Historie značky Aldi spadá už do roku 1913, kdy Anna Albrecht otevřela malý obchod v německém Essenu. Po 2. světové válce její synové Karl a Theo podnik převzali a začali jeje rozšiřovat jako řetězec prodejen. V roce 1961 rodina Albrechtových otevřela první diskontní prodejnu potravin. Odtud pochází také název Aldi – Albrecht Discount. Kvůli sporu bratrů o to, zda se v obchodě budou prodávat cigarety, došlo k rozdělení na dvě firmy –Theo Albrecht začal provozovat Aldi Nord (Aldi North) a Karl Albrecht Aldi Süd (Aldi South).
Značka od samého počátku staví na jednoduchém, ale důsledně dodržovaném principu: vysoká kvalita za trvale nízké ceny. Tento model se postupně ukázal jako mimořádně úspěšný – značka expandovala nejprve v rámci Evropy a v roce 1976 vstoupila i na americký trh otevřením první prodejny v Iowě. Dnes patří ALDI mezi nejvýznamnější maloobchodní hráče ve Spojených státech. Provozuje tisíce prodejen ve většině států a zaměstnává desítky tisíc lidí. Velký úspěch slaví ale i v Evropě, zejména ve Velké Británii.
První reklamní aktivity Aldi
První britskou reklamou nazvanou „Like Brands, Only Cheaper“ se značka pokusila přesvědčit konzervativní britské spotřebitele, aby se vzdali své oblíbené značky čaje a vyzkoušeli pro jednou jednu neznámou – a levnější. To byl těžký úkol. Značka se rozhodla vsadit na suchý humor – a udělala dobře. Reklama z roku 2011, v níž starší dáma porovnává dva čaje a nakonec prohlásí, že ona vlastně dává přednost ginu, znamenala pro Aldi zlomový bod, protože přesvědčila poměrně upjatý britský národ, že i přes nižší ceny jsou její produkty stejně dobré jako alternativy velkých značek.
Video: Aldi – Like Brands, Only Cheaper (2011)
„Snažili jsme se vyvrátit paradigma, že v životě dostanete to, za co zaplatíte: že pokud je něco příliš dobré, aby to byla pravda, pak to obvykle pravda není,“ vysvětlil strategii značky marketingový ředitel Aldi ve Velké Británii Adam Zavalis. „Museli jsme jít ven a dokázat, že tento mýtus je mylný, tím, že jsme ukázali, že naše exkluzivní značky Aldi jsou stejně dobré, ne-li lepší, než značky, které lidé znají a milují.“
Prvopočátek vánočních kampaní
První vánoční reklamy Aldi se sice vyskytly už dříve, ale za první „opravdu viditelnou“ vánoční kampaň Aldi, která se objevila i v mainstreamových médiích, lze nejspíš považovat tu z roku 2015. Vánoční kampaň s názvem „Aldi Favourite Things“ nabízí poměrně tradiční vánoční spot, který je současně lehkou parodií na styl (a tehdejší konkrétní reklamu) značky John Lewis. Jako hudební podkres posloužila píseň „My Favourite Things“ z muzikálu The Sound of Music. Spot ukazuje sérii oblíbených vánočních momentů a věcí – jídlo, rodinu, sdílení, drobné radůstky – a propojuje je s nabídkou Aldi. Zároveň ale decentně ironizuje přepjatou sentimentalitu některých konkurentů: místo velkého filmového příběhu staví na každodenních radostech a hodnotě za peníze.
Video: Aldi – My Favourite Things
Mrkev, která zbořila svět
V roce 2016 se zrodila hvězda – mrkvička Kevin. Aldi a agentura McCann Manchester se tehdy snažily prorazit v přehlceném vánočním reklamním prostoru. Kampaň inspirovaná básní „Twas the Night Before Christmas“ byla rozdělená na dvě části – už tehdy Aldi vnímala kampaň nikoli jako jeden izolovaný spot, ale jako narativ rozprostřený v čase. V prvním dílem představila Kevina jako novou vánoční postavu:
Video: Aldi – vánoční kampaň z roku 2016 – uvedení mrkvičky Kevina
Druhý spot pak rozvíjí Kevinův vánoční příběh:
Video: Aldi – vánoční kampaň z roku 2016, 2. díl
Kevin se vepsal do dějin. Rychle si získal oblibu publika i odborníků a stal se stabilním prvkem vánočního marketingu Aldi. Značka se strategicky rozhodla pro kontinuitu a konzistenci: zatímco konkurenti každý rok přicházeli s novým konceptem, Aldi budovala dlouhodobý příběh jedné postavy. A tak se Kevin objevil i v reklamě z roku 2017.
Video: Aldi – vánoční kampaň z roku 2017
Kevin pomohl udržet značku v myslích zákazníků v tehdejším obtížném období, kdy svět čelil pandemii covidu a diskonty postupně ztrácely podíl na trhu, který si uzurpovaly velké supermarkety. Kevin byl prostě trefa do černého.
Video: Aldi – vánoční kampaň z roku 2018
Podle System1 si kampaně s Kevinem v letech 2016, 2017 a 2018 vedly dobře, ale ne výjimečně. Získaly velmi stabilní 3 hvězdičky, což bylo dobré, ale nikoli mimořádné. Jenže se po celou tu dobu zvyšovalo povědomí diváků o Kevinovi. A v roce 2019 se to projevilo ve velkém. Kevin dostal v hodnocení System1 díky reklamě s cirkusem (a písní Robbieho Williamse). Byla to jedna z nejlepších britských reklam roku:
Video: Aldi – vánoční kampaň z roku 2019
Ve svém pátém roce už měl Kevin vybudovánu silnou paměťovou stopu. V hodnocení od System1 získal 5 hvězdiček a stal se součástí vánočních tradic ve Velké Británii. Vánoční reklama Aldi z roku 2020 s Kevinem navíc získala titul Britain’s Favourite Ad of 2020 a v žebříčku tak vystřídala dosavadního vítěze, značku John Lewis. Úspěch potvrdil, že dlouhodobá kreativní konzistence a práce s dobře známou postavou mohou být klíčem k úspěchu. Kevin se ve spotu těsně před Vánoci nešťastnou náhodou ocitne daleko od domova. Zatímco jeho rodina a přátelé se připravují na společné svátky, Kevin zůstává sám a zoufale se snaží vrátit včas domů.
Video: Aldi – vánoční kampaň z roku 2020
Kromě dlouhé verze ale Aldi zveřejnila i kratší spoty. Kevin se v nich dostává se do extrémních situací, včetně letu v bojové stíhačce, ze které je nakonec katapultován. Je zde zřejmý typický absurdní humor – Kevina totiž ze stíhačky „vyhodí“ krocan. Je to tak trochu „Top Gun“ na Kevinův způsob:
Video: Aldi – vánoční kampaň z roku 2020 – Peel the Need
Přestože je děj nadsazený a místy komický, emoce zůstávají čitelné: strach, samota, odhodlání i naděje. Vyvrcholení reklamy zdůrazňuje hlavní téma spotu: Vánoce nejsou o dokonalosti ani o věcech, ale o tom být spolu.
Vánoční kampaň z roku 2021 přinesla zajímavý obrat. Teaser byl zpočátku bez Kevina. Byl uveden ještě před hlavním spotem a záměrně v něm nefiguroval mrkvička Kevin. Naopak zde vystupuje nová postava Ebanana Scrooge. Jedná se o parodii na Dickensovu Vánoční koledu. Cílem této strategie bylo vzbudit zvědavost, narušit očekávání publika („kde je Kevin?“) a vytvořit moment překvapení, když se Kevin později v hlavní reklamě objevil. Tento postup byl ve Velké Británii hodně komentován, protože značka Aldi poprvé „odsunula“ svou ikonickou postavu. Ovšem jen dočasně – jako součást promyšlené vánoční dramaturgie.
