Co v článku najdete:
- Edison představuje symbol technického pokroku i v marketingu.
- Článek ukazuje různé způsoby využití Edisona v televizní reklamě.
- Veřejné demonstrace fonografu a jejich komerční model.
- Edisonova laboratoř jako předchůdce moderního výzkumu.
- Pokračující komerční využití Edisonova odkazu po jeho smrti.
Když Thomas Alva Edison v roce 1877 představil fonograf, nebyl to jen další z jeho technických projektů. Přístroj, který dokázal zaznamenat a následně reprodukovat zvuk, vyvolal mimořádnou pozornost a podle dokumentu The Tinfoil Phonograph, který vznikl v rámci projektu Thomas A. Edison Papers při Rutgers University, udělal z Edisona mezinárodní celebritu. V následujícím roce začali do jeho laboratoře v Menlo Parku proudit novináři a vycházely o něm reportáže, životopisné texty i kresby. New York Daily Graphic jej v dubnu 1878 označil za „Wizard of Menlo Park“ – čaroděje z Menlo Parku. Edisonovo jméno se tak velmi brzy propojilo s konkrétní představou člověka, od něhož lze očekávat něco dosud nevídaného.
Zdroj: rutgers.eduZ reklamního pohledu je ovšem ještě zajímavější to, jakým způsobem se fonograf dostával k veřejnosti. Edisonova společnost začala organizovat veřejné demonstrace fonografu. V květnu 1878 najala Jamese Redpatha, bývalého novináře a zakladatele přednáškové agentury Redpath Lyceum Bureau. Ten vyškolil přibližně 80 mužů, kteří získali právo fonograf veřejně předvádět. Za tuto možnost platili 100 dolarů, návštěvníci pak za vstup na představení obvykle 25 centů a část tržeb připadala Edisonově společnosti. Technologická novinka tedy nebyla pouze popsána nebo vystavena: publikum za možnost spatřit a slyšet její fungování přímo platilo. Z dnešního pohledu má tento model překvapivě blízko k produktové roadshow nebo zážitkové prezentaci výrobku.
Edison navíc nebyl žádný osamělý génius. A Menlo Park nebyl dílnou, v níž Edison všechno vytvářel sám. Projekt Thomas A. Edison Papers při Rutgers University jej popisuje jako „laboratoř založenou na systematickém a týmovém výzkumu zaměřeném na praktické průmyslové využití výsledků“. Tento model je předchůdcem moderních výzkumných a vývojových laboratoří. Televizní reklama tento složitější příběh zpravidla zhušťuje do jednoduchého obrazu a pracuje s rozšířenou historickou zkratkou, že Edison vynalezl žárovku. Ve skutečnosti Edison se svými spolupracovníky zásadně přispěl k vytvoření praktického systému žárovkového osvětlení, samotný vynález žárovky mu však připsat nelze.
Snad nejpozoruhodnější paralelu s moderní reklamou ale nabízejí Edisonovy takzvané tone tests, veřejná představení, která se konala v letech 1915–1925. Během těchto recitálů se živý výkon interpreta prolínal s jeho vlastní nahrávkou přehrávanou na fonografu Diamond Disc. Interpret v určitých chvílích přestal zpívat či hrát, zatímco nahrávka pokračovala, a publikum tak mělo být přesvědčeno, že rozdíl mezi živým a reprodukovaným zvukem je prakticky nerozeznatelný. Namísto abstraktního tvrzení o kvalitě tak dostal zákazník efektní srovnávací důkaz přímo před očima – respektive před ušima.
Edison v reklamě
Komerční využívání Edisonova odkazu pokračuje i více než devadesát let po jeho smrti. Organizace Charles Edison Fund, která licencuje komerční využití Edisonova jména, podoby a dalších prvků jeho odkazu, na svém webu uvádí mezi značkami, které jeho obraz či odkaz využily v komerčních kampaních, například Intel, Chick-fil-A, Mazdu, Chevrolet Volt nebo Harvoni. Edison tedy není pouhopouhou historickou postavou z učebnic. Jeho veřejný obraz je dodnes hojně využívaným komunikačním aktivem.
