V odborných médiích se stále objevuje jeden článek, který bych rád rozebral, protože se mi nezdá zcela přesný. Jde o tvrzení, že spotřebitelé nesnášejí reklamy generované umělou inteligencí.
Nemyslím si, že by spotřebitelé nesnášeli reklamy generované umělou inteligencí. Domnívám se, že spotřebitelé nesnášejí špatné reklamy generované umělou inteligencí a že se odvětví příliš soustředí na nesprávné využívání umělé inteligence. Špatné reklamy tento problém jen prohlubují a my můžeme dosáhnout lepších výsledků, pokud se zaměříme spíše na proces než na výstup.
Je pravda, že spotřebitelé začínají být vůči reklamám generovaným umělou inteligencí podezřívaví. Vnímají, jak se do nich vkrádá efekt „uncanny valley“. Tváře jsou příliš hladké, texty příliš vybroušené a celé to působí až příliš zjevně jako výtvor umělé inteligence, což vyvolává nedůvěru.
Samozřejmě, počítačová animace kdysi působila stejně, a dnes jsou filmy jako „Toy Story“ všeobecně milovány. Využití technologie se zjevně stalo spíše nástrojem než samotným příběhem.
V reklamě značky jako Coca-Cola využily AI ve svých reklamních kampaních a soustředily se spíše na výsledek než na proces, a myslím si, že právě v tom spočívá chyba.
Jak stále opakuji, AI je nástroj, nikoli příběh. Nikdo nepíše tiskovou zprávu o tom, jak použil Adobe After Effects k vytvoření reklamy, tak proč by se odvětví mělo zajímat o to, zda jste použili AI? Příběh by měl být o reklamě, ne o technologii použité k jejímu vytvoření. Koneckonců, prodává se skvělý příběh, ne technologie použitá k jeho vyprávění.
Odvětví, jak to má ve zvyku, klade přílišný důraz na transparentnost a označování a uvádí, zda byla použita AI, ještě než na to spotřebitelé přijdou sami. To je přílišný důraz ve špatném směru. Nejde o to, zda spotřebitelé důvěřují reklamám vytvořeným AI. Jde o to, zda jsou ty reklamy dobré. Skutečná příležitost, kterou AI představuje, nemá téměř nic společného s vytvářením konečného výstupu. Má to všechno společného s tím, co se děje předtím. Moje výhrada k integritě by byla, pokud by se AI používala k prezentaci celkově nepravdivého příběhu, ale i v takovém případě je zodpovědná značka, nikoli technologie.
To, co značka (nebo agentura) s touto technologií dělá, se musí řídit zákonným používáním a prezentací, ale kromě toho jde především o příběh, nikoli o nástroj.
Příležitost pro proces zahrnující AI leží mezi insightem a realizací. Práce na přeměně dat na kreativu je pomalá, nákladná a závislá na malém počtu lidí, kteří jsou obvykle již přetíženi. Tato mezera ztěžuje vytváření více reklam a také zvyšuje náklady.
AI může tyto problémy vyřešit – a tím pádem řešit i únavu z reklam tím, že zajistí, aby byly stále svěží.
Únava z reklam je reálný problém, protože spotřebitelé vidí stále dokola ty samé reklamy. AI může pomoci ne tím, že nahradí kreativního ředitele nebo se zaměří na výstup práce, ale tím, že odstraní úzké místo mezi zadáním a realizací. AI dokáže zpracovat data z vlastních zdrojů a odhalit poznatky, které by měly pohánět další kampaň, a to během několika hodin namísto týdnů.
Dokáže vygenerovat 15 variant konceptu, aby lidský tým mohl identifikovat ty tři, které stojí za to rozvíjet.
Dokáže napsat první návrh textu pro pět segmentů publika současně, takže autoři mohou věnovat svůj čas řemeslu a úsudku namísto objemu.
Dokáže upozornit, když se určitý kreativní prvek začíná na trhu opotřebovávat, dříve než vyčerpáte rozpočet snahou vytěžit maximum z něčeho, co publikum již přestalo vnímat.
Žádná z těchto činností se na obrazovce neprojeví. Spotřebitelé nikdy neví, že k tomu došlo. A o to právě jde. Reklamy, které vidí díky AI, jsou relevantnější, aktuálnější a rozmanitější, protože stroj vyřešil problém s objemem, zatímco lidé se zabývali kreativní stránkou. Nejde o otázku důvěry. Jde prostě o lepší reklamu.
Značky, které zvítězí v další kapitole, nejsou ty, které přijdou na to, jak co nejtransparentněji označit svůj obsah vytvořený pomocí AI. Jsou to ty, které AI využívají k tomu, aby byly chytřejší a rychlejší, aniž by ji kdy nechaly nahradit lidský instinkt, díky kterému je reklama úspěšná. AI v procesu, ne nutně ve výsledku: to je skutečný klíč k úspěchu. To je mnohem lepší příběh než ten, který stále vyprávíme. A na rozdíl od toho druhého má skutečně dobrý konec.
Nechcete, aby to tak dopadlo?
Zdroj: mediapost.com
