Co v článku najdete
- Úspěch filmu Nedotknutelní a jeho vliv na marketing
- Příběh přátelství mezi aristokratem a pečovatelem
- Product placement značek jako Maserati a Beats
- Inspirace pro reklamní kampaně s podobnými motivy
- Emocionální přístup v reklamách a jejich spojení s filmem
2. listopadu 2026 uplyne přesně 15 let od francouzské premiéry snímku Nedotknutelní. Komediální drama režisérské dvojice Olivier Nakache a Éric Toledano vypráví o bohatém Philippovi, který po nehodě při paraglidingu ochrnul, a Drissovi, mladíkovi z pařížského předměstí, který se stane jeho osobním pečovatelem. V hlavních rolích se představili François Cluzet a Omar Sy.
Film vychází ze skutečného příběhu francouzského podnikatele Philippa Pozzo di Borga a jeho asistenta Abdela Selloua. Inspirací filmařům byla mimo jiné i Philippova autobiografická kniha Le Second Souffle, která vyšla v roce 2001. Tvůrci příběh mírně upravili pro filmové potřeby a do postavy Drisse promítli jiné rodinné a kulturní zázemí než v případě skutečného Abdela. Výsledkem je skvěle zpracovaný, dojemný příběh dvou lidí, kteří navzdory rozdílnému společenskému postavení nacházejí společnou řeč.
Reklamní čas za 156 tisíc eur
Snímek zaznamenal mimořádný komerční úspěch. Podle distributora, společnosti Gaumont, se stal nejnavštěvovanějším filmem roku 2011 ve Francii a deset týdnů v řadě vedl tamní žebříček návštěvnosti. Celosvětové kinotržby dosáhly přibližně 426,6 milionu dolarů. Omar Sy získal v roce 2012 za roli Drisse francouzskou filmovou cenu César pro nejlepšího herce. Jeho kolega François Cluzet byl ve stejné kategorii nominován.
Vysoký zájem o vysílání dokládá i sledovanost: při prvním uvedení Nedotknutelných ve volně dostupné francouzské televizi na stanici TF1 v neděli 7. prosince 2014 zhlédlo film podle údajů Médiamétrie přibližně 13,6 milionu diváků, což představovalo 48,9 % tehdejšího televizního publika. Cena třicetisekundového spotu během reklamních přestávek činila při této televizní premiéře podle tehdejšího ceníku 156 tisíc eur. Reklama vysílaná bezprostředně před začátkem filmu měla stát 140 tisíc eur.
Product placement ve filmu Nedotknutelní
Nedotknutelní nejsou jen příběhem neobvyklého přátelství, ale i zajímavým příkladem propojení kinematografie a komerčních značek. Product placement v tomto snímku zajišťovala specializovaná agentura Casablanca. Nejvýraznějším příkladem spolupráce je luxusní automobil Maserati Quattroporte, který tvůrcům poskytla sama automobilka. Filmaři jej získali na měsíc a značka podle dobových informací za jeho umístění neplatila. Vůz se přitom stal součástí jedné z nejvýraznějších scén filmu. Hned v úvodní scéně se s ním Driss a Philippe řítí noční Paříží, pronásledováni policií.
Video: Intouchables – Maserati
Další výraznou značkou jsou sluchátka Beats by Dr. Dre, která nosí Driss v několika scénách. Na rozdíl od Maserati, jež odkazuje především na Philippovo bohatství, sluchátka přirozeně zapadají do Drissova stylu a vztahu k hudbě. Jejich opakované použití ukazuje, jak může být značka spojena s konkrétní postavou a její charakteristikou, aniž by postava musela výrobek slovně propagovat.
Zdroj: brandsandfilms.comVe filmu lze postřehnout i řadu dalších výrobků, například Nutellu, bonbony M&M’s a telefon BlackBerry.
