Co v článku najdete
- Emoční vztah k obsahu zvyšuje zapamatovatelnost reklamy i nákupní záměr
- Fanouškovství a opakované sledování posilují účinnost reklamy
- Diváci Disney+ vykazují silnější vztah k obsahu než konkurence
- Reklamy na Disney+ dosahují vyšší zapamatovatelnosti i nákupního záměru
Výzkum The Disney Difference: Revealing the Magic Behind Advertising Effectiveness, realizovaný ve spolupráci se společností eye square, zkoumá, jak tyto různé formy vztahu k obsahu ovlivňují účinnost reklamy na globálních streamovacích platformách ve Velké Británii. Výzkum přinesl následující zjištění:
- Emoční propojení: Diváci, kteří mají k obsahu emoční vztah, vykazují 2,5krát vyšší míru detailní zapamatovatelnosti reklamy a téměř čtyřikrát vyšší nákupní záměr než diváci bez emočního vztahu ke sledovanému obsahu.
- Fanouškovství: Fanoušci vykazují více než dvojnásobnou míru detailní zapamatovatelnosti reklamy a 1,9krát vyšší nákupní záměr než diváci, kteří se za fanoušky nepovažují.
- Dlouhodobá přitažlivost obsahu: Diváci, kteří mají seriál nebo film natolik rádi, že by jej zhlédli znovu, vykazují 4,7krát vyšší míru detailní zapamatovatelnosti reklamy a pětkrát vyšší nákupní záměr než diváci, kteří by se k danému obsahu nevrátili.
Lucy Gregory, VP, Audience Measurement and Insight ve společnosti Disney Advertising EMEA, uvedla: „Náš nový výzkum přináší hlubší porozumění zapojení diváků a dále odhaluje, jak emoční vztah k televiznímu a filmovému obsahu utváří divácký zážitek. Zadavatelům reklamy tato zjištění poskytují komplexnější pohled na mediální prostředí a pomáhají jim lépe rozhodovat o tom, kde může mít jejich reklama největší účinek a kde mohou nejefektivněji oslovit publikum. Vzhledem k tomu, že síla fanouškovství úzce souvisí s vyšší zapamatovatelností reklamy a nákupním záměrem, mohou značky zvýšit účinnost svých kampaní prostřednictvím reklamy v prémiovém streamovacím prostředí, jako je Disney+. Mohou tak oslovovat diváky ve chvílích, kdy jsou aktivně zaujatí sledovaným obsahem a mají k němu silný emoční vztah.“
Výzkum rovněž zjistil, že diváci Disney+ ve Velké Británii vykazují ve srovnání se všemi ostatními testovanými službami mimořádně silný vztah ke sledovanému obsahu:
- Emoční propojení s obsahem je na Disney+ výrazně vyšší. Více než tři čtvrtiny diváků (79 %) uvedly, že mají ke sledovanému obsahu emoční vztah, zatímco průměr konkurenčních služeb činil 66 %. Rozdíl tak představuje 13 procentních bodů.
- Disney+ přitahuje vyšší podíl diváků, kteří se považují za fanoušky. Více než polovina (58 %) všech diváků se označuje za fanoušky sledovaného obsahu, zatímco průměr konkurenčních služeb dosahuje 45 %. Disney+ tak vykazuje náskok 13 procentních bodů.
- Dlouhodobá přitažlivost obsahu je na Disney+ výrazně vyšší. Téměř všichni respondenti (89 %), kteří sledovali obsah na Disney+, uvedli, že by jej zhlédli znovu. Průměr konkurenčních služeb činil 73 %, což představuje rozdíl 16 procentních bodů.
- Disney+ dosahuje také nejvyšší míry detailní zapamatovatelnosti reklamy a nákupního záměru u reklam umístěných v jeho obsahu. Stejné reklamy testované na jiných platformách dosahovaly na Disney+ vyšší účinnosti. Detailní zapamatovatelnost reklamy činila 28 % oproti průměru konkurenčních služeb ve výši 21 %. Nákupní záměr dosáhl 46 % oproti konkurenčnímu průměru 34 %, tedy o 12 procentních bodů více.
Výzkum bude v nadcházejících měsících představen také na dalších trzích, kde Disney+ nabízí tarif s reklamou, včetně Německa, Španělska, Itálie a Francie.
Výsledky výzkumu přicházejí po říjnové prezentaci Disney Advertising UK Upfront, na níž zaznělo, že od spuštění reklamní nabídky v roce 2023 na Disney+ v regionu EMEA inzerovalo více než 4 000 značek. Tržby reklamního byznysu společnosti pouze ve Velké Británii meziročně vzrostly o 80 %. Nadále roste také poptávka po sponzoringu. Ve Velké Británii již bylo na Disney+ realizováno více než 50 sponzorských spoluprací a další se připravují. Od příštího měsíce bude tarif Disney+ s reklamou dostupný na 17 trzích v regionu EMEA.
O studii:
Studie Disney Advertising, realizovaná ve spolupráci se společností eye square, zahrnovala 1 104 uživatelů platforem s reklamou. Výzkum kombinoval přirozené vystavení reklamě se sledováním pohybu očí (eye tracking), analýzou emocí prostřednictvím výrazů obličeje a následným dotazníkovým šetřením, které zahrnovalo testování implicitních reakcí (Implicit Response Testing) a měření dopadu reklamy na vnímání značky (Brand Lift). Do výzkumu byly zahrnuty platformy Disney+, Netflix, Prime Video, ITVX a YouTube. Studie probíhala od ledna do března 2026.
„Nefanoušci“ jsou definováni jako respondenti, kteří zvolili některou z následujících odpovědí: „Vůbec nejsem fanouškem“, „Sleduji tento obsah, když se mi to hodí nebo když je populární, ale nemám k němu hlubší vztah“ nebo „Rád se na něj podívám, když odpovídá mému vkusu či náladě, ale nesleduji jej pravidelně ani podrobně“.
„Fanoušci“ jsou definováni jako respondenti, kteří zvolili některou z následujících odpovědí: „Záleží mi na příběhu a postavách a vyhrazuji si čas, abych sledoval další vývoj“, „Nikdy si nenechám ujít žádný díl“ nebo „Nejenže tento obsah sleduji, ale také jím žiji“.
Zdroj: advanced-television.com