Některé značky jsou mírumilovné, jiné rády provokují, některé se dokonce neštítí sáhnout po agresivní reklamě. Málokterá velká značka se dokáže vyhnout reklamní válce. A to je dobře. Správně vedený souboj značek se totiž může snadno proměnit ve virální kampaň, která se postará o zvednuté obočí, někdy i vyvalené oči (nejen publika, ale i konkurence), ale hlavně o vyšší tržby. Zdravá konkurence, to není jen reklamní šarvátka pro pobavení diváků. Podle řady výzkumů může pozitivně ovlivnit jak vnímání značky, tak její obchodní výsledky. A navíc z tohoto duelu obvykle těží i zákazník. Rivalita prostřednictvím reklamy tedy není jen drama pro diváky, ale i solidní obchodní tah.
Když se dva perou, třetí se směje
Odvětví rychlého občerstvení je bitevním polem už hodně dlouho. Ačkoliv trh stále roste, králové fastfoodu mají stále pocit, že jejich území není dost velké a obávají se, že by jim konkurenti mohli z jejich teritoria další kousek ukrojit. A tak spolu už léta méně či více agresivně válčí McDonald’s, KFC a Burger King, o jejichž reklamních bitvách jste se mohli dočíst zde. A jak to tak bývá, zpoza rohu se občas vynoří další protivník a směle vytáhne drápky. O to se v roce 1984 pokusila společnost Wendy's se svou kampaní. V reklamě můžeme vidět televizní celebritu Claru Peller, která dostala hamburger s obrovskou houskou a křičí: „Kde je hovězí?“ Hamburger byl sice od fiktivní společnosti, ale diváci instinktivně tušili, na kterou značku se naráží. Uhodnete to také?
Video: Wendys: Where’s the Beef?
Proč nesejmout rovnou čtyři konkurenty?
Reklamní bitva většinou zuří mezi dvěma nebo třemi giganty v odvětví. To je typický případ automobilových značek Mercedes, BMW a Tesla, jak jste se mohli dočíst v tomto článku. Ale někdy se vyplatí pošťouchnout hned několik konkurentů najednou. Když se to pojme opravdu originálně, může to být úspěch. A to se skvěle podařilo značce Audi. Zatímco většina konkurenčních značek ráda své protivníky v odvětví kapičku haní, Audi se ve své kampani „4 klíčenky“ vydala jinou cestou: pochválila je! Vybrala si BMW – automobilku s tradicí sportovního charakteru, Mercedes-Benz známý svým komfortem a luxusem, Alfu Romeo, která se zaměřuje na estetiku svých vozů, a Volvo, které klade důraz na bezpečnost. Audi zdůraznila, čím je každý z těchto výrobců automobilů známý, – a pak prohlásila, že jejich značka je lepší, protože nabízí vše.
Video: Audi – 4 klíčenky
Tato reklama byla tak dobře přijata, že získala několik ocenění a byla skvělým příkladem toho, čeho mohou marketéři dosáhnout, když dokážou myslet „za roh“.
Boj zuří i v dalších segmentech
Některé reklamní bitvy jsou samozřejmě známější než jiné. Obvykle ty, které trvají déle, případně je kolem nich velký humbuk. Nelze nezmínit například nápojový souboj značek Coca-Cola a Pepsico, o kterém jste se mohli dočíst tady, nebo oděvní reklamní válku mezi značkami Zara a H&M popsanou zde.
Konkurenční bitvy se ale odehrávají i v jiných segmentech, například v oblasti IT. Krásným příkladem je kampaň značky Apple, která byla sice nepřímým, ale velmi zřetelným útokem na Microsoft a jeho operační systém Windows, zejména verze XP a Vista. Nebylo třeba jmenovat konkurenta – postačil vizuální archetyp „PC“ jako ztělesnění všech jeho slabin. Vtip spočíval v kontrastním ztvárnění osobností: zatímco Mac je pohodový týpek, který zvládne všechno bez zbytečného dramatu, PC je úředník v obleku, který má permanentně problém a působí, jako by byl z jiného století.
Video: Apple – Get a Mac
„Konkurent, kterého se musíte bát, je ten, který se o vás vůbec nezajímá, ale neustále zlepšuje své podnikání.“ – Henry Ford
Co v reklamních bitvách funguje?
Značky si dnes navzájem koukají pod ruce, vzájemně na sebe reagují a snaží se být o krok napřed – alespoň na chvíli. Jaké zbraně ale v reklamním duelu skutečně zabírají? Značky mají řadu možností:
- emotivní příběh,
- humor,
- důraz na etické hodnoty a trvalou udržitelnost,
- exkluzivní nabídky a inovace,
- srovnávací reklamu,
- spolupráci s celebritami a ambasadory,
- reakční marketing a provokace.
Všechny tyto strategie jsou v pořádku, pokud je značka uchopí správně. Ať už je to Burger King, který průběžně provokuje svého největšího rivala – McDonald’s, značka Nike, která dlouhodobě využívá silné příběhy jednotlivců, kteří překonávají překážky nebo čelí předsudkům, značka Snickers, která rozesměje svými spoty „Když máš hlad, nejsi to ty“, oděvní značka Patagonia, která považována za etalon udržitelnosti v oděvním odvětví, nebo automobilová značka BMW, která se formou srovnávací reklamy nevybíravě opírá do konkurenční Tesly:
Video: BMW – Wait or Drive
Poučení z historie
Reklamní bitvy mají ale kromě získání místa na slunci a zašlapání konkurence do prachu i další, dlouhodobý přínos. Tedy, ty historické. Dřívější konflikty mezi značkami jsou totiž cenným zdrojem strategické inspirace. Analýzou historických obchodních bitev mohou společnosti:
- identifikovat úspěšné konkurenční strategie, které obstály ve zkoušce času,
- rozpoznat včasné varovné signály změn na trhu nebo disruptivních inovací,
- pochopit dlouhodobé důsledky různých konkurenčních přístupů,
- poučit se z minulých chyb a vyvarovat se jejich opakování,
- předvídat potenciální budoucí výzvy na základě historických vzorců.
Z reklamních soubojů těží hlavně zákazník
Konkurenční boj navíc nutí značky neustále zlepšovat kvalitu, zrychlovat služby a přinášet inovace. Zákazník se pak může radovat z širšího výběru, zajímavých propagačních akcí, limitovaných edicí nebo třeba ekologičtějších alternativ, které by možná jinak vůbec nevznikly. V zavedenějších odvětvích se rivalita může více zaměřovat na loajalitu ke značce a zákaznickou zkušenost. Konkurenční boj také často vede k příznivějším cenám pro spotřebitele. No a kromě bonusu v podobě lepší nabídky a cen se zákazník také slušně pobaví díky vtipným přestřelkám nebo trollingu.