VIDEO ON DEMAND SE STÁVÁ HLAVNÍM TAHOUNEM RŮSTU EVROPSKÉHO MEDIÁLNÍHO TRHU – 2. ČÁST

17. 2. 202217. 2. 2022
Největší evropští provozovatelé TV vysílání se snaží těžit ze vzrůstajícího zájmu o VOD služby, kterému nahrála pandemie covid-19. V loňském roce už tento segment dosáhl 30 % veškerých výnosů audiovizuálního sektoru. Jednou ze strategií je zaměřit se na různé divácké skupiny a připravit jim obsahovou nabídku na míru na platformě, kterou preferují. Velké příležitosti jsou zejména u starších diváků, ale i u mladších bonitních spotřebitelů, kteří chtějí exkluzivní obsah a možnost konzumovat jej kdykoliv. Proto až 15 procent video zakázek TV vysílatelů na evropských vyspělých trzích vzniká přímo pro VOD platformy.

Pohled na demografické složení diváků placených videoték na nejvyspělejších trzích ukazuje trendy, které můžeme v budoucnu očekávat i v regionu střední a východní Evropy včetně České republiky.

Netflix zatím v Evropě oslovuje spíše mladší diváky, než je průměr populace. Podle výzkumu, který probíhal v Polsku, jsou nejsilnějšími diváckými skupinami Netflixu lidé ve věku 25-34 let (35 % diváků) a 35-44 let (22 % diváků). V nejmladší skupině 18-24 let to pak je 18 % diváků. Polovina diváků je tak mladší než 35 let a tři čtvrtiny než 45 let.



Na vyspělých trzích jako je Velká Británie či USA je však patrný klíčový růst předplatitelů ve věkové skupině 45 let a více. Například ve Velké Británii až do roku 2019 nejvíce rostla skupina mladých diváků Netflixu 18-24 let. Poté již růst počtu nových předplatitelů v této cílovce zpomaloval a v roce 2020 ji předhonili diváci ve věku 25 až 34 let. Ale i zde je vidět v posledních letech zpomalení růstu a přibližuje se jim cílovka lidí 35 až 45 let a dokonce i 45 až 54 let.


Změna obchodní strategie: důraz na lokální obsah i oblíbené žánry


Z toho podle Richarda Broughtona vyplývá, že pokud si chtějí SVOD služby udržet růst i v následujících letech, musí se zaměřit na jiné, dosud ne zcela saturované skupiny diváků ve věku nad 45 let.

Tomu je potřeba přizpůsobit svoji obchodní strategii a nabídku obsahu, který je pro potencionální starší předplatitele atraktivní. Podle studie jsou u diváků nad 35 let nejvíce vyhledávány žánry sci-fi, drama, a především krimi a thrillery a dokumenty.

Starší diváci také spíše preferují plnou lokalizaci globálního obsahu, což je vidět napříč všemi trhy, kdežto těm mladším nevadí překlad v podobě titulků. To je podle Broughtona kromě zaměření na preferované žánry jednou z největších výzev budoucnosti pro SVOD služby.

Stále více vyspělých trhů s OOT službami se zaměřuje také přímo na lokální obsah. Například Netflix ponechává 37 % veškerého obsahu z produkce USA a zbytek připadne na produkci z ostatních významných trhů mimo domovinu. Zde vedou Velká Británie, Indie, Španělsko či Jižní Korea.


Speciální nabídka pro mladší diváky


Fokus na starší diváky ale není jedinou cestou, jak si v budoucnu zajistit růst a posílit podíl na trhu. Služby VOD zároveň nabízejí i příležitosti k opětovnému zapojení mladších skupin.

Na vyspělejších trzích BVOD platformy nabízejí širokou škálu obsahu nad rámec lineárního vysílání, k čemuž jim pomáhá jejich financování reklamou. Velcí evropští provozovatelé TV vysílání se tak podle studie Ampere Analysis snaží 10-15 % své produkce nejprve umísťovat na platformy VOD dříve, než se objeví v lineárním vysílání. Tím si získávají zájem nových předplatitelů, kteří patří k mladší a bonitnější cílové skupině. V USA to přitom může být až 40 % produkce. V Evropě velkou nabídkou titulů přesahující tu televizní disponují například BVoD platformy iPlay (BBC) nebo All4 (Channel 4).

Tento trend můžeme už pozorovat i na českém trhu, kdy pořady určené nejprve pro online vysílání přidává i veřejnoprávní Česká televize (služba iVysilani.cz) a investice do původní tvorby určené pro placenou videotéko Voyo.cz zvyšuje i komerční TV Nova.

V zahraničí je tento trend ale ještě silnější. Knihovny pořadů největších evropských hráčů na poli BVOD se svým rozsahem přibližují úrovni konkurenčních SVoD. Zejména již zmíněné služby BBC iPlayer a All4 počtem nabízených titulů na britském trhu převyšují americké placené videotéky Disney+, Discovery+ či Britbox.



Strategií je totiž přitáhnout na BVOD službu i takové diváky, kteří lineární vysílání vůbec nesledují. Podle výzkumu z Velké Británie většina internetové populace (78 %) sleduje lineární vysílání, zároveň s ním konzumuje BVOD 55 %, 8 % pak sleduje výlučně BVOD. Proto je dobrou strategií tento podíl do budoucna navyšovat.

Zatímco některé vysílací společnosti čelí náročné budoucnosti lineárního vysílání a potýkají se s poklesem příjmů či stagnací jak, to vidíme u velkých evropských televizních společností ProSiebenSat1, RTL, ITV či France 1, přidání produktů videa na vyžádání naopak pomáhá jejich podnikání stabilizovat nebo rozvíjet a je to výrazný trend, který budou další následovat.

Budoucnost plná výzev: největší změny na evropském trhu


Dobrou zprávou tak je, že navzdory pandemii vidíme, že evropský mediální trh je v dobré kondici a rychle se vzpamatovává z ekonomické krize.

Dochází však k přesunům v rozložení příjmů a video služby se stávají hlavní tahounem růstu audiovizuálního sektoru. Změny v chování diváků a způsob jejich konzumace obsahu ještě více urychlila pandemie covid-19, která nahrála SVOD službám, jež dosáhly v roce 2020 rekordního růstu.

Jedním z důležitých trendů, který můžeme pozorovat v USA a na vyspělých trzích jako je Velká Británie, je, že VOD platformy dosahují svého nasycení u hlavních diváckých skupin (lidé do 35 let), což znamená, že se stále více zaměřují na starší spotřebitele a přizpůsobují tomu svoji nabídku obsahu. To přináší i postupný nárůst lokální produkce.

VOD však nabízí provozovatelům televizního vysílání také šanci získat zpět mladší, bonitní diváky. Musejí je ale zaujmout množstvím a kvalitou svého obsahu.  Na vyspělejších trzích BVOD služby provozované vysílacími společnostmi dospěly k tomu, že nabízejí rozsáhlé knihovny pořadů financované reklamou a díky tomu získávají i stále významnější unikátní diváckou základnu.

Aby však bylo možné skutečně podpořit růst - a být více než jen "druhou volbou při konzumaci pořadů" - je zapotřebí čerstvého exkluzivního obsahu. Proto je až 15 % audiovizuálních zakázek TV vysílatelů na hlavních západoevropských trzích nyní zaměřeno na VOD.

První část článku zde.

Načítání dalších...