THINKBOX: TELEVIZE FUNGUJE JAKO BATERIE, KTERÁ NABÍJÍ OSTATNÍ MÉDIA

Mají značky stále význam? Jak plánovat mediální mix v prostředí omezených rozpočtů? Jak dlouho reklama skutečně působí a proč se důvěra stává jednou z nejcennějších měn komunikace? To jsou otázky, kterými se v rámci své zprávy Nickable Studies 2025 zabývá britská marketingová organizace Thinkbox. Nová studie shrnuje klíčové výzkumy reagující na zásadní dilemata současného marketingu. Výsledky napříč studiemi ukazují, že média s dlouhodobým účinkem, mezi něž patří zejména televize, hrají nenahraditelnou roli v budování hodnoty značek i stabilního obchodního růstu.

Růst a pohodlí nemohou existovat současně, řekla před lety americká manažerka Ginni Romettyová. Pro současnou dobu to platí dokonale. Mezi akutní bolesti aktuálního marketingového prostředí patří vysoká fragmentace médií, tlak na krátkodobou návratnost investic a narůstající nejistota spotřebitelů. Značky se v tomto stresujícím prostředí prosazují čím dál obtížněji, protože musí současně reagovat na okamžité výkonnostní cíle a zároveň si udržet dlouhodobou relevanci, důvěru a rozpoznatelnost v očích spotřebitelů. Proto organizace Thinkbox v roce 2025 navázala na svou výzkumnou tradici s cílem nabídnout data, která ukazují, co v reklamě skutečně funguje dlouhodobě. Jednotlivé studie se sice zaměřují na rozdílná témata – značky, efektivitu, mediální plánování, otázku důvěry nebo dobu trvání účinku reklamy – dohromady však nabízejí konzistentní obraz: v současném nestabilním světě mají největší hodnotu věci, které jsou budovány systematicky a v průběhu času.

Značka jako zdroj hodnoty v éře nejistoty

Otázkou významu značek v současném volatilním a nejistém světě se zabýval projekt From Brand to Bland 2. Zjištění, která z projektu vyplynula, jsou jednoznačná: značky dávají lidem pocit kvality, jistoty a emočního propojení a fungují jako orientační body v každodenním rozhodování. Produkty zbavené značky jsou ze strany spotřebitelů vnímány jako méně kvalitní, ačkoliv fakticky nedoznaly žádné změny. Značky podporují základní lidské potřeby, podílejí se na utváření identity a vytvářejí dlouhodobé, někdy až osobní vazby, které mají své kořeny v tradicích a zkušenostech. Jsou v podstatě jakýmisi psychologickými kotvami, které lidem pomáhají orientovat se ve světě.

Reklama má v tomto procesu zásadní roli – zajišťuje mentální dostupnost značek a zároveň jim pomáhá zůstat kulturně relevantními. Studie zároveň potvrzuje, že právě televize je klíčovým médiem pro vytváření a udržování těchto hlubokých asociací, mimo jiné díky vysoké míře důvěry, kterou jí publikum přisuzuje. A ačkoliv se spotřebitelé v době ekonomické nejistoty rozhodují obezřetněji, jsou ochotni si za silné značky a hodnotu, kterou jim přinášejí, připlatit.

Media Mix Navigator: od teorie k praktickému rozhodování

Media Mix Navigator od Thinkbox je v podstatě výzkum v praxi. Je to bezplatný nástroj, který umožňuje každému inzerentovi – bez ohledu na velikost nebo IT dovednosti – optimalizovat mix kanálů s ohledem na návratnost investic, ambice v oblasti růstu a ochotu podstoupit riziko. Nástroj pracuje s databází Profit Ability 2, která zahrnuje tříleté ekonometrické analýzy 141 značek napříč 14 kategoriemi a 10 mediálními kanály, s celkovým objemem investic 1,8 miliardy liber.



Z výše uvedeného grafu, který je výstupem nástroje Media Mix Navigator, je naprosto zjevný rozdílný přínos médií ke krátkodobému zisku (3 měsíce) a dlouhodobému zisku (2 roky). Některé kanály sice vykazují rychlou návratnost, jejich dlouhodobý přínos je ale značně omezený. Televize se naopak ukazuje jako médium s významným dlouhodobým efektem, které podporuje stabilní růst. Media Mix Navigator umožňuje zohlednit tyto rozdíly při plánování podle konkrétního cíle, časového horizontu i tolerance vůči riziku.

Jak dosáhnout dlouhodobé životnosti reklamního efektu

Studie Staying Power se zaměřila na otázku, jak dlouho reklama skutečně ovlivňuje nákupní záměr. Výsledky ukazují, že ne všechna média jsou si v tomto ohledu rovna. Jak je vidět na grafu níže, nákupní záměr po vystavení televizní reklamě klesne během osmi týdnů pouze o 14 %, což je nejnižší hodnota ze všech sledovaných kanálů. Klíčovým faktorem dlouhodobého působení televize je její sdílený charakter. Sledování reklam na velké obrazovce, často v přítomnosti dalších lidí, zpomaluje pokles účinku téměř o polovinu a zároveň výrazně zvyšuje oblibu reklam, které jsou ve společném sledování hodnoceny podstatně pozitivněji. Na opačném konci spektra pak stojí sociální sítě s poklesem o 26 %.