Kampaně s motivy připomínajícími Nedotknutelné
Úspěch Nedotknutelných ukázal, jak silně může na diváky zapůsobit příběh postavený na přátelství, humoru a překonávání životních překážek. Podobné motivy se objevují také v reklamních kampaních, které prostřednictvím emocí a autentických lidských příběhů usilují o pozornost publika. Nemusí jít o přímou inspiraci slavným filmem, často jde spíše o tvůrčí spojitost. To je případ francouzské kampaně Le Bon Vivant z roku 2015, kterou pro nadaci VINCI Autoroutes a sdružení Ferdinand natočili režiséři slavného snímku Éric Toledano a Olivier Nakache. Krátký snímek sleduje veselého mladíka a partu jeho přátel; mladíkův bezstarostný život však ukončí nehoda, kterou způsobí při řízení pod vlivem alkoholu. Film se objevil v televizi, kinech i na internetu. Tato osvětová kampaň režisérů filmu Nedotknutelní sice s filmem dějově nesouvisí, nicméně využívá podobný způsob vyprávění a paralela se slavným snímkem je zřejmá.
Video: Le Bon Vivant - Un court métrage d'Eric Toledano et Olivier Nakache
Toledano v rozhovoru pro deník Le Parisien přímo přirovnal tvůrčí přístup k oběma snímkům: připomněl, že v Nedotknutelných neukázali Philippovu nehodu při paraglidingu, a uvedl, že reklamu Le Bon Vivant navrhli v podobném duchu. Namísto drastických záběrů chtěli tragédii spíše naznačit.
Guinness – Friendship: přátelství, které nestojí na soucitu
Americká televizní reklama „Friendship“ byla uvedena v září 2013 v rámci kampaně Guinness Made of More. Zachycuje skupinu mužů při basketbalu na vozících. Teprve v závěru vyjde najevo, že většina hráčů může chodit a na vozících sportuje společně se svým kamarádem. Stejně jako film Nedotknutelní staví reklamní spot „Friendship“ do popředí přátelství a vztah lidí s různými fyzickými možnostmi. Vytvořila jej však agentura BBDO New York, režie se ujal Noam Murro.
Video: Guinness – Friendship
Guinness prostřednictvím tohoto příběhu podtrhuje hodnotu přátelství, věrnosti a sounáležitosti. Produkt jako takový přichází na scénu až v samém závěru. Tehdejší marketingový zástupce společnosti Diageo Doug Campbell vysvětloval, že značka chtěla namísto obvyklého předvádění piva vyvolat emocionální odezvu a zdůraznit vztahy mezi přáteli. Spot zároveň ukazuje, že reprezentace handicapu není bez debat: některé komentáře jej oceňovaly, jiné upozorňovaly, že ústřední pozornost může být věnována spíše obětavosti nehandicapovaných přátel než samotnému člověku se zdravotním postižením.
Maltesers: humor místo patosu
Britská značka Maltesers uvedla v září 2016 tři televizní spoty s herci se zdravotním postižením. Postavy v nich s přáteli probírají trapné, někdy intimní situace s nadhledem a humorem. Paralela s Nedotknutelnými spočívá v tom, že handicap není prezentován výhradně skrze vážný či sentimentální příběh.
Video: Maltesers – New Boyfriend
Kromě výše uvedeného reklamního spotu „New Boyfriend“ byly zveřejněny ještě spoty Dance Floor a Theo’s Dog.
Když se hvězda Nedotknutelných stane tváří reklamy
Už v říjnu 2012, necelý rok po francouzské premiéře Nedotknutelných, se Omar Sy objevil v televizní reklamě na videohru Call of Duty: Black Ops II. Šedesátisekundový hraný spot nazvaný „Surprise“ zavádí diváky doprostřed válečné vřavy. Jednotliví bojovníci se snaží překvapit své protivníky, pokaždé se však objeví někdo další s ještě silnější zbraní. Do akce vstupuje také Omar Sy, který se objevuje v neprůstřelné vestě, s raketometem a dvojicí obrněných vozidel. Vzápětí ho překvapí Robert Downey Jr. v bojovém letounu. Rychlé střídání akčních situací, výbuchů a nečekaných zvratů podtrhuje hlavní myšlenku reklamy: v souboji může překvapení přijít kdykoli a odkudkoli. Reklamu režíroval Guy Ritchie. Omar Sy se v ní objeví pouze na několik sekund, vedle něj a Roberta Downeyho Jr. účinkují také internetové osobnosti iJustine a FPSRussia.
