Digitální doba přináší mnohá zjednodušení. Ne vždy ale znamenají posun k lepšímu. Orlando Wood, ředitel společnosti System 1 a autor oceňovaných knih Lemon a Look out, upozorňuje, že od roku 2006 klesá účinnost reklamy. Vliv na to, má především způsob uchopení kreativ, které se od počátku milénia čím dál víc odklání od výpravného vyprávění příběhů směrem ke generickému zkratkovitému pojetí rychlých střihů bez tváří a emocí.
Od takové reklamy, která reflektuje fungování levé mozkové hemisféry a je zaměřená „dovnitř“, se však diváci odvracejí.
Aby byla reklama shlédnuta a aby upoutala pozornost diváků, je tak čím dál tím těžší. Dokonce 75 % online reklam nedoručuje takové výsledky, jaké jsou od nich očekávány. A je to právě spojením souvislostí na přímce kreativita – emoce – pozornost – efektivita.
„Potřebujeme vytvořit podívanou, aby těm, které chceme přesvědčit, otevřela oči a zahřála je u srdce“,
říká Wood. Právě velká televizní obrazovka oproti displeji telefonu takové reklamě dává prostor naplno vyniknout.
A kreativita hraje jednu ze zásadních rolí při doručení výsledků reklamních kampaní. Jak tedy reklamu ve světle těchto zjištění koncipovat, aby zaujala a pomáhala budovat značky? Přečtěte si články, pod štítkem kreativita, pod kterým na webu ScreenVoice přinášíme nejnovější poznatky a trendy této problematiky, například článek z přednášky Karen Howe zde.
Přečtěte si i článek z webináře „The Case for Creativity“ – Orlando Wood se Sirem Johnem Hegartym Vás provedou světem, kde kreativita podporuje dlouhodobý růst značek. Článek je k dispozici zde.
Ve ScreenVoice magazínu také přinášíme článek, věnovaný kreativitě v reklamě. Dozvíte se, jak pomocí kreativity zůstane reklama oblíbená a nesmrtelná. Ve výběru inspirativních článků v rubrice „Přečtěte si k tématu“ objevíte, jak s publikem rezonuje síla emocí a příběhů podpořená kreativním přístupem.
SOUVISEJÍCÍ POJMY
PŘEDCHOZÍ TÉMATA MĚSÍCE
Přečtěte si k tématu
EINSTEIN BY SE DIVIL. JEHO TVÁŘ DNES PRODÁVÁ CHLÉB, MOBILY I ELEKTŘINU
17. 7. 2026Albert Einstein v reklamě funguje jako okamžitě rozpoznatelná zkratka pro genialitu, inovaci i sympatickou výstřednost, což z něj dělá silný kreativní nástroj napříč kategoriemi od technologií po FMCG. Text ukazuje, že značky pracují s jeho obrazem třemi hlavními způsoby: přes archivní materiály, hereckou interpretaci a digitální rekonstrukci. Na příkladech kampaní Apple, Pepsi a Genius rozebírá, jak se Einsteinův veřejný obraz proměňuje od symbolu vizionářství po komediální postavu, která pomáhá rychle přenést význam na produkt.
VELIKÁNI V REKLAMĚ: SLAVNÉ OSOBNOSTI DĚJIN JAKO TVÁŘE ZNAČEK
14. 7. 2026Kreativci si z dějin vybírají výrazné postavy, silné příběhy a snadno rozpoznatelné symboly, které dokážou během několika vteřin dodat značce emoci, humor, důvěryhodnost nebo pocit tradice. Slavné osobnosti prostě fungují!
HOLUBOVÁ, TOMICOVÁ I REMUNDOVÁ: ČESKÉ HEREČKY V TELEVIZNÍ REKLAMĚ MAJÍ MNOHO TVÁŘÍ, DIVÁCI JE MILUJÍ
9. 7. 2026Přehled ukazuje, že české herečky v televizní reklamě fungují jako nositelky emocí, autenticity a zkušenosti, což značky využívají jako kontrast k mladistvým influencerům. Na příkladech Evy Holubové, Jiřiny Bohdalové, Pavly Tomicové, Sabiny Remundové a Jenovéfy Bokové mapuje, jak jejich osobnost a herecký typ pomáhají formovat reklamní sdělení i zapamatovatelnost kampaní. Text zároveň připomíná konkrétní značky a kampaně, které na popularitě těchto hereček stavěly.
REKLAMY VYTVOŘENÉ UMĚLOU INTELIGENCÍ JSOU UŽ DOST DOBRÉ – A PRÁVĚ V TOM JE PROBLÉM
6. 7. 2026Výzkum Ipsos ukazuje, že reklamy vytvořené umělou inteligencí už většina spotřebitelů nerozezná od lidské tvorby, ale v testu na 3 000 amerických respondentech zaostaly v emočním zapojení i ve schopnosti podporovat obchodní výsledky. Studie porovnávala 20 reklam, z nichž polovinu vytvořili lidé a polovinu výhradně AI při zachování stejné strategie a zadání. Pro značky z toho plyne, že rychlost, nižší náklady a produkční efektivita AI zatím samy o sobě nenahrazují kreativní sílu, která rozhoduje o skutečném dopadu kampaně.
TROJAN, ČERMÁK, KOTEK A DALŠÍ: ČEŠTÍ HERCI VNÁŠEJÍ DO TELEVIZNÍ REKLAMY CHARISMA, HUMOR I AUTORITU
2. 7. 2026Čeští herci patří podle výzkumu ReSOLUTION Group, Nielsen Admosphere a Českého národního panelu mezi nejoblíbenější tváře v reklamě, protože značkám pomáhají zaujmout v silně přehlceném mediálním prostředí. Text mapuje, jak charisma, humor i důvěryhodnost do kampaní přinášejí osobnosti jako Ivan Trojan, Hynek Čermák, Vojtěch Kotek, Ondřej Vetchý nebo dvojice Tomáš Měcháček a Tomáš Jeřábek. Ukazuje také, že úspěch hereckého obsazení nestojí jen na popularitě, ale i na souladu osobnosti s rolí, značkou a kreativním pojetím spotu.
VÝSLEDKEM PŮSOBIVÉ SPOLUPRÁCE CANAL+ BRAND SOLUTIONS SE ZNAČKOU AVÈNE JE CITLIVĚ VYPRÁVĚNÝ PŘÍBĚH O PÉČI O POKOŽKU
26. 6. 2026CANAL+ BRAND SOLUTIONS a interní studio LA FACTORY připravily pro Avène dokumentární film Marquer l’Invisible, který propojuje řadu Cicalfate+ s autentickým příběhem o pokožce, jizvách, tetování a emocionálním uzdravování. Kampaň spojila produkci, prémiové umístění v aplikaci CANAL+, upoutávky na STREAM+ a distribuci na sociálních sítích přes Clique do jednoho integrovaného nasazení. První reakce podle zadání ukazují ocenění autenticity filmu, souladu se značkou a kulturní relevance, což z kampaně dělá inspirativní model pro citlivě vystavěný branded content.
PĚT MARKETINGOVÝCH PRAVD: RITSON A SHARP DOŠLI V CANNES KE SHODĚ
23. 6. 2026Mark Ritson a Byron Sharp v Cannes Lions hledali shodu v pěti klíčových marketingových tématech a potvrdili význam mentální dostupnosti, tedy schopnosti značky vybavit se v relevantní nákupní situaci. Shodli se také, že distinktivní prvky značky mají sloužit hlavně k rychlému rozpoznání a že marketéři musí překonat vlastní únavu z jejich opakování. V debatě zazněla i podpora sofistikovaného masového marketingu, který usiluje o zásah celého relevantního trhu, zatímco krátkodobé aktivace mohou pracovat konkrétněji.