Televizní reklamy s Edisonem ale nepoužívají jeden a tentýž princip. Jednou je geniální vynálezce hlavním hrdinou historické scénky, jindy se mihne mezi dalšími slavnými osobnostmi, může posloužit jako měřítko velikosti nového vynálezu, ale také jako symbol technologie, kterou už nastal čas překonat.
Bud Light: Edison a vynález nesprávného světla
Reklama na Bud Light z roku 1987 staví na jednoduché anglické slovní hříčce. Mladý Edison nadšeně přichází za svým učitelem a ukazuje mu svůj nový vynález – elektrickou žárovku. Edison očekává uznání za něco převratného, co změní svět. Učitel ale na Edisonův objev nereaguje tak, jak by čekal. Pointa spočívá v tom, že on vlastně chtěl jen Bud Light. To také odpovídá tehdejšímu reklamnímu stylu značky, která pracovala se sloganem a slovními hříčkami kolem slova „light“; dobová reklama Bud Light například používala formulaci „Everything else is just a light“.
Video: Bud Light – Thomas Edison’s Light Bulb
Apple: Edison mezi „blázny“, kteří mění svět
Kampaň „Think Different“, kterou značka Apple uvedla v roce 1997, využívá postavy Edisona úplně jiným způsobem. V minutovém spotu „The Crazy Ones“ se jeho archivní obraz objeví mezi sedmnácti osobnostmi, které představují lidi schopné změnit zavedená pravidla – vedle Alberta Einsteina, Boba Dylana, Martina Luthera Kinga Jr., Pabla Picassa a dalších. Edison zde nic nevynalézá před kamerou a není potřeba rozehrávat příběh žárovky; jeho historická reputace je součástí širšího panteonu tvůrců a nonkonformistů, s nímž Apple propojuje vlastní identitu. Kampaň debutovala 28. září 1997 a vznikla ve spolupráci značky Apple s agenturou TBWA\Chiat\Day. Součástí přípravy kampaně bylo také získání souhlasů použitých osobností či jejich pozůstalostí.
Video: Apple – Think Different / The Crazy Ones
Reese’s Peanut Butter Cups: Edison je až druhý
Reklama „Inventors“ na Reese’s Peanut Butter Cups z roku 2016 si pohrává s představou žebříčku největších vynálezců historie. Na první místo staví Benjamina Franklina, na druhé Thomase Alvu Edisona a na třetí s nadsázkou zařazuje H. B. Reese, tvůrce Reese’s Peanut Butter Cups. Humor spotu stojí na nepoměru mezi významem historických technických objevů a obyčejnou cukrovinkou: kombinace čokolády a arašídového másla je prezentována jako vynález hodný stejné společnosti jako Franklinovy či Edisonovy objevy. Edison zde proto nevystupuje jako hlavní postava, ale jako měřítko vynálezecké velikosti. Jeho přítomnost pomáhá značce s nadsázkou povýšit Reese’s Peanut Butter Cups z oblíbené sladkosti na jeden z „velkých vynálezů“ dějin. Za reklamou stojí agentura Arnold.
Video: Reese’s Peanut Butter Cups – Inventors
Cree LED: Je potřeba posunout se dál
Výrobce LED osvětlení Cree použil Edisonův odkaz v roce 2013 neobvykle: ne jako důvod, proč výrobku věřit, ale naopak jako argument, proč starou technologii opustit. Ve spotu nazvaném „1879“ herec Lance Reddick připomíná, že klasická žárovka je spojena s Edisonem a rokem 1879, a staví tento letopočet proti současnosti. Logika reklamy je záměrně provokativní – Edisonův úspěch je historicky obdivuhodný právě proto, že byl ve své době nový, nikoli proto, že by se technologie z 19. století neměla dál vyvíjet. Edison v reklamě tak neposvěcuje minulost, ale pomáhá značce vytvořit argument pro její překonání. Kampaň pro značku Cree připravila agentura Baldwin&.
Video: Cree LED Light Bulbs – 1879
Cree LED: Pohřeb žárovky
Tatáž značka posunula motiv ještě dál ve svém spotu „Eulogy“, stylizovaném jako pohřeb klasické žárovky. V zasněžené krajině zaznívají dudy, žárovka je uložena do malé dřevěné rakve a Lance Reddick se obrací přímo k Edisonovi při symbolickém pohřbu jeho údajného nejslavnějšího vynálezu. Reklama tak dramatizuje konec jedné technologické epochy. Zajímavé je, že podle Forbes México tehdejší generální ředitel společnosti Cree Chuck Swoboda uvedl, že firma před kampaní ověřovala postoj Edisonových správců práv. Spot tedy není jen parodií na technologickou historii; samotné využití Edisonova odkazu bylo součástí vědomě připravené komerční práce s jeho jménem a dědictvím.
Video: Cree – Eulogy
Mazda CX-5: Od Edisonova vypínače ke SKYACTIV
Spot na Mazdu CX-5 z roku 2013 staví úvod na odkazu Thomase Alvy Edisona a elektrické žárovky jako symbolu technického průlomu. Na tento obraz navazuje technologie SKYACTIV, kterou Mazda představuje jako nový přístup ke konstrukci automobilu. Edison zde funguje především jako symbol inovace – jeho pověst vynálezce, který změnil každodenní život, pomáhá dodat technologii Mazdy význam zásadní změny, nikoli jen dalšího technického vylepšení. Využití Edisonova odkazu bylo licencované prostřednictvím Charles Edison Fund.
Video: Mazda USA – Edison / The Mazda Way / CX-5
FTX: Ani Edison nechce zmeškat další velkou věc
Před Super Bowlem v roce 2022 použila kryptoměnová burza FTX sérii krátkých teaserů zasazených do různých historických situací. V jednom z nich se objevil také Edison. Spot pracuje s motivem „Don’t Miss Out“ – obavou, že člověk přehlédne příležitost, která se později ukáže jako zásadní. Edison v teaseru připomíná, že kvůli svému soustředění na vynalézání už v minulosti leccos zmeškal, tentokrát ale nechce přijít o bitcoinovou soutěž FTX spojenou s vysíláním reklamy během Super Bowlu. Jeho přítomnost funguje jako ironická historická narážka: právě člověk spojovaný s technologickými průlomy nechce propásnout další novinku. Stejný princip pak rozvíjela hlavní reklama FTX s Larrym Davidem, který v různých historických epochách odmítá nové vynálezy a nápady. Kampaň vznikla ve spolupráci s agenturou dentsuMB.
Video: FTX – Super Bowl 2022 Teaser: Edison
Při ohlédnutí na více než tři desetiletí reklam je zjevné, že Edisonova role je velmi různorodá. Značka Bud Light v osmdesátých letech využívá jeho nejslavnější spojení se světlem jako základ slovní hříčky. Apple jej zařazuje do galerie lidí, kteří zpochybňovali konvence. Reese’s z něj dělá měřítko velikosti vynálezce. Cree naopak využívá jeho historický úspěch jako argument, proč je nutno překonávat i technologie, které byly kdysi revoluční. Mazda si vypůjčuje okamžik technologického zlomu a FTX pracuje s paradoxem, že dokonce i slavný inovátor může něco nového „promeškat“. Edison je tedy v reklamě spojen nejen s různými značkami, ale i s různými významy: může představovat objev, autoritu, minulost, kterou je třeba překonat, i strach z toho, že příští velký objev nerozpoznáme včas.
To, proč Edison v reklamě stále funguje, může mít ale i další důvod: jeho skutečný životní příběh. Edison se stal mediální celebritou už během své aktivní kariéry, jeho firma organizovala placené produktové demonstrace a pozdější tone tests stavěly na dramatickém důkazu kvality před publikem. Reklama si z Edisona nevypůjčuje jen jeho obraz slavného vynálezce. Vypůjčuje si člověka, jehož kariéra sama ukazuje, že nestačí pouze nový nápad či nový vynález. Je také potřeba ukázat lidstvu, proč by je měl fascinovat.