Video: Vánoční kampaň Aldi z roku 2021
Velký třesk přišel v roce 2022. Vánoční spot Aldi s mrkvičkou Kevinem na téma „Sám doma“ byl vyhodnocen jako jeden z nejlepších spotů roku.
Video: Vánoční kampaň Aldi z roku 2022
Vánoční spot Aldi z roku 2023 čerpá inspiraci z příběhu Karlík a továrna na čokoládu. Pracuje s estetikou kouzelné továrny, fantazie a dětského úžasu. Vizuální styl i vyprávění odkazují na cestu do magického světa, kde se obyčejné věci mění v něco výjimečného. Aldi tím navázala na dřívější strategii, jejímž cílem bylo využít kulturní a filmové příběhy, které diváci okamžitě rozpoznají, a zasadit do nich postavu mrkvičky Kevina.
Video: Vánoční kampaň Aldi z roku 2023
Každý další spot rozvíjí Kevinova dobrodružství s lehkým humorem, napětím i jemnými popkulturními odkazy. V roce 2024 tak přišla „mission impossible“. Reklama začíná na Štědrý večer v zasněžené vesnici. Poklid ale naruší černobílá dodávka. Objeví se řada podvodníků, kteří ukradnou „ducha Vánoc“. Santa Claus naštěstí ví, na koho se obrátit. Probudí mrkvičku Kevina a pověří jej „nesplnitelným“ úkolem – vloupat se do sídla podvodníků a získat „ducha Vánoc“ zpět.
Video: Vánoční kampaň Aldi z roku 2024
Letošní vánoční kampaň Aldi je pro značku jistým výročím. Značka totiž slaví 10 let od vstupu značky do „velké ligy“ britských vánočních reklam a zároveň jde o desátou vánoční sezónu mrkvičky Kevina. Největší odlišností letošní kampaně je formát: značka Aldi poprvé uvedla vánoční kampaň jako vícedílný příběh neboli mini-sérii. Jednotlivé epizody byly časově rozprostřeny během adventu. Každá z nich měla vlastní dramatický oblouk, ale dohromady tvořily ucelený romantický příběh. V první části nazvané „What's on the cards for Kevin the Carrot this Christmas?“ požádal Kevin o ruku svou lásku Katie s pomocí kartiček ve stylu proslulého vánočního snímku Láska nebeská:
Video: Vánoční kampaň Aldi z roku 2025 – 1. část
Ve druhé části se odehrává rozlučka Kevina a Katie se svobodou:
Video: Vánoční kampaň Aldi z roku 2025 – 2. část
Třetí a poslední epizoda se svatebním obřadem příběh uzavírá:
Video: Vánoční kampaň Aldi z roku 2025 – 3. část
Mrkvička Kevin rulez!
Kdoví, čeho se dočkáme za rok. Strategie značky Aldi postavená na postavě Kevina the Carrot patří k nejkonzistentnějším a nejúspěšnějším vánočním brand-buildingovým přístupům v britském retailu. Klíčem k úspěchu je Kevinův dětsky naivní pohled na svět, který zůstává pevně ukotvený ve vánočním univerzu. Tvůrci si hlídají, aby se postava příliš nevzdálila svému charakteru, a zároveň ji každý rok zasazují do nových, překvapivých situací. Právě kombinace konzistence, emocí a lehké sebeironie udělala z Kevina jednu z nejúspěšnějších a nejdéle fungujících vánočních reklamních ikon současnosti. Mrkvička Kevin se proměnil v postavu, na kterou se diváci dodnes každý rok těší – podobně jako na tradiční vánoční televizní speciály. Vánoční kampaně Aldi jsou důkazem, že dlouhodobá konzistence může být v reklamě silnější než každoroční kreativní restart.
Zdroje: aldi.co.uk, campaignlive.co.uk, corporate.aldi.us, aldisouthgroup.com