Film Lee Cronin: Mumie přináší novou, výrazně temnější interpretaci klasického filmového monstra. Na rozdíl od dobrodružných verzí z přelomu tisíciletí se tvůrci vrátili k čistému hororu. Režie i scénáře se ujal irský filmař Lee Cronin, který na sebe výrazně upozornil úspěšným hororem Smrtelné zlo. Na produkci nového snímku se podílely dvě významné osobnosti současného hororu – James Wan a Jason Blum – prostřednictvím společností Atomic Monster a Blumhouse Productions.
Nová Mumie je koncipována jako samostatný film, který nijak nenavazuje na dřívější verze příběhu, jako je klasický horor Mumie z roku 1999 nebo akční trilogie s Brendanem Fraserem. Cronin nabízí moderní, podstatně temnější pohled na známý mýtus. Dcera novináře Charlieho, kterého ztvárnil Jack Reynor, zmizí během expedice v poušti a rodina ji považuje za mrtvou. O osm let později je však nalezena v sarkofágu a zdánlivě se vrací k životu. Brzy se ale ukáže, že její návrat je počátkem nadpřirozené katastrofy. Vedle Reynora ve filmu hrají také Laia Costa, Natalie Grace, Verónica Falcón a May Calamawy.
Sám Cronin zmínil, že jednou z inspirací pro něj byl kultovní horor Poltergeist, zejména motiv rodiny čelící nadpřirozené hrozbě ve vlastním domě. V rámci rozhovoru pro americký online magazín IGN prozradil, že film vychází z myšlenky hluboko pohřbených tajemství a věcí, o nichž možná vůbec nevíme. „Ten film je ve své podstatě záhadou – takovou skládačkou, kterou musí divák postupně rozplést, a právě to mě na něm přitahovalo,“ řekl a přiznal: „Od dětství mě fascinovala egyptská mytologie a celý ten svět kolem ní – především tajemství a skryté věci, které v sobě ukrývá,“ vysvětlil.
Hrůza a tajemství starověkého Egypta fascinují celý svět
Vyjádření režiséra k jeho novému filmu dobře zapadá do širšího kulturního fenoménu – dlouhodobé fascinace lidí temnými tématy, tajemstvím a hrůzou. Kombinace neznáma, nebezpečí a starověké mystiky je jedním z hlavních důvodů, proč tento žánr trvale přitahuje publikum. Podle psychologů horor nabízí bezpečný způsob, jak prožít strach nebo konfrontaci s temnějšími stránkami života – divák může prožívat silné emoce, aniž by byl skutečně ohrožen. Proto i tvůrci reklamních spotů často sahají po prvcích tajemství, lehké hrůzy nebo exotické mytologie. A motiv starověkého Egypta je pro tento typ vyprávění obzvlášť atraktivní. Egyptská symbolika – mumie, kletby, sarkofágy nebo tajemství pohřbená v písku – přirozeně evokuje pocit dávného tajemství a neznámé minulosti.
Ovšem animovaná reklama na cereálie Fruity Yummy Mummy od General Mills z roku 1987 nijak děsivě nepůsobila:
Po mumii sáhla i americká společnost Pillsbury, která proslula croissanty a rolkami, a nabídla spotřebitelům recept na mumie z listového těsta. V podstatě se jedná o párek obalený proužky listového těsta Pillsbury Crescent, které vypadají jako „balzamovací obvazy“. K nakousnutí, že?
Video: Cresscent Mummy Dogs
Lego a faraonovo dobrodružství
Značka LEGO zase uvedla v roce 2011 na trh dobrodružnou stavebnicovou sérii LEGO Pharaoh’s Quest, inspirovanou archeologickými expedicemi a egyptskou mytologií. Tematicky tak navázala na starší sérii LEGO Adventurers z konce 90. let, jež rovněž využívala motivy pouštních expedic, pyramid a starověkých kleteb. V sérii Pharaoh’s Quest rozvinula značka tento koncept do modernější podoby a postavila jej na populární ikonografii starověkého Egypta – pyramidách, sarkofázích, mumiích, hieroglyfech a tajemných artefaktech.
Video: LEGO® Pharaoh's Quest – trailer
Samsung vsadil na sfingu a další pozoruhodné stavby
Proslulý výrobce elektroniky Samsung spustil v roce 2010 v Hondurasu kampaň nazvanou „Statue of Liberty, Sphinx, Christ the Redeemer, Bee, Ants“. Za tiskovou kampaní, jejíž součástí byla i tajemná sfinga, stála reklamní agentura Ogilvy:
Zdroj: adsoftheworld.comAmazon ukazuje, jaký byl život před Alexou
Reklamní spot „Life Before Alexa – Egypt“, který značka Amazon vypustila do světa v roce 2020, je pro změnu postaven na kontrastu mezi komplikovanou komunikací ve starověku a jednoduchostí hlasového asistenta. Ve scéně odehrávající se ve starověkém Egyptě kněží mumifikují tělo, ale dojdou jim obinadla, a tak si nákupní seznam ručně zapíšou na kamennou tabulku. Život před existencí hlasové asistentky Alexa prostě nebyl jednoduchý, zatímco s Alexou je to v podstatě brnkačka.
Video: Amazon – Life Before Alexa – Egypt
Značka Sony ovíjí pyramidy
Reklama na televizory Sony Bravia se v roce 2007 natáčela u egyptských pyramid. Ukazuje tisíce cívek s barevnou nití, které padají dolů po stěnách pyramidy. Ve skutečnosti šlo o kombinaci reálného natáčení a CGI. Cílem této televizní reklamy bylo demonstrovat bohatost barev televizorů.
Video: Sony Bravia - Pyramid
Burger King a zdvořilá mumie
Řetězec rychlého občerstvení využil tématu mumií v rámci nabídky Monster Menu, kterou pravidelně spojuje s obdobím Halloweenu. Spot pracuje s jednoduchým, komickým principem kontrastu. Namísto děsivé a nebezpečné bytosti, kterou obvykle vídáme v hororech, se zde mumie chová překvapivě zdvořile a civilizovaně. Postava tak působí spíše sympaticky než hrozivě, a roztomile vtipným způsobem tak narušuje očekávání diváka.
Video: BK – Monster Menu
Franšíza, která má potenciál
Franšíza filmů Mumie, Mumie se vrací a Mumie: Hrob dračího císaře patřila na přelomu tisíciletí k výrazným příkladům filmového marketingu založeného na široké franšízové spolupráci a licencování značky. Studio Universal Pictures navázalo partnerské vztahy s výrobci hraček, videoher, tematických atrakcí a merchandisingu. V parcích Universal Studios vznikla populární horská dráha horská dráha Revenge of the Mummy inspirovaná filmovým světem mumie a staroegyptské kletby. Tento typ synergického marketingu pomohl proměnit filmovou trilogii v širší mediální značku, která přesahovala samotný film a využívala ikonografii starověkého Egypta v různých produktech a zábavních formátech.
Obnovení známých filmových hororových franšíz představuje výraznou obchodní příležitost, zejména v oblasti merchandisingu. Hororové značky generovaly v roce 2025 celosvětově přibližně 1,2 miliardy dolarů z prodeje licencovaných produktů, což naznačuje narůstající zájem publika o tematické zboží spojené s populárními filmovými světy. Návrat ikonických titulů, jako je Mumie, tak otevírá prostor pro nové produktové řady – od sběratelských figurek a dekorací až po oblečení nebo designové doplňky inspirované hororovou estetikou.
Na tuto tradici zřejmě naváže i nový snímek Lee Cronin: Mumie, který produkuje společnost Blumhouse Productions ve spolupráci se studiem Universal Pictures. U filmových franšíz se většina prodeje licencovaného zboží odehrává v období krátce před premiérou a v prvních měsících po jejím uvedení do kin, což vyžaduje důkladnou přípravu výroby i marketingu.
Přestože konkrétní marketingová partnerství zatím nebyla oficiálně oznámena, lze očekávat, že i nový film bude využívat širší transmediální marketing a partnerství se značkami. Je tu ale jeden rozdíl. Na rozdíl od trilogie Mumie, která je klasickým akčním blockbusterem, by měl nový film nabídnout spíše umírněnější přístup založený na atmosféře a tajemství a návrat mumie blíže k jejím hororovým kořenům. Nicméně je pravděpodobné, že vzhledem k současným trendům filmového marketingu se opět objeví spolupráce s tematickými atrakcemi, digitálními platformami, herními tituly nebo licencovaným merchandisingem, jež pomohou rozšířit filmový svět, podpoří komerční viditelnost různých značek a osloví jak dlouholeté fanoušky, tak nové publikum, které přitahuje vlna moderního filmového hororu.