Výzkum naráží na napětí v moderním marketingu: efektivita - obvykle měřená pomocí návratnosti investic - versus dlouhodobější investice do růstu značky. Přílišný důraz na krátkodobou efektivitu v konečném důsledku snižuje schopnost marketingu generovat zisk, což Binet označuje jako "spirálu smrti", kdy se rozpočty, kampaně a zisky stále zmenšují.
V důsledku toho se vyslovuje pro změnu ve fázích plánování, sestavování rozpočtu a měření: zvýšení úrovně stanovování rozpočtu v souladu s finančním modelováním a změna vyváženosti směrem k dosahu.
Co se děje
Nová analýza IPA Databank zjistila, že rozpočet je osmkrát důležitější než návratnost investic,pokud jde o řízení efektivity.
Rozpočet, rozsah a dosah jsou při snaze o dosažení čistého zisku důležitější než efektivita: Při pohledu na to, jak byly v případových studiích oceněných cenou IPA za efektivitu generovány rozdíly v zisku, představuje ROI pouze 11 % zjištěných rozdílů v návratnosti, zatímco u rozpočtu je to 89 %.
Přesto se marketéři stále snaží o návratnost investic: V novém externím průzkumu v rámci celého odvětví, který zadala společnost Medialab a který byl proveden mezi 500 vedoucími pracovníky s rozhodovacími pravomocemi v oblasti marketingu, však pouze 35 % respondentů uvedlo, že rozpočet je nejdůležitějším faktorem, který přispívá k efektivitě, zatímco v případě ROI to bylo 65 %.
Efektivita roste, ale účinnost klesá: Podle nejnovějších údajů IPA Databank se návratnost investic od pandemie Covid zvýšila o 4 %, ale čistý zisk vytvořený za stejnou dobu klesl o 11 %.
Binetův pohled
"Naše odvětví je posedlé efektivitou, a to právem. Utrácíme peníze jiných lidí a musíme je utrácet moudře. Ale efektivita není všechno - potřebujete také rozsah."
Vysvětlil Les Binet v prohlášení před svým vystoupením spolu s Davisem na dnešní konferenci IPA o efektivitě.
"Náš výzkum odhaluje paradox: čím více se zaměřujeme na efektivitu, tím méně peněz inzerenti a agentury vydělávají. Jsme přesvědčeni, že jediným východiskem je znovuobjevení superschopnosti reklamy: poskytovat kreativitu ve velkém měřítku. Musíme jít do velkých rozměrů, nebo jít domů."
Dělat více s méně
Napjaté rozpočty si vynucují stále přísnější cílení: Více než polovina (56 %) cílí reklamu na dílčí segmenty zákazníků, nikoli na všechny své potenciální zákazníky.
Starší generace jsou obzvláště zanedbávány: 62 % marketérů necílí na osoby starší 45 let, přestože tato kohorta tvoří 50 % spotřebitelských výdajů.
Mediální mix se také zúžil jako příklon k digitálním výkonnostním médiím zaměřeným na krátkodobou aktivaci.
Méně než polovina CMO se snaží maximalizovat dosah, ale výzkumy ukazují, že inzerenti potřebují vytvořit 30-60 milionů expozic, aby dosáhli statisticky významného zvýšení prodeje. Široký dosah a velká média jsou pro zvýšení účinnosti zásadní.
"Nejde o digitální versus offline nebo značku versus reakci. Jde o rovnováhu: dělat všechny tyto věci dobře a ve správném rozsahu. Efektivita je zásadní, ale data ukazují, že v kombinaci s rozsahem, kreativitou a odvahou experimentovat vede k většímu růstu. Tato rovnováha je to, co odemyká transformativní výsledky."
říká Will Davis, ředitel pro data společnosti Medialab Group.
Zdroj: The IPA, Les Binet, Medialab. Zdroj obrázku: Medialab: Zdroj: Getty
Zdroj: warc.com