Obzvlášť náročnou skupinou jsou mladší spotřebitelé. U lidí ve věku 18–34 let klesá nákupní záměr téměř dvakrát rychleji než u starších věkových skupin, přičemž největší propad je patrný u online videa a sociálních médií. Výjimkou je VOD, kterému se u mladších diváků daří udržet účinek výrazně déle než ostatní digitální formáty.

Výzkum Staying Power provedený společností Thinkbox přinesl překvapivé poznatky o dlouhověkosti televizní reklamy a její jedinečné schopnosti posílit dopad jiných mediálních kanálů. Závěry studie, jako například role televize jako „baterie“, která nabíjí ostatní média, a silný efekt společného sledování, jsou neocenitelné pro tvorbu budoucích kampaní.

Holly Turner, specialistka na značku, Vodafone

Studie rovněž ukazuje, že televize funguje jako multiplikátor ostatních médií. Pokud je součástí mediálního mixu, zpomaluje útlum efektu u online videa, tisku, OOH i audia.

Důvěra jako konkurenční výhoda

Thinkbox na základě základě dat z IPA Effectiveness Databank, WPP Brand Asset Valuator, akademického výzkumu a nového průzkumu Tapestry Research ukazuje, že důvěra je silně závislá na kategorii, přenáší se na značky a liší se mezi generacemi.

Analýza dat 1 463 značek napříč 145 kategoriemi ukazuje, že ve většině případů existuje silná vazba mezi důvěrou a statusem nejlepší značky, přičemž nejvýraznější je v oblastech s vyšším vnímaným rizikem, jako jsou finance či charitativní organizace. Zároveň platí, že důvěra se přenáší i z mediálního prostředí na samotné značky – reklama umístěná v důvěryhodném kontextu zvyšuje jejich důvěryhodnost. Největší efekt přenosu důvěry má televize: značky, které v ní inzerují, jsou vnímány jako důvěryhodnější než v jiných médiích. Značky inzerující v televizi jsou důvěryhodné pro 24 % respondentů, zatímco u YouTube jde o 12 % a u sociálních sítí pouze o 9 %.



Navíc jsou značky, které se objevují v televizi, častěji vnímány jako populární, dobře známé a jako lídři na trhu.



Důvěra funguje odlišně i napříč generacemi. Mladší spotřebitelé do 35 let obecně důvěřují značkám více než starší publikum. Lidé nad 35 let jsou skeptičtější a vnímají důvěru jako základní filtr, bez jehož splnění o značce, bez ohledu na další vlastnosti značky, vůbec nepřemýšlí. U starších spotřebitelů je proto klíčové volit média, která přenášejí vysokou míru důvěryhodnosti a podporují vnímání kvality a spolehlivosti.

Vyřadit televizi z mediálního mixu je strategická chyba

Studie Why the Eff Would You Cut TV? analyzovala reálné kampaně s cílem ukázat, co se stane v případě, kdy je televize úplně vyřazena z mediálního mixu. Výsledky jsou jednoznačné: vyškrtnutím televize marketéři výrazně utlumí celkovou efektivitu kampaní, sníží zisky a podkopají výkon ostatních médií. A ačkoliv převedou celkový rozpočet do jiných kanálů, mají smůlu. Absence televize vede k okamžitému propadu – už během tří měsíců klesá průměrný zisk o čtvrtinu a v dlouhodobém horizontu téměř o 60 %.

Studie zároveň ukazuje, že televize nefunguje izolovaně, ale posiluje i výkonnostní kanály, jako jsou PPC kampaně nebo sociální sítě. V případě zkombinování se souběžně probíhající televizní kampaní se výkon digitálních kanálů zvyšuje v průměru o 13,7 %. Televize tedy posiluje celý ekosystém výkonnostních médií a její odstranění vede k oslabení všech ostatních investic.

Vždy jsme věděli, jaký vliv má televize na výkonnostní ukazatele, ale bylo fascinující vidět opačný efekt – co se stane, když televize není k dispozici. Pro klienty a agentury to bylo důležité připomenutí, že při snižování rozpočtu musíme vždy strategicky uvažovat o celkovém obrazu, nikoli pouze o aktuální situaci.

Faye Gilman, Head of Client Leadership, OMD

Klíčové závěry

Zpráva Nickable Studies 2025 ukazuje, že dlouhodobá efektivita reklamy není výsledkem jednorázových optimalizací, ale systematického budování značek, důvěry a mediální přítomnosti v prostředích s vysokou kredibilitou. Televize se napříč studiemi potvrzuje jako médium s unikátní kombinací dlouhodobého účinku, schopnosti posilovat ostatní kanály a přenášet důvěru na značky. V době silného tlaku na rozpočet se tak nejedná o náklad, ale o klíčovou investici do udržitelného růstu.

Zdroj: thinkbox.tv