Lay’s: Last Harvest
Jedna z letošních nejpozoruhodnějších reklam jako by se na Super Bowl dramaturgicky vůbec nehodila. Výrobce brambůrků Lay’s představil krátký indie film o stárnoucím farmáři, který má před sebou svou poslední sklizeň. Jeho farmu totiž přebírá dcera, a jde tak o příběh mezigenerační výměny. Ač se to tak nemusí zdát, jde o velice odvážný spot: korporace ze snackového segmentu totiž na Super Bowl většinou volí humorné prezentace, ideálně za účasti slavných celebrit. Zde naopak sledujeme autentický příběh, jehož epicentrem jsou emoce a narativ „skutečných surovin pro skutečné lidi“. Obzvlášť letos, kdy ročníku dominovaly hlavně vyhajpované prezentace technologických gigantů, nabídly Lay’s potřebný čas pro seriózní retrospekci a zamyšlení. Z pohledu struktury večera tak šlo spíše o anomálii, která se nicméně dočkala velmi pozitivních recenzí.
Video: LAY'S® | Last Harvest | Super Bowl LX Commercial | Extended Cut
Ring: Be a Hero in Your Neighborhood
Pro technologickou firmu Ring, zaměřující se na AI technologie pro bezpečnost a spadající pod Amazon, byl Super Bowl nejen marketingovou prezentací, ale také reputačním testem. V jejich spotu sledujeme klasický příběh o záchraně ztraceného psa, do které se zapojí celá komunita za pomoci kamer Ring. Pes se samozřejmě nakonec najde. Důležité nicméně je, jakým způsobem zde společnost upravila svou pozici: kriminalitu a strach vyměnila za komunitní sounáležitost a mezilidskou solidaritu. Technologie Search Party je prezentovaná jako užitečný pomocník na bázi dobrovolnosti, což je velmi důležité. Reklama zároveň znovu otevřela debatu o soukromí ve věku pokročilých monitorovacích infrastruktur. Šlo tedy o potřebnou úpravu komunikačního úhlu, propojenou navíc s ukončením kontroverzního partnerství se společností Flock Safety. Jak se repositioning Ringu povedl, ukáže až čas.
Video: Search Party from Ring | Be A Hero In Your Neighborhood
Pepsi: The Choice
Letošní Super Bowl přinesl i překvapivé znovuzažehnutí sporu, který je skoro tak starý jako marketing sám: takzvané colové války mezi Coca-Colou a PepsiCo. Pošťouchnutí si tentokrát neodpustila Pepsi, která do své reklamní prezentace zakomponovala lední medvědy, tedy motiv dlouhodobě spojený právě s jejím největším konkurentem. Samotný spot je poměrně prostý: sledujeme v něm chuťový blind test, ve kterém si polární medvěd vybere Pepsi Zero. Z hlediska marketingu je to ale velmi agresivní krok, který lze vnímat jako projev nostalgie, provokace i vysokého sebevědomí. Pepsi to navíc podává memovějším jazykem 21. století, kdy tvrdou srovnávací reklamu supluje hravou kulturní ironií. Shareability i viralita jsou vysoké a spot má potenciál posloužit jako zdroj nesčetných memů a gifů. Otázkou je, jak na tuto do ringu vhozenou rukavici zareaguje Coca-Cola.
Video: The Choice | Pepsi | Super Bowl
Google: New Home
To, že letošní ročník ovládnou reklamy na AI technologie, bylo víceméně dané a předvídatelné. S napětím se očekávalo především to, jak se s touto výzvou technologičtí giganti vypořádají a jaký narativní rámec upřednostní. Google se rozhodl svou Gemini AI co nejvíce přiblížit člověku a vyvarovat se futuristické estetiky, na kterou už je část publika spíše alergická. Ve svém spotu staví do středu dění klasickou americkou rodinu, která se stěhuje do nového domu a s pomocí Gemini si vytváří vizualizaci toho, jak by jejich nový domov mohl vypadat. Technologie zde působí jako pomocník a nepřináší žádný okázalý wow efekt. Jde o poměrně civilní prezentaci, silně zaměřenou na praktičnost a každodennost. Hrdinou příběhu zůstává rodina, nikoli technologie. To je mimořádně důležité v době, kdy se intenzivně diskutuje podoba regulací AI i dopady jejího rozšíření na pracovní trh. Zatímco jiné firmy s velkou pompou ukazovaly, co všechno AI dokáže, Google se soustředil na to, jak může pomáhat. A právě tím si dokázal získat důvěru části publika.
Video: New Home | Google Gemini SB Commercial 2026
Budweiser: American Icons
Pivo k Super Bowlu patří odnepaměti a stejně tak je značka Budweiser neodmyslitelně spojená s každoroční komerční přestávkou. To, že si toho je firma dobře vědoma, dala najevo i ve své prezentaci, v níž se setkávají dva z nejikoničtějších symbolů značky, kůň Clydesdale a americký orel. Jde o patriotismus v čiré podobě, který je emocionálně silný i při minimálním dialogu a díky výrazné audiovizuální filmové kompozici. Budweiser zde sází na nostalgii a jasně čitelné hodnoty a dává tak najevo, že se nenechá strhnout technologickým šílenstvím a drží se klasického brand storytellingu. I zde se vracíme k tomu, že přepálené prezentace toho, co všechno AI umí, nejsou nutně to, co publikum oceňuje. Pokud nabídnete silné emoce, srozumitelný narativ a pozitivní vyznění, máte v rukou něco daleko silnějšího než technofuturistické blouznění. Budweiser si to očividně moc dobře uvědomuje.
Video: Budweiser | Super Bowl LX Commercial 'American Icons'
Instacart: Bananas
Prozatím jsme nenarazili na žádné známé tváře, ale co by byl Super Bowl bez celebrit? Nový spot od Instacart to naštěstí napravuje a dopřává prostor hned dvěma zástupcům amerického showbusinessu. Hyperstylizované hudební číslo v podání komediální legendy Bena Stillera a zpěváka Bensona Boonea, které se celé točí kolem toho, jak co nejlépe vybrat čerstvé banány, je přesně to, proč Super Bowl tolik milujeme. Nenechme se ale mýlit: ve skutečnosti je tato bizarní prezentace špičkovým e-commerce marketingem v praxi. Názorně totiž ukazuje, že i čistě logistický benefit lze potenciálním zákazníkům prodat lidsky a srozumitelně. Aplikace Instacart má funkci, která umožňuje zvolit preferenci u ovoce, například míru zralosti, což je něco, co by většina značek komunikovala striktně utilitárně. Instacart nicméně dokázal, že to jde i jinak, a maximalizoval tak zapamatovatelnost oproti konkurenci. Šlo o čistě feel good zábavný moment, který je předurčen dalšímu životu v digitálním prostoru. A to publikum Super Bowlu dlouhodobě oceňuje.
Video: For Papa! | Instacart Big Game Commercial with Ben Stiller and Benson Boone directed by Spike Jonze
Squarespace: Unavailable
Téměř až artový zážitek tentokrát nabídla společnost Squarespace, zaměřující se na tvorbu internetových stránek. Herečka Emma Stone ve spotu řeší banální situaci, kdy se neúspěšně snaží zaregistrovat doménu emmastone.com. Komplikace v ní vyvolají celé spektrum emocí od vzteku přes zoufalství až po úzkost. Tomu samozřejmě odpovídá i volba vizuálního stylu, přičemž divákovi je jasné, že jde o parodickou nadsázku. Reklamu natočil hvězdný režisér Yorgos Lanthimos a právě od něj plyne tento lehce identifikovatelný autorský rukopis. Není to žádná přímočará zábava jako v předchozím případě, ale skutečně sofistikovaný absurdní humor v artovém hávu. Je tedy jasné, že to není reklama úplně pro mainstream, spíš pro náročnějšího diváka. I takové spoty jsou ale potřeba, protože Lanthimos a Stone zde ukazují, že celebrity lze využít i nekomerčním způsobem a že styl může být někdy víc než produkt. Tudíž, ač se to masovému publiku nemusí líbit, jde bezpochyby o reklamu, o které se v určitých kruzích bude ještě dlouho mluvit.
Video: Unavailable (Extended) | Big Game Commercial 2026 | Squarespace
Dove: The Game Is Ours
Super Bowl je historicky nepřekvapivě velmi maskulinní prostředí. Čas od času se proto najde inzerent, který chce tuto dominanci trochu rozbořit, a letos se tohoto úkolu rozhodla ujmout kosmetická společnost Dove. Ta ve svém spotu zachycuje téměř stovku momentů triumfů mladých sportovkyň, které reprezentují různé disciplíny, a tedy i různé tělesné typy. Důraz je kladen na raw emoce a autentické fyzické vypětí, naopak zde nenajdeme žádné přehnané umělecké stylizace ani výtlak prostřednictvím statusu sportovních celebrit. V důsledku jde o noblesní zpochybnění mužské dominance ve sportu, ale bez vyhrocené konfrontace. Body confidence a realismus jsou navíc dvě témata, která Dove dlouhodobě považuje za svá, a i zde zůstává věrný sám sobě. Svátek amerického fotbalu tak využívá jako platformu pro prezentaci silného hodnotového ukotvení, ne jako produktovou přehlídku.
Video: The Game is Ours
Novartis: Relax Your Tight End
Vážná medicínská témata nejsou historicky na Super Bowlu úplně běžná. Letos se ale i na ně dostalo, a je to zásluhou farmaceutické firmy Novartis, která ve své prezentaci šikovně propojila svět amerického fotbalu s prevencí rakoviny prostaty. Dosáhla toho poměrně smělou slovní hříčkou o „uvolnění tight enda“, což je jednak hráčská pozice v NFL, ale zároveň i dvojsmysl, který odkazuje na nepříjemný zdravotní problém. Reklama, ve které vystupuje řada slavných hráčů americké fotbalové ligy, balancuje mezi vážným sdělením a decentním humorem, což zvládá velmi dobře. Novartis zde mluví o citlivém tématu srozumitelným jazykem, namísto toho, aby do světa vypustil další sterilní edukativní kampaň. Tím se výrazně zvyšuje zapamatovatelnost sdělení a snad i pravděpodobnost, že někteří z adresátů skutečně na preventivní prohlídku dorazí. Jde o příklad jasně hodnotové reklamy, která nesklouzává ani k patosu, ani k moralizování. Což v tomto segmentu může být skutečně přínosné.
Video: Relax your tight end.
Blue Square Alliance: Sticky Note
Nakonec tohoto výčtu určitě nelze opomenout spot, který jako by se do komerčního ekosystému Super Bowlu dostal vyloženě omylem. Diváci v něm mohli sledovat obyčejný modrý čtverec. Žádné celebrity, žádné vizuální efekty. Prezentace neziskové organizace Blue Square Alliance působí spíše jako PSA než klasická reklama: apeluje totiž na publikum, aby se aktivně vymezilo proti antisemitismu a nenávisti, a samozřejmě nepředstavuje ani žádný konkrétní produkt. Aliance zde sází výhradně na morální apel, a podařilo se jí tak docílit zásadního kontrastu v rámci večera, který byl v převážné míře hlavně o technologiích, nostalgii a zábavě. Možné polarizace publika si autoři museli být vědomi. Někteří se skutečně vymezili proti formální jednoduchosti, ale našlo se i dost těch, kteří krok Blue Square Alliance ocenili za jeho odvahu a společensko-politickou potřebnost sdělení. Kde jinde by měl takový apel zaznít než na národním fóru, kterým Super Bowl bezpochyby je?
Video: Sticky Note: SB LX Commercial
Super Bowl LX znovu potvrdil, že technologický pokrok ani hvězdné obsazení samy o sobě nestačí. Ať už šlo o farmářský příběh Lay’s, patriotickou jistotu Budweiseru nebo civilní přístup Googlu k AI, nejlépe fungovaly momenty, které dokázaly divákům nabídnout něco víc než jen demonstraci schopností a výhod oproti konkurenci. Emoce, jasně čitelný narativ a hodnotové ukotvení se ukázaly jako silnější než efektní vizuální exhibice. Pro marketéry je to možná připomínka toho nejjednoduššího: technologie se vyvíjejí, formáty se mění, ale lidská pozornost stále reaguje především na příběhy, se kterými se identifikuje. A právě ty si z každé reklamní přestávky Super Bowlu pamatujeme většinou nejdéle.