Co v článku najdete
- Čtyři z deseti Britů navštívili destinaci po zhlédnutí v televizi
- Televizní reklama zvyšuje zájem o nabídky i zapamatovatelnost značek
- Umělá inteligence mění vyhledávání cestovatelských informací a doporučení
- Cestovní značky mají lépe cílit, budovat důvěru a zlepšovat přístupnost
Výsledky byly představeny na konferenci Sky Media Travel Leaders’ Summit 2026, která se konala na Maltě ve spolupráci s organizací VisitMalta. Vrcholní představitelé cestovního ruchu a médií, včetně společností TUI, Dertour, Mastercard, National Geographic a easyJet holidays, zde vyzvali cestovní značky, aby přehodnotily způsoby, jakými si získávají přízeň spotřebitelů a proměňují inspiraci ve skutečné rezervace. Vliv televize přitom nespočívá pouze v tom, že divákům představuje nové destinace. Sky Media prezentovala poznatky, podle nichž může být čtyřnásobné až sedminásobné vystavení reklamě obzvláště účinné při podpoře zvažování nabídky mezi zájemci o cestování. Společnost rovněž upozornila na obchodní přínosy adresovatelné televizní reklamy. Cestovní značka AttractionTickets dosáhla prostřednictvím své reklamní kampaně osminásobné návratnosti investic (ROI) a 27% nárůstu zapamatovatelnosti značky.
Pozornost se zaměřila také na to, jak umělá inteligence mění vyhledávání cestovatelských informací. Cestovatelé se při hledání doporučení stále častěji obracejí na AI namísto tradičních výsledků vyhledávání. Účastníci panelové diskuse ze společností loveholidays, Ice Travel Group a Publicis Media zdůraznili, že s proměnou způsobů vyhledávání budou pro odlišení značek stále důležitější jejich výrazná identita, vlastní data a důvěryhodný obsah třetích stran.
James Hawker, ředitel pro klienty společnosti Sky Media, uvedl:
„Cestovní značky soupeří o pozornost na stále přeplněnějším trhu a umělá inteligence tento boj ještě více komplikuje. Když spotřebitelé dostávají nekonečné množství doporučení a podobně vypadajících nabídek, nestačí už jen figurovat ve výsledcích vyhledávání. Značky musí lidem dát důvod, aby si je vybrali ještě předtím, než začnou hledat. Televize zůstává silným médiem, které dokáže tuto touhu vyvolat, ale inzerenti oprávněně požadují důkazy, že se inspirace promítá do rezervací. Odvětví musí přestat vnímat budování značky a výkonnostní marketing jako dvě oddělené oblasti. Díky lepšímu cílení a měření můžeme prokázat, jak televize přispívá k obojímu.“
Konference se věnovala také tomu, jak se soustavné investice do reklamní kreativity promítají do obchodních výsledků. Sara Ali, globální marketingová ředitelka společnosti TUI, vyzdvihla úlohu emocionálního vyprávění příběhů při budování preference značky na trhu, kde stále výraznější roli hraje cenová konkurence. Společnost představila výsledky, podle nichž se dlouhodobá návratnost investic do její televizní reklamy zvýšila trojnásobně. To potvrzuje význam aktivního vytváření spotřebitelské poptávky namísto pouhého reagování na již existující zájem.
Vedle vytváření poptávky se diskuse zaměřily také na důležitost plnění slibů, které značky dávají zákazníkům, a udržování jejich důvěry během růstu podnikání.
Matt Callaghan, provozní ředitel společnosti easyJet holidays, uvedl: „Úspěšný růst závisí na tom, zda dokážete splnit sliby, které dáváte zákazníkům. V cestovním ruchu může jediná špatná zkušenost rychle narušit důvěru, kterou jste dlouho budovali. S růstem firmy je stále důležitější rozpoznat, které inovace skutečně zlepšují zákaznickou zkušenost a které pouze přinášejí další komplikace.“
Konference rovněž vyzvala marketingové specialisty v cestovním ruchu, aby při určování budoucích cílových skupin překročili hranice tradičního demografického členění. Řečníci upozornili, že široké kategorie, jako jsou generace Z, baby boomers nebo lidé nad 50 let, mohou zakrývat významné rozdíly v motivacích, chování a prioritách cestovatelů. Účastnice panelové diskuse Avivah Wittenberg-Cox představila svůj koncept Q3, označující 25 let života po padesátce. Poukázala tím na příležitost pro cestovní značky opustit předpoklady založené pouze na věku a využívat propracovanější segmentaci vycházející z motivací zákazníků.
Dalším důležitým tématem byla přístupnost cestování pro všechny. Moderátorka a obhájkyně práv lidí se zdravotním postižením Sophie Morgan vyzvala odvětví, aby překročilo rámec obecných prohlášení o bezbariérovosti a přístupnosti. Zdůraznila potřebu srozumitelnějších informací a většího zastoupení cestovatelů se zdravotním postižením v marketingové komunikaci, které by více lidem umožnily objevovat svět s větší jistotou.
Morgan uvedla: „Největší překážkou přístupného cestování není vždy infrastruktura. Často je jí předpoklad, že se lidé se zdravotním postižením nemohou zapojit. Cestovní značky musí přestat rozhodovat za nás, co je možné, a začít se ptát, co potřebujeme. Lepší informace a větší zastoupení mohou zpřístupnit zážitky, o nichž si lidé nikdy nepředstavovali, že by byly možné.“
Zdroj: advanced-television.com