Video: Call of Duty: Black Ops II - Surprise
Fïnley: reklamní setkání Omara Sye s režiséry Nedotknutelných
Pro přímé propojení filmového a reklamního světa se v roce 2015 rozhodla i značka nealkoholických nápojů Fïnley, která spadá pod společnost Coca-Cola. Pro svou televizní kampaň si vybrala Omara Sye, její režii svěřila dvojici Éric Toledano a Olivier Nakache, tedy tvůrcům Nedotknutelných. Reklamu připravila agentura Publicis Conseil. Podle odborného časopisu Stratégies měl reklamní spot premiéru 15. března 2015 v hlavním vysílacím čase na stanici TF1 a současně na internetu. Kreativní koncept se opírá o jednoduchou komediální situaci: Sy – jako samozvaný strážce nápoje – oslovuje zákazníky, kteří si chtějí dát Fïnley, a podrobuje je nečekanému testu. Spot sází na hercův šarm, pohotový humor a myšlenku, že Fïnley je nápoj určený zkušeným dospělým.
Video: Fïnley – Omar Sy
Citroën se mění v Sytroën
V roce patnáctého výročí Nedotknutelných navázal Omar Sy reklamní spolupráci s automobilkou Citroën. V kampani, která spatřila světlo světa ve Francii 16. června 2026, je mu udělen titul „zvláštního poradce“ značky. Název značky se navíc rámci slovní hříčky dočasně mění na Sytroën. Kampaň vytvořila agentura Marcel a první reklamní film režíroval Hugo Gélin. Reklama byla nasazena v televizi, online videu a na sociálních sítích.
Video: Omar Sytroën
A tak zatímco ve filmu řídil Omar Sy luxusní Maserati, o patnáct let později vystupuje v reklamě na Citroën.
A co François Cluzet? Ten se společně s herečkou Isabelle Carré angažoval v osvětové kampani francouzské organizace Vaincre la Mucoviscidose, která podporuje pacienty s cystickou fibrózou a výzkum tohoto onemocnění. Reklamní spot zachycuje oslavu narozenin dívky Marion, která stojí před dortem se zapálenými svíčkami. Radostnou atmosféru však naruší znepokojivá otázka, zda bude moci Marion sfouknout svíčky i příští rok. Kampaň tak využívá kontrast mezi šťastným okamžikem a nejistou budoucností nemocného dítěte, aby upozornila na závažnost onemocnění a vyzvala veřejnost k finanční podpoře výzkumu. Cluzet a Carré byli dlouholetými patrony organizace.
Video: Vaincre la mucoviscidose - François Cluzet
Spojení filmu a marketingu, které nekončí
Nedotknutelní zanechali ve světě reklamy stopu, která přetrvala i dlouho po jejich premiéře. Příběh Maserati ukazuje, že komerční hodnota filmového product placementu nemusí končit závěrečnými titulky. Automobilka, která tvůrcům Nedotknutelných na měsíc bezplatně zapůjčila vůz Quattroporte, se k jeho účinkování ve filmu vrátila ještě v roce 2014, když ve své tiskové zprávě k partnerství s filmovým festivalem v Taormině sama připomněla spolupráci jako jeden z příkladů dlouhodobého spojení značky se světem kinematografie. Také tvůrčí tým Nedotknutelných zůstal pro sektor marketingu atraktivní volbou. Když Coca-Cola v roce 2015 hledala tvář pro nápoj Fïnley, angažovala nejen Omara Sye, ale také režiséry Érica Toledana a Oliviera Nakacheho. Z trojice, která stála za filmovým hitem, se tak stal tým pro samostatnou reklamní kampaň. Cesty k marketingovému úspěchu mohou být různé – někdy stačí být ve správný čas na filmovém plátně, jindy vsadit na tváře, které si diváci díky filmu zapamatovali.