodával whisky, přestože alkohol nepil
Ve stejném roce se v Číně objevil devadesátisekundový film „Game Changer“ pro značku Johnnie Walker Blue Label. Bruce Lee na terase v Hongkongu mluví o své slavné filozofii vody, plynulosti a schopnosti měnit svět. V době vzniku kampaně však od Leeho smrti uplynulo téměř čtyřicet let. Jeho podobu vytvořila pomocí CGI společnost The Mill. Spot se natáčel s hercem Dannym Chanem, jehož výkon posloužil jako základ pro digitálně vytvořenou podobu Bruce Leeho. Do projektu byla zapojena i jeho dcera Shannon Lee, která tvůrcům pomáhala zajistit věrnost otcově podobě i filozofii.
Video: Johnnie Walker – Bruce Lee: Game Changer
Technologický výkon vzbudil obdiv, ale i kontroverze. Bruce Lee totiž podle dobových médií alkohol nepil, což části fanoušků připadalo v přímém rozporu s propagací whisky. Shannon Lee argumentovala tím, že projekt vnímá spíš jako poctu otci financovanou značkou než jako klasické doporučení alkoholu – Lee ve filmu láhev nedrží ani whisky explicitně nedoporučuje. To ovšem nezabránilo debatě o tom, zda může souhlas pozůstalých plně nahradit souhlas samotného člověka. Jde o důležitou etickou otázku pro současnou reklamu. Technologie už umí zemřelého člověka vrátit do reklamního spotu. To ale ještě neznamená, že značka dokáže zjistit, zda by si daná osobnost v takovém spotu přála vystupovat.
Od hereckého kostýmu k umělé inteligenci
Během několika desetiletí se tak způsob využívání historických osobností v reklamě dramaticky proměnil. Nejjednodušší variantou stále zůstává herec v kostýmu. Dalším stupněm je historická fikce. Gándhí dostane internet. Například ve spotu Dodge Challenger Freedom přijíždí George Washington do bitvy místo na koni za volantem automobilu. Značka mění známé dějiny, aby vytvořila překvapivou pointu. Pak přichází autentické dědictví značky, jako v případě Berthy Benz. Historická postava není vypůjčenou celebritou, ale součástí vlastního příběhu značky. A nakonec tu máme technologickou rekonstrukci. Rembrandt „namaluje“ nový obraz. Kennedy přednese projev, který nikdy nezazněl. Dalí diskutuje s návštěvníky muzea. Audrey Hepburn si vychutnává čokoládu a Bruce Lee filozofuje v reklamě na whisky.
Samotná slavná tvář ale úspěch nezaručuje. Nejpovedenější kampaně z našeho výběru mají něco společného: mezi osobností, příběhem a značkou existuje smysluplné spojení. Když značka využije historickou ikonu jen proto, že je známá, výsledek snadno sklouzne ke kostýmnímu vtipu nebo efektní technologické demonstraci. Pokud navíc kreativci digitálně pracují s člověkem, který už nemůže vyslovit souhlas, přibývá další zásadní podmínka: respekt k jeho odkazu.