Proč je hudba důležitá
Intuitivně víme, že skvělá hudba, jingly, znělky i další zvukové prostředky, se dokáže usadit v našich mozcích způsobem, který jiná média nemají. Paradoxem však bylo, že při vší své síle bylo používání hudby spíše jakousi alchymií než souborem myšlenek založených na důkazech, které mohou pomoci zlepšit reklamu.
Roscoe Williamson, ředitel globální strategie ve společnosti MassiveMusic, ve svém projevu na hlavním pódiu konference IPA Effectiveness Conference demonstroval zapamatovatelnost zvukových prostředků, když přehrál zvuk oznámení WhatsApp, zvuk Tudum společnosti Netflix a dokonce i reklamu "Hilltop" společnosti Coca-Cola z roku 1971.
Zjištění
Vysoce poutavá hudba zvyšuje návratnost investic do marketingu v průměru o 32 %. Prvních 20 % nejpoutavějších skladeb může návratnost investic zdvojnásobit.
- Fit: Hudba, která je velmi dobře sladěná s vizuály, může způsobit, že spotřebitelé jsou téměř 7x ochotnější zaplatit vyšší cenu. Zajímavé je, že kampaně, u nichž byla hudba považována za "středně" vhodnou k vizuálům (10 %), měly horší výsledky při zvyšování cenové elasticity než kampaně s nízkou vhodností (20 %).
- Překvapení: Hudba, která je v kontextu reklamy neočekávaná, může být až 5x lepší při zvyšování věhlasu značky.
Síla v dlouhodobém horizontu: "Jakmile jednou získáte skvělou skladbu, používejte ji i nadále. Používejte ji opakovaně, protože časem se účinky jen umocňují a pak získáte dlouhodobé výhody, z nichž nejdůležitější a nejvýnosnější je zvýšená cenová síla," vysvětlil Williamson.
Metodika
Studie zkoumala 150 spotů a kampaní z 96 případů IPA Effectiveness Awards, které se týkaly 84 značek. Ty byly následně porovnány s obecným populačním panelem 7 500 lidí.
Jádrem studie bylo hodnocení účastníků průzkumu - ti ohodnotili hudbu použitou v kampaních na základě čtyř klíčových ukazatelů. Cílem výzkumu bylo určit, jak lidé reagovali na výběr hudby konkrétně:
- Zapojení: Dokáže tato hudba upoutat pozornost publika?
- Vhodnost: Je tato hudba vhodná pro vizuální stránku (obraz) a povznáší ji?
- Překvapení: Jak překvapivý, originální a kreativní je výběr hudby?
- Zapamatovatelnost (Recallability): Zda diváci tuto hudbu poznají a zda jim zůstane v paměti?
Na základě případových studií výzkumníci zkoumali šest ukazatelů značky a obchodu: ROMI, velké obchodní účinky, velké účinky značky, cenová citlivost, sláva a zřetelnost.
Zdroj: warc.com