COMMUNICATION SUMMIT: REKLAMU OHROŽUJE KREATIVNÍ LENOST, MYŠLENÍ SE NELZE VZDÁVAT
15. 6. 2026Na Communication Summitu zaznělo, že AI má být v marketingové komunikaci pomocníkem, ne autopilotem, protože samotné generování obsahu nenahrazuje kreativní proces ani odpovědnost za vybraný nápad. Řečníci upozornili, že širší spoléhání na stejné nástroje vede k uniformitě výstupů a oslabování kritického myšlení, což snižuje šanci zaujmout v boji o pozornost. Data z prezentace Kantaru zároveň ukázala, že způsob použití AI v reklamě zásadně ovlivňuje efekt: nápadně AI vytvořené reklamy častěji propadají, hůře se propojují se značkou a vyvolávají více negativních emocí.
M6 UNLIMITED TESTUJE TVORBU REKLAMNÍCH SPOTŮ POMOCÍ AI PRO MENŠÍ INZERENTY V TELEVIZI A NA STREAMOVACÍCH PLATFORMÁCH
22. 5. 2026M6 Unlimited testuje, jak pomocí AI zjednodušit výrobu reklamních spotů a otevřít lineární televizi i streaming menším a novým inzerentům. V pilotu s platformou Waymark vznikl pro značku INGA spot ze stávajících podkladů, který M6 Unlimited následně ověřila pro televizní prostředí a propojila s připravovaným nástrojem pro správu reklamy. Předběžné testy s Toluna Insights zařadily reklamu mezi nejlepších 20 % v pozornosti, vybavení značky, zapamatování sdělení a propojení se značkou, zatímco slabší emocionální odezva ukázala prostor pro další úpravy kreativy.
STUDIE: OZNAČOVÁNÍ AI V REKLAMĚ NEMÁ NEGATIVNÍ VLIV NA JEJÍ ÚČINNOST
22. 5. 2026Studie MediaScience na vzorku 900 respondentů v USA ukazuje, že označení videoreklamy jako AI generované nemá negativní dopad na její výkon, a to napříč čtyřmi testovanými formami disclosure. Výzkum zároveň potvrzuje, že označování zvyšuje povědomí diváků o využití AI, přičemž nejúčinnější bylo textové označení po celou dobu reklamy. Zjištění přichází v době rostoucích regulatorních požadavků v USA i EU a naznačuje, že compliance nemusí být pro inzerenty hrozbou, pokud je kreativní zpracování reklamy kvalitní.
PŘÍPADOVÁ STUDIE THINKTV NEW ZEALAND (2/2): KAMPAŇ TV ADVERTISING PARADOX
22. 5. 2026Kampaň TV Advertising Paradox vznikla jako strategická reakce na rozpor mezi stabilním zásahem lineární televize a klesajícími investicemi. ThinkTV cílila hlavně na marketingové a finanční ředitele a opřela argumentaci o důkazy a hlasy respektovaných odborníků, aby otevřela smysluplnou debatu o hodnotě televize. Klíčovým nosičem bylo samostatné osmdesátistránkové vydání NZ Marketing, podpořené venkovní reklamou, televizí a webem ThinkTV. Televize se v kampani stala nejen tématem, ale i praktickým důkazem svého zásahu a pozornosti.
DIVÁCI NEMAJÍ NIC PROTI AI REKLAMÁM – NESNÁŠÍ PROSTĚ JEN ŠPATNÉ REKLAMY
13. 5. 2026V odborných médiích se stále objevuje jeden článek, který bych rád rozebral, protože se mi nezdá zcela přesný. Jde o tvrzení, že spotřebitelé nesnášejí reklamy generované umělou inteligencí. Nemyslím si, že by spotřebitelé nesnášeli reklamy generované umělou inteligencí. Domnívám se, že spotřebitelé nesnášejí špatné reklamy generované umělou inteligencí a že se odvětví příliš soustředí na… Pokračovat ve čtení TÉMA MĚSÍCE: KREATIVITA