Egtabite přináší tento týden odborný názor partnera asociace Egta TVSquared na stav CTV a potřebu holistického měření na všech platformách. Na nedávném summitu generálních ředitelů a vrcholových manažerů asociace Egta hovořila Jo Kinsella, prezidentka TVSquared.

Měření a atribuce v éře konvergované televize

Jo Kinsella, prezidentka, TVSquared

Televize je v současnosti svět složený z mnoha kanálů a platforem a nabídka pro inzerenty je větší než dřív. V posledních letech se díky prudkému rozvoji digitálních kanálů přesunuly investice do televize k měřitelným kanálům. Ale to už je minulost. Televizi znovu objevujeme a nově definujeme a vytváříme měřitelnější ekosystém pro každého. Strana nákupu požaduje měření nad rámec pouhého počítání, protože televizi používá i k jiným účelům, než je zvýšení povědomí. A strana prodeje má příležitost využít nástroje a data k tomu, aby zabránila dalšímu odlivu peněz z televize do čistě online kanálů.

Změna myšlení: televize a přežité procesy

Změny sledovanosti, množení obrazovek a tříštění publika nás přivedly k éře tzv. konvergované televize. Už to není jen televize lineární, ale zahrnuje prémiový, profesionálně vytvořený obsah napříč množstvím platforem a zařízení.

Tato konvergence už měla na reklamní průmysl znatelný dopad – od hledání publika na všech obrazovkách a přizpůsobování strategií kampaní až po potřebu holistického měření v reálném čase a využívání moderních měn. Zaměřila se také na zastaralé postupy, které tempu změny nestačí.

Aktuální studie společnosti TVSquared State of Converged TV: A Look at Global Trends & Adoption zjistila, že více než 75 % respondentů na straně nákupu v USA, Velké Británii, Austrálii a Německu souhlasí, že televize se dnes definuje jako lineární a streamovaná. Kromě toho se více než 70 % respondentů domnívá, že by se měly všechny formy televize prodávat podle impresí – což je jednotný, konsistentní způsob počítání a připisování hodnoty. Tato zjištění svědčí o velké změně v myšlení.

Změna jednání: konvergovaná televize jako nová realita

Růst CTV v Evropě je významným ukazatelem, že v odvětví došlo nejen ke změně v myšlení, ale také k přijetí opatření, aby se konvergovaná televize stala skutečností. V současné době 33 % britských a 36 % německých respondentů alokuje 16-25 % reklamního rozpočtu na CTV. Více než třetina inzerentů vede streamované kampaně na třech až pěti platformách a plánují, že se příští rok pustí do streamovacích služeb ještě intenzivněji. Počet inzerentů na šesti až deseti platformách by se měl podle prognóz zvýšit ve Velké Británii o 60 % a v Německu o 42 %.

Na otázku, jaké je nejdůležitější měřítko nebo klíčový ukazatel výkonnosti, označili britští inzerenti využívající kampaně v konvergované televizi za hlavní tři „optimalizaci zásahu“ (49 %), „optimalizaci frekvence“ (42 %) a „inkrementální zásah publika“ (40 %). Němečtí inzerenti uvedli na prvních místech „optimalizaci frekvence” (55 %), „optimalizaci zásahu“ (54 %) a „akvizici zákazníků“ (47 %).

Za hlavní zdroje využívané evropskými marketéry pro kampaně v konvergované televizi se považují online data pro atribuci (>53 %), primární data o zákaznících (>41 %) a offline data pro atribuci (>31%). V Německu využívá více než třetina všech respondentů také data ze set-top-boxů a data diváckého panelu OEM (výrobců originálních dílů).

Zaměření na celostní transparentní měření

Všechny hlavní faktory pro investice do konvergované televize podpořily nutnost přesunout se od starých přežitých modelů k celostnějšímu a transparentnějšímu televiznímu trhu. Aby bylo možné věnovat větší výdaje na konvergovanou televizi, nejdůležitějším faktorem pro respondenty v Německu je podle zprávy TVSquared „schopnost přesně měřit výkonnost ve velkém rozsahu“. Pro Británii je to „schopnost holisticky řídit lineární a streamovanou televizi“.

Zjištění také doložila postoj, že tradiční televizní měny již neodpovídají potřebám dnešních marketérů. Za hlavní výzvu označilo téměř 50 % respondentů ve Velké Británii a v Německu „přesnost crossplatformního televizního měření a atribuce“. Přesto je právě tento faktor pro více než 80 % z nich hlavní prioritou.

Roste také poptávka po flexibilnějším televizním ekosystému, který by většímu podílu inzerentů dovoloval řídit všechny formy televize jako celek. Pro respondenty ve Velké Británii platí, že 94 % cítí potřebu větší flexibility televize a snadnějšího uzavírání obchodů pro lineární televizi i streamování (s tím souhlasí 88 % německých respondentů).

Nekonečné možnosti

Diváci jsou rozeseti u různého obsahu a obrazovek. Proto marketéři čím dál častěji využívají strategie pro konvergovanou televizi, aby se ujistili, že jsou schopní zasáhnout a zaujmout všechny diváky televize.

Spolehlivé a transparentní měření všech kampaní v kombinaci s moderními měnami a správnou sadou měřítek může dát televizi sílu. Může také zajistit, že celkové investice inzerentů do televize a alokace impresí jsou účinné pro zásah publika a dosahování výsledků televize na všech místech.

Pokud se chcete dozvědět víc nejen o těchto zjištěních, stáhněte si kopii zprávy The State of Converged TV: A Look at Global Trends & Adoption.

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES