PĚT GRAFŮ K UKONČENÍ DEBATY O TELEVIZI

Abychom dosáhli růstu, musíme posílit značku, říká Peter Field.

Už téměř dvacet let se ve světě výkonnostního marketingu tvrdí, že vydávání peněz na reklamu zaměřenou na budování značky je zbytečné a marnotratné a že jediné, co firma potřebuje, je utratit peníze za reklamu ve spodní části prodejního trychtýře. To znamená přesvědčit pomocí cílených výkonnostních médií malé procento lidí, kteří se chystají nakoupit, že právě jejich značka je ta pravá. Sice to zní celkem rozumně, ale bohužel je to úplně špatně.

Ukazuje se, že je velmi obtížné a také nákladné podpořit prodej ve spodní části prodejního trychtýře u značek, které cíloví spotřebitelé neocení. Údaje britské organizace Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ukazují, že kampaně, které se zaměřovaly na spodní část prodejního trychtýře a jen málo posilovaly mentální dostupnost značky (to znamená, jak snadno se značka vybaví ve chvíli zamýšleného nákupu), vykazovaly jen třetinovou efektivitu ve srovnání se značkami, které zaujaly vyváženější přístup a silně budovaly i mentální dostupnost.

1. Mentální dostupnost je hnacím motorem obchodního úspěchu

Zde měříme mentální dostupnost (MA) prostřednictvím změn u metrik značky a obchodní úspěch měříme prostřednictvím změn u obchodních metrik, jako je zisk nebo růst cenové síly. A pokud se podíváme pouze na dopad, který měly kampaně ve spodní části trychtýře na zisk, byl ještě slabší než tento celkový obchodní dopad. Nestačí tedy žít pouze ve světě výkonnostního marketingu ve spodní části prodejního trychtýře. Tato situace se v průběhu času nemění, ačkoliv to někteří tvrdí. Pokud je v datech za posledních dvacet let vůbec nějaký pohyb, pak je to čím dál větší trest za to, že se vydáváme pouze cestou výkonnostních kampaní.

Když jsme s Lesem Binetem napsali knihu „The Long and the Short of It“, ukázali jsme, že značky musí používat jak reklamu v horní části prodejního trychtýře, tak v jeho spodní části. Je potřeba budovat dlouhodobou poptávku po značce u všech potenciálních kupujících – bez ohledu na to, zda se právě chystají k nákupu –, a zajistit tak, aby se jim značka vybavila při příštím nákupu. Stejně tak je potřeba vychytávat narůstající poptávku a realizovat okamžité prodeje s těmi několika málo zákazníky, kteří se aktuálně pohybují na trhu. Reklama v horní části prodejního trychtýře posiluje výkonnostní marketing. Tvrdili jsme, že v průměru nejlépe funguje, pokud jde o rozpočet, poměr 60:40, tj. 60 % výdajů vynaložit na budování značky a 40 % investovat do výkonu. Samozřejmě se to může podle konkrétního kontextu mírně lišit. Vzhledem k tomu, že se jedná o velmi odlišné úkoly, existují přesvědčivé argumenty pro využití různých médií (a také různých reklam). A – z důvodů, ke kterým se ještě dostanu, – je televize nejlepším a hlavně všestranným médiem pro budování značky. Díky moderní technologii televize připojené k internetu může být televize také nesmírně efektivním nástrojem výkonnostního marketingu, ale to je její méně jedinečná silná stránka.

Význam budování značky je často zpochybňován začínajícími firmami, které zpočátku prosperují pouze kvůli výkonnostnímu marketingu. Když je produkt nový nebo zahrnuje nějaké novinky, může růst virálně prostřednictvím reklamy ze spodního části trychtýře. Avšak po zhruba dvou letech obvykle začne tento růst slábnout a je čím dál nákladnější udržet tento růst pouze s pomocí výkonnostního marketingu. Je to bod zlomu růstu, který začínajícím firmám často uniká: pokud nezačaly budovat svou značku pomocí reklamy v horní části trychtýře, nemají žádnou obranu proti následné konkurenci začínajících firem. A obvykle neuspějí. Naštěstí se množí případové studie začínajících podniků, které se včas přeorientovaly na budování značky – zejména pomocí televize – a nadále prosperují.

Důvody pro televizní reklamu mají tedy kořeny v základním marketingovém zákonu růstu, který říká, že je nutno posilovat značku v myslích spotřebitelů.

2. K budování značky je potřeba, aby spotřebitelé věnovali naší reklamě pozornost

Zní to jako samozřejmost – a skutečně to tak je. Najdou se ale tací, kteří tvrdí, že reklama má sloužit pouze k letmému připomenutí existence značky. To je ale velmi neefektivní způsob využití reklamy. Budování značky nejlépe dosáhneme tím, že pozornost spotřebitele upoutáme audiovizuální reklamou na dostatečně dlouhou dobu, aby se u něj vytvořily silné a trvalé vzpomínky na značku a asociace se značkou. Z práce doktorky Karen Nelson-Field, která využila obrovskou databázi údajů o pozornosti založenou na sledování očí, vyplývá, že délka trvání vzpomínek na značku exponenciálně roste s delším sledováním reklamy.

Údaje společnosti Amplified Intelligence ukazují, že hodnota reklamy, která je sledována po dobu 10 sekund, je přibližně osmkrát vyšší než hodnota reklamy sledované pouze po dobu 5 sekund, pokud jde o to, jak dlouho si spotřebitelé pravděpodobně zapamatují asociace se značkou vytvořené na základě reklamy.

Dalším klíčovým zjištěním, které vyplývá z tohoto grafu, je, že ke spolehlivému vytvoření nějakých vzpomínek je zapotřebí alespoň 2,5 sekundy pozornosti. Kratší doba pozornosti a související dopady na paměť mohou ve skutečnosti působit negativně na sekundární značky, jejichž reklamy jsou často nesprávně přiřazovány k vedoucí značce. Je to pravděpodobně horší než neinzerovat vůbec! Je potřeba uvědomit si, že 2,5 sekundy pozornosti možná nezní jako velký požadavek, ale jak uvidíme, ukazuje se, že pro spoustu online video platforem je to nedosažitelné, zatímco pro všechny televizní formáty je to dosažitelné snadno.

3. Mnoho digitálních video platforem má problém dosáhnout efektivní pozornosti pro budování značky

Když se vrátíme k výzkumu doktorky Karen Nelson-Field, problém související se snahou o budování značek na digitálních videoplatformách začíná nabývat alarmujícího rozsahu. Karen Nelson-Field měřila délku aktivní pozornosti u 130 tisíc zhlédnutých digitálních videoreklam (na sociálních sítích i jiných platformách) u 1 150 značek: pouhých 15 % z nich dosáhlo hranice 2,5 sekundy pro budování značky a jen nepatrná část (méně než 0,5 %) z nich dosáhla hodnotnější úrovně 10 sekund. Přesto by všechna tato zobrazení reklamy byla placená, protože byla alespoň z poloviny viditelná někde na obrazovkách těchto spotřebitelů po dobu delší než dvě sekundy. Tedy, přesněji řečeno, byla technicky viditelná, ale ve skutečnosti z velké části ignorovaná.

Z těchto údajů samozřejmě nevyplývá, že by zobrazení reklamy na těchto platformách byla úplně bezcenná: mohla by popostrčit spotřebitele k nákupu ve spodní části prodejního trychtýře, pokud by byla přesně zacílena a prezentována skutečným lidem (což, jak víme, není vždy pravidlem). Z obchodního hlediska to však nemá takovou hodnotu jako řízení dlouhodobého růstu. A pokud jde o dlouhodobý růst, nenahradí to ty platformy, které naší reklamě zajistí delší pozornost. Je tedy nezbytné, aby mediální plánování bralo v úvahu pozornost věnovanou reklamám na různých platformách, a tedy jejich schopnost budovat mentální dostupnost značek. To je ovšem možné teprve krátkou dobu. Každopádně, dnes je naprosto jasné, že dřívější základ, který sloužil k nákupu reklamních impresí, neodrážel skutečnou hodnotu platforem s vysokou pozorností, jako je televize.

4. Není imprese jako imprese

Donedávna neměli mediální plánovači k dispozici údaje, které by jim umožnily ocenit imprese videoreklam prezentovaných na různých platformách. Byli nuceni akceptovat měnu sledovanosti těchto platforem a předpokládat, že pokud byla reklama sledovatelná na platformě A, pak měla stejnou hodnotu, jako kdyby byla sledovatelná na platformě B. Údaje společností Lumen a TVision odhalují, do jaké míry to není pravda. Úroveň pozornosti, kterou si udrží reklama na sociálních platformách, obecně velmi rychle klesá, přičemž reklamu si po 2,5 sekundách (což je kritická hranice) stále ještě prohlíží méně než 10 % „diváků“, jejichž pozornost byla zaplacena. U jiných než sociálních videoplatforem, jako je YouTube, je úroveň pozornosti mnohem zdravější a přibližně třetina „diváků“ se po uplynutí 2,5 sekund ještě dívá. A u televizního vysílání je výkon ještě mnohem vyšší: po uplynutí 2,5 sekund se na reklamu ještě dívá 50 % až 60 % „diváků“ (v závislosti na tom, zda jde o lineární nebo streamovanou televizi) a více než čtvrtina se dívá ještě po 10 sekundách. Žádný z netelevizních videokanálů (výjimkou je Cinema) se tomuto číslu nepřibližuje. Závěr je tedy zřejmý. Televize má jedinečnou schopnost zajistit masovou pozornost masového publika. To je nesmírně cenné.

Vzorec poklesu pozornosti by samozřejmě měl mnohem menší význam, kdyby náklady vynaložené na tisíc zobrazení (CPM) na různých platformách odrážely tento radikálně odlišný výkon v oblasti pozornosti. To se však zdaleka neděje, a tak je výjimečná hodnota televize zastřena nesmyslnou měnou CPM.

5. Skutečné náklady na pozornost ukazují, že televize nabízí mnohem lepší poměr ceny a výkonu než ostatní platformy

Za rychlým růstem výdajů na reklamu v oblasti online videa, a zejména videa na sociálních sítích, stojí falešný pocit hodnoty za peníze, který vyvolala měna CPM, jež dosud dominovala mediálnímu plánování. Při pohledu skrze zkreslující optiku CPM se zdá, že sociální video je bezkonkurenční volbou za zhruba čtvrtinové náklady ve srovnání s televizí. To vedlo k negativnímu postoji marketérů vůči televizi, a tím přirozeně k rozsáhlému odfinancování televizních společností, aniž by to ovšem mělo skutečné opodstatnění.

Naproti tomu, když se na televizi podíváme jasnější optikou nákladů na tisíc vteřin pozornosti (ACPM), je televize skutečně jasnou volbou, protože vyjde jen na o něco víc než třetinu nákladů na sociální videoplatformy. Hierarchie ACPM napříč kanály je prostě víceméně opačná než hierarchie CPM.

Jakkoli je toto přehodnocení pro televizi působivé, pravděpodobně ještě stále nedoceňuje skutečnou komparativní výhodu poměru hodnoty a ceny, kterou televize poskytuje. Jak jsme totiž mohli vidět dříve, vztah mezi sekundami pozornosti na impresi a mentální dostupností není lineární. To je možná důvod, proč zpráva společností Ebiquity/Lumen (Maximalizace zisku prostřednictvím pozornosti) ukázala, že návratnost investic exponenciálně roste s poklesem ACPM. Televize tedy za nízkou cenu nabízí hodně pozornosti, což se výrazně odráží ve vyšší návratnosti investic.

Tím však výhody televize nekončí. Výzkum doktorky Karen Nelson-Field identifikoval fenomén elasticity pozornosti: na platformách s vysokou mírou pozornosti, jako je televize, vykazují poutavé reklamy (obvykle reklamní spoty, které jsou emotivní a kreativní) mnohem větší schopnost dosáhnout delší pozornosti (a tedy i efektivity) než platformy s nízkou mírou pozornosti. Zlatým klíčem k růstu je proto prezentace kreativních děl, která mají potenciál dosáhnout vysoké pozornosti, na platformách pověstných vysokou pozorností. Elasticita pozornosti také znamená, že potenciál kreativního díla s vysokou pozorností je do značné míry znehodnocen, pokud je taková kreativa prezentována na platformách s nízkou pozorností, což marketéry připravuje o obě páky růstu.

Stejná optika pozornosti by měla být použita k nápravě dalšího zkresleného vnímání televize, tj. kolik reklamy mladí dospělí v televizi skutečně vidí. Měření sledovanosti ve Velké Británii naznačují, že divákům ve věku 16–34 let je v televizi (lineární a streamované) prezentováno přibližně 56 % jejich denní konzumace videoreklamy. To samo o sobě je překvapením pro mnohé marketingové pracovníky, kteří se domnívají, že televizi sleduje jen velmi málo mladých dospělých. Ukazuje to na silné podhodnocení skutečného dopadu televizní reklamy na mladé dospělé. Pokud použijeme základní korekce pozornosti, ukáže se, že televizní reklama představuje téměř 80 % pozorného sledování videoreklamy u mladých dospělých. U všech dospělých odpovídá televize za více než 90 % pozorného sledování. Pro majitele velkých značek určených masové veřejnosti a pro ty značky, které mají ambice stát se masovými, je tedy televize bezpochyby nejmocnějším mediálním nástrojem, který mají k dispozici.

Marketéry by proto nemělo překvapit, že rozsáhlé studie modelů tržního mixu (například studie Profit Ability 2, kterou realizovaly společnosti Ebiquity a Gain Theory) stále ukazují, že lineární a streamovaná televize má lví podíl (55 %) na růstu zisku. V databázích zaměřených na efektivitu, jako je databáze IPA, je využívání televize a její podíl na prokazatelně efektivních reklamních rozpočtech stabilní a mnohem vyšší než na širším trhu.

Na závěr uvedu svou nejlepší radu pro všechny marketéry, kteří si tento článek přečtou. Je ve vašem vlastním zájmu, abyste přehodnotili veškeré předsudky, které máte vůči televizi, a případně obnovili investice do této prokazatelně nejefektivnější platformy. Existuje mnoho případových studií, které ukazují, že takový postup má transformační dopad na růst a ziskovost. Je pravděpodobné, že to bude nejefektivnější rozhodnutí, které učiníte.

Autor: Mgr: Peter Field, nezávislý odborník na marketing a reklamu

Grafy ke stažení (prezentace Google)

Zdroj: thinktv.nz