10 nejlepších reklam Super Bowlu za posledních pět let a proč fungují, podle System1.
Každý rok utratí asi 60 značek miliony dolarů – v roce 2026 až 10 milionů dolarů – za reklamu během Super Bowlu. Snaží se šokovat, potěšit, překvapit, zmást a inspirovat více než 127 milionů diváků v naději, že si je budou pamatovat ještě dlouho po skončení velkého zápasu.
Jon Evans si myslí, že tyto reklamy mají prostor pro zlepšení. „Průměrná reklama v Super Bowlu na naší pětibodové stupnici má ve skutečnosti pouze tři hvězdičky,“ řekl Evans, ředitel pro zákazníky ve společnosti System1 zabývající se výzkumem behaviorálních věd. Jeho rada pro vytvoření lepší reklamy:
„Vynaložte peníze na to, abyste vyvolali emoce a správnou vzpomínku.“
Před 60. ročníkem Super Bowlu provedla společnost System1 průzkum mezi 60 000 spotřebiteli a požádala je, aby se podívali na všech 425 reklam z posledních pěti let Super Bowlu a posoudili, které z nich mají největší potenciál pro dlouhodobý růst – což podle 25 let výzkumu společnosti System1 nejlépe předpovídá emoční rezonance.
„Namísto toho, abychom se lidí ptali: ‚Co si myslíte o této reklamě nebo této značce?‘, ptáme se jich, jak se při pohledu na ni cítí,“ vysvětlil Evans.
Stovky odpovědí na jednu reklamu se shromáždí a poté se promění v předpovědi o nákupním záměru, podílu na trhu a zapamatovatelnosti. Zde je podle spotřebitelů to, co funguje, a jak to využít pro vaši značku.
Štěstí je král
Nejlepším výsledkem – a to s velkým náskokem – byla reklama „Little Farmer“ od Lay's ze Super Bowlu 59. Reklama, kterou režíroval Taika Waititi, sleduje malou holčičku, jak pěstuje brambory od semínka až po sklizeň.
Evans ocenil postavy, se kterými se lze ztotožnit napříč generacemi, nostalgickou touhu po jiném způsobu života a jednoduchý příběh, který přesto dokázal vyvolat celou škálu emocí, od naděje a obav až po konečné vítězství.
„Reklama, která má příběh, který se odvíjí jako ve filmu, je mnohem silnější než reklama, která má spoustu scén a bombarduje vás spoustou sdělení,“ dodal. „Většina reklamních agentur dělá chybu v tom, že se snaží vměstnat příliš mnoho do příliš krátkého časového úseku, ale je lepší říkat méně a nechat lidi pocítit tu emoci.“
Jak správně překvapit
„Překvapení je velmi dobré, protože upoutá vaši pozornost a zvyšuje pravděpodobnost, že si zapamatujete to, co sledujete,“ řekl Evans.
Klíčem však je to, co lidé po překvapení cítí. Pro charitativní organizace, které chtějí, aby lidé okamžitě něco udělali, může být překvapení způsobem, jak šokovat publikum a přimět ho k akci. Ale pro ty, kteří chtějí, aby si jejich značku lidé zapamatovali, vynechte bláznivé zvraty v ději a překvapte své publikum způsobem, který potěší. Bonusové body získáte, pokud je rozesmějete: humor je dalším významným prediktorem pozitivního vnímání značky.
„Korelace mezi štěstím a dlouhodobým úspěchem je velmi, velmi vysoká,“ řekl Evans. „V ideálním případě šokujte lidi, abyste upoutali jejich pozornost, ale nakonec je nechte cítit se šťastně.“
Splňte jejich očekávání
Značky začaly využívat Super Bowl jako příležitost k zahájení nové kampaně, ale data System1 před tím varují. „Lidé opravdu chtějí něco, co je okamžitě rozpoznatelné,“ poznamenal Evans.
Značky, které se opírají o známé prvky, jako jsou například koně Clydesdales od Budweiseru, dosahují v průměru o celý bod vyššího skóre na stupnici System1 než reklamy s celebritami. To ale neznamená, že společnosti, které nestrávily 150 let budováním své značky, nemají šanci. Charakteristickými prvky mohou být opakující se prostředí, zvukový efekt nebo dokonce barva (Brat summer, znáte to?). Nebo můžete vždy využít kulturní vliv někoho jiného pomocí hitové písně nebo nostalgie popkultury.
„Zjistili jsme, že známost nevede k pohrdání, ale k spokojenosti,“ řekl Evans.
Top 10 reklam Super Bowlu podle System1 (2020–2025)
1. Lay’s | „Little Farmer“ (2025)
2. NFL | „Somebody I It Takes All of Us“ (2025)
3. Huggies | „Welcome to the World, Baby“ (2021)
4. Disney | „Disney100 Special Look“ (2023)
5. Jeep | „Groundhog Day“ (2020)
6. WeatherTech | „Whatever Comes Your Way“ (2025)
7. Doritos | „Cool Ranch“ (2020)
8. Samuel Adams | „Boston Dynamics“ (2022)
9. Doritos | „Push It“ (2022)
10. NFL | „Flag 50“ (2025)
Lay's, WeatherTech a NFL patřily mezi 10 nejlepších reklam Super Bowlu za posledních pět let.Zdroj: adweek.com