Ke změně přispívá i fakt, že streamovací služby mění divácké chování napříč generacemi a televize se postupně proměňuje v interaktivní prostředí nabízející reklamu, která je spotřebiteli vnímána jako důvěryhodnější, méně rušivá a kvalitnější než reklama na sociálních sítích.
Přestože digitální prostředí nabízí obrovské množství obsahu, reklam a podnětů, televize si stále drží mimořádně silnou pozici. Ve světě přehlceném krátkými příspěvky a neustálým přepínáním pozornosti působí jako stabilnější a důvěryhodnější prostředí. Televize už dnes navíc nefunguje pouze jako médium pro budování povědomí o značce, ale stále častěji přímo ovlivňuje nákupní rozhodování.
Streamovací služby táhnou
Moderní sledování televize je v současné době pevně spojeno se streamovacími službami. Streamování se stalo jedním z dominantních způsobů sledování televizního obsahu napříč generacemi. Televizi přes streamovací aplikace sleduje 92 % generace Z, 90 % mileniálů, 83 % generace X a také 61 % příslušníků generace baby boomers, kteří byli dlouho považováni za věrné klasické kabelové televizi.
Jedinou oblastí, která dříve držela diváky u živého vysílání, byly sportovní a živé události. I zde ale došlo k výraznému posunu – 65 % spotřebitelů dnes sleduje sport a živé přenosy prostřednictvím streamovacích platforem místo kabelové televize.
Zároveň roste počet předplacených služeb na jednu domácnost. Streamování už není otázkou jedné platformy, ale celého ekosystému více služeb. Více než 76 % generace Z a mileniálů využívá tři a více služeb. Nejvýraznější změna je však u příslušníků generace baby boomers, kde si aktuálně 52 % předplácí alespoň tři streamovací služby. Chování, které bylo dříve typické hlavně pro mladší publikum, se tak stalo běžným standardem. Nejčastěji používanými službami jsou Netflix (78 %), Hulu (63 %), Prime Video (55 %), Disney+ (46 %) a Paramount+ (40 %). Televizní trh se tím výrazně fragmentuje a spotřebitelé čím dál častěji kombinují obsah z různých zdrojů podle ceny, nabídky i osobních preferencí.
Reklama v televizi se těší dlouhodobé důvěře
Rostoucí počet předplatných zároveň vede k větší citlivosti na cenu. Právě proto výrazně posilují varianty služeb podporované reklamou. Diváci jsou ochotní tolerovat reklamu výměnou za nižší cenu předplatného a pro mnoho lidí se tento model stal zcela běžnou součástí sledování obsahu. Výrazné rozdíly jsou ale mezi generacemi. Zatímco 74 % příslušníků baby boomers využívá streamovací služby s reklamou, u generace Z je to pouze 43 %. Mladší publikum je naopak nejochotnější platit za prémiové služby bez reklam, což potvrzuje, jak důležitá je pro něj kontrola nad způsobem konzumace médií. Starší publikum naopak častěji přijímá reklamu jako přirozenou součást televizního obsahu.
Zdroj: tvscientific.comVýzkum zároveň potvrzuje, že reklama v televizi působí na spotřebitele výrazně důvěryhodněji než reklama na sociálních sítích. Respondenti ji častěji vnímají jako kvalitnější, méně rušivou a hodnou větší pozornosti. Televize tak funguje jako prostředí, které značkám propůjčuje určitou legitimitu. To je důležité zejména v době, kdy lidé stále častěji objevují nové produkty na sociálních sítích nebo prostřednictvím internetového vyhledávání. Právě televize však podle studie pomáhá tyto první dojmy upevnit a proměnit je v důvěru.
Sociální sítě, vyhledávání a televize fungují společně
Spotřebitelské chování dnes funguje jako propojený řetězec různých médií. Lidé mohou značku poprvé zaznamenat na sociálních sítích, následně ji vidět v televizní reklamě a poté si ji okamžitě vyhledat na internetu. Jednotlivé kanály se navzájem doplňují a posilují. Sociální sítě často slouží jako první impuls, zatímco televize dodává značce důvěryhodnost a pomáhá spotřebitelům potvrdit si, že jde o relevantní a kvalitní produkt. Generace Z je v tomto směru nejcitlivější – 57 % mladých lidí uvádí, že značka působí legitimněji, když ji po sociálních sítích vidí také v televizi. U baby boomers to potvrzuje 34 % respondentů.
Způsob objevování nových produktů je aktuálně rozdělený mezi několik hlavních prostředí:
- sociální sítě,
- internetové vyhledávání,
- televize a streamovací platformy.
Spotřebitelé tak dnes nepoužívají jen jeden mediální kanál, ale přecházejí mezi nimi. Streamování mění způsob sledování obsahu, sociální sítě a vyhledávání stojí za objevováním nových značek a televize následně posiluje jejich důvěryhodnost. V roztříštěném mediálním prostředí si tak televize stále drží pozici důvěryhodného média s vysokou mírou pozornosti, které zároveň zvyšuje efekt ostatních komunikačních kanálů.
Zdroj: tvscientific.comÉra druhé obrazovky změnila chování diváků
Zásadně se proměnil také samotný způsob sledování televize. Dnešní divák zpravidla nesleduje pouze jednu obrazovku. Naopak, novým standardem se stalo sledování na dvou obrazovkách. Televize už není oddělenou aktivitou, ale součástí neustále propojeného digitálního prostředí.
Zdroj: tvscientific.comChytré televize zůstávají nejčastějším zařízením pro sledování obsahu, významnou roli ale hrají také mobilní telefony. Především mladší generace sledují obsah výrazně flexibilněji a přecházejí mezi různými zařízeními podle situace.
Nejčastější činností během sledování televize je komunikace – 83 % lidí během sledování televize píše zprávy nebo komunikuje s ostatními. Velmi rozšířené je také používání sociálních sítí, kterým se při sledování televize věnuje 78 % spotřebitelů. Dalších 74 % během sledování aktivně vyhledává informace související s obsahem, který právě sledují. Televize zároveň výrazně podporuje online nákupní chování. Celkem 69 % lidí během sledování prohlíží e-shopy a 68 % si vyhledává produkty, které zaznamenali v reklamě během televizního vysílání. Běžnou součástí multitaskingu je i hraní her – 59 % respondentů hraje hry současně se sledováním televize.
Televize už není samostatně konzumovaným médiem, ale součástí širšího digitálního ekosystému, kde diváci současně komunikují, vyhledávají informace, nakupují i reagují na reklamní obsah v reálném čase.
Zdroj: tvscientific.comJednotlivé generace se však v chování výrazně liší. Generace Z je při sledování televize nejaktivnější a zároveň nejvíce rozptýlená – 91 % během sledování používá sociální sítě, 93 % si píše zprávy a 73 % zároveň hraje hry. Mileniálové jsou nejvíce orientovaní na nakupování, protože 78 % z nich během sledování televize prohlíží e-shopy nebo nakupuje online. Generace X nejčastěji reaguje na reklamu: 74 % jejích příslušníků si během sledování vyhledává produkty, které viděli v televizních reklamách. Baby boomers naopak představují nejvíce soustředěné publikum – pouze 48 % z nich během sledování televize současně sleduje sociální sítě nebo nakupuje online.
Data naznačují, že televizní reklama může spotřebitele motivovat k okamžité online aktivitě, například k vyhledávání informací nebo návštěvě webu značky. Ve chvíli, kdy se značka objeví v televizi, lidé si ji ihned vyhledávají, porovnávají produkty, čtou recenze nebo navštěvují webové stránky. Performance TV, tedy televizní reklama orientovaná na měřitelné výsledky, tak propojuje televizní zásah s konkrétními a měřitelnými výsledky v online prostředí.
Televize se stává přímým impulsem k nákupu
Právě schopnost vyvolat okamžitou reakci patří mezi nejdůležitější zjištění celé studie. Televizní reklama dnes podle dat významně ovlivňuje nákupní chování. Velká část spotřebitelů uvedla, že po zhlédnutí reklamy provedla konkrétní akci. Celkem 65 % lidí uvedlo, že po zhlédnutí televizní reklamy uskutečnili nákup. Nejčastější reakcí je vyhledávání značky – to po televizní reklamě udělá 60 % spotřebitelů. Dalších 47 % navštíví webové stránky značky a 42 % si aktivně vyhledává recenze nebo hodnocení produktu. Pro mnoho lidí je televize impulsem, který spouští celý nákupní proces.
Zajímavé přitom je, že televize funguje nejúčinněji ve spojení s dalšími digitálními kanály. Pokud spotřebitel značku už předtím zaznamenal na sociálních sítích nebo ve výsledcích internetového vyhledávání, televizní reklama výrazně zvyšuje pravděpodobnost nákupu. Televize tak nepůsobí izolovaně, ale jako součást širšího systému komunikace, ve kterém jednotlivé kontaktní body společně posilují důvěru i ochotu nakoupit.
Zdroj: tvscientific.comKlíčové nákupní sezóny posilují vliv televizní reklamy
Významnou roli hrají také období velkých nákupních akcí. Největší pozornost spotřebitelů poutají především Black Friday a Cyber Monday, následované vánoční sezónou a akcemi typu Prime Day. Právě během těchto období jsou lidé ochotni více utrácet, takže intenzivně sledují nabídky značek a věnují reklamě výrazně větší pozornost než během běžného roku. Studie ukazuje, že právě v těchto chvílích může televize výrazně ovlivnit konečné rozhodování spotřebitelů.
Zdroj: tvscientific.comO úspěchu reklamy rozhodují emoce i jednoduchost
Důležitou roli hraje i samotná podoba reklam. Nejlépe si lidé pamatují reklamy, které je pobaví. Humor podle studie výrazně převyšuje všechny ostatní prvky zapamatovatelnosti. Významnou roli ale hrají také emotivní příběhy, známé osobnosti nebo jasné předvedení produktu.
Zdroj: tvscientific.comPokud má reklama přimět diváka k okamžité akci, nejlépe fungují jednoduchá a stručná sdělení, jasná nabídka nebo sleva – za rozhodující faktor ji označilo 52 % respondentů. Důležitou roli hraje také jednoduchost a stručnost sdělení. Pro 41 % lidí jsou nejefektivnější reklamy, které jdou rychle k věci a nepřehlcují zbytečnými informacemi. Důležitá je i relevance obsahu. Celkem 36 % spotřebitelů více reaguje na reklamu přizpůsobenou jejich zájmům a preferencím. Autenticita pak zůstává dalším silným prvkem – 35 % lidí více zaujme reklama, ve které vystupují reální lidé používající daný produkt.
Výsledky potvrzují, že nejlépe funguje kombinace jasné hodnoty, jednoduchého sdělení a autentického obsahu, který je pro publikum osobně relevantní.
Studie ale zároveň upozorňuje, že samotný obsah reklamy nestačí. Stejně důležité je i prostředí, ve kterém se reklama objeví. Mladší generace nejlépe reagují na reklamy ve streamovacích službách, protože právě tam tráví nejvíce času. Starší publikum si naopak stále více spojuje kvalitní reklamní prostředí s klasickou kabelovou televizí. