TELEVIZNÍ REKLAMA NENÍ JEN O ZÁSAHU. DATA JI PROPOJUJÍ SE ZVÝŠENÍM PRODEJE I NÁRŮSTEM NÁVŠTĚVNOSTI

Televizní reklama bývá spojována především s velkým zásahem, budováním povědomí a dlouhodobou podporou značky. Díky podrobnějším datům ji však lze stále častěji vyhodnocovat také podle konkrétních obchodních výsledků – například podle počtu nových zákazníků, konverzí, tržeb nebo návštěv kamenných provozoven. Kanadská analýza společnosti Environics Analytics ukazuje, jak lze účinek televize sledovat na úrovni jednotlivých kampaní podobně jako v digitálním prostředí.

Výsledky studie upozorňují na obecný trend, který je relevantní i pro české inzerenty: televizní reklamu už není nutné hodnotit pouze podle sledovanosti a počtu oslovených diváků. Při vhodném propojení dat lze zkoumat také to, zda lidé vystavení kampani skutečně častěji nakupovali nebo navštívili propagovanou provozovnu.

Od sledovanosti ke skutečným výsledkům

Společnost Environics Analytics v rámci výzkumu porovnávala výsledky u skupiny vystavené televizní kampani s výsledky podobné skupiny, která kampani vystavena nebyla. Data o televizní expozici propojila s informacemi o maloobchodních nákupech a s mobilními daty o pohybu, která umožňovala sledovat návštěvy kamenných provozoven.

Analýza se netýkala jen tradičních mediálních ukazatelů, jako jsou zásah nebo počet reklamních kontaktů. Sledovala také přírůstek v oblasti prodeje, zvýšení počtu konverzí a zákazníků nebo změnu návštěvnosti restaurací a obchodů. Součástí bylo i profilování publika, které mělo ukázat, jaké skupiny spotřebitelů na jednotlivé kampaně reagovaly nejlépe.

Jde o přístup, který pomáhá přiblížit televizi způsobu, jakým zadavatelé běžně vyhodnocují digitální reklamu. Namísto obecné otázky, kolik lidí spot vidělo, lze zkoumat také to, zda kampaň zvýšila počet nakupujících, pravděpodobnost nákupu nebo dodatečné tržby.

Televizní kampaně se promítly do prodejů

V prodejní části analýzy zaznamenalo zvýšení prodeje devět z deseti kampaní značek baleného spotřebního zboží. Průměrný přírůstek prodeje činil 19 %, průměrné zvýšení konverzí 8 % a průměrné zvýšení počtu nakupujících 7 %.



Tato čísla samozřejmě neznamenají, že by každá televizní kampaň automaticky přinesla stejný výsledek. Výsledky jednotlivých kampaní se výrazně lišily. Autoři studie upozorňují, že pro spolehlivé vyhodnocení jsou důležité jasně vymezené období, dostatečný počet impresí, konkrétní výzva k akci a dostatečně velký vzorek dat. Souhrnné výsledky však naznačují, že televizní reklama nemusí působit pouze na povědomí o značce. Její účinek se může projevit také v bezprostředním nákupním chování.

Důležitý je především podíl kampaní, u nichž byl pozitivní posun zaznamenán. Nejde tedy jen o jeden mimořádně úspěšný případ, který by výrazně zvyšoval průměr, ale o opakující se výsledek napříč většinou sledovaných kampaní.

Televize může přivést lidi také do provozoven

Podobný obraz přinesla část zaměřená na návštěvnost kamenných prodejen a jiných provozoven. U více než dvou třetin analyzovaných kampaní zaznamenala studie v krátkodobém horizontu zvýšení návštěvnosti provozoven. Pozitivní výsledky se objevily v restauracích, maloobchodu, lékárnách i prodejnách potravin. Výsledky se lišily podle značky i typu nabídky, pozitivní změny se však objevovaly v několika různých kategoriích.



Pro zadavatele s fyzickými pobočkami je to důležitý posun. Dopad televizní kampaně lze hodnotit nejen prostřednictvím průzkumů znalosti značky nebo deklarovaných nákupních záměrů, ale také podle toho, zda se po odvysílání reklamy změnil počet skutečných návštěvníků.

Takové vyhodnocování ovšem vyžaduje kvalitní data a pečlivě nastavenou metodiku. Samotný časový souběh kampaně s růstem návštěvnosti ještě nemusí dokazovat její účinek. Výsledky mohou ovlivnit také sezonní výkyvy, ceny, počasí, konkurenční aktivita nebo jiné komunikační kanály. Proto je důležité pracovat s vhodnou srovnávací skupinou a zohledňovat širší kontext kampaně.

Přesnější měření pomáhá zlepšovat další kampaně

Hodnota podobné analýzy nespočívá pouze v dodatečném potvrzení, že určitá kampaň fungovala. Propojení odvysílané reklamy s obchodními výsledky může pomoci zjistit, které části publika reagovaly nejlépe, a podle toho upravit budoucí cílení, nabídku nebo sdělení. Aby bylo možné spolehlivě kampaně vyhodnotit, je nutné jasně vymezit dobu kampaně, zajistit dostatečný počet reklamních kontaktů a předem určit, jakou reakci má komunikace vyvolat.

Důležité je také nesoustředit se pouze na jedinou kampaň. Porovnávání více kampaní může odhalit opakující se vzorce: které části publika reagují nejlépe, jaký typ nabídky je účinný nebo jak lze další investice přesněji plánovat. Jedna kampaň ukazuje, co se stalo v konkrétním případě, analýza více kampaní však může nabídnout spolehlivější podklady pro další optimalizaci.

Televize a digitál nemusí stát proti sobě

Autoři studie uvádějí, že televizi a digitální média není nutné hodnotit podle zcela odlišných pravidel. Přesnější měření umožňuje spojovat televizní kontakt s konkrétní reakcí spotřebitele a posuzovat jej podle obchodních ukazatelů, které zadavatelé sledují také u online kampaní.

To ale neznamená, že lze všechny mediální kanály porovnávat prostřednictvím jediného čísla. Televize může vedle krátkodobých obchodních výsledků plnit také úkoly spojené s budováním značky. Tato konkrétní analýza se však soustředila především na krátkodobý vliv kampaní na prodeje, konverze, počet nakupujících a návštěvnost provozoven. Hlavním závěrem tedy není, že televizní reklama vždy a všude zvýší prodej o určité procento. Podstatnější je, že její obchodní dopad lze při dostupnosti vhodných dat sledovat mnohem konkrétněji než dříve. Televize tak může být plánována nejen jako médium přinášející velký zásah, ale také jako kanál s měřitelným příspěvkem k prodejům, počtu nakupujících a návštěvnosti provozoven.

 

O studii: Studii realizovala kanadská společnost Environics Analytics ve spolupráci s ThinkTV. Analýza zahrnovala více než dvacet televizních kampaní, deset značek rychloobrátkového spotřebního zboží a šestnáct zadavatelů, u nichž byla sledována návštěvnost provozoven. Kampaně trvaly tři až osm týdnů a pracovaly s více než milionem impresí.

Zdroj: thinktv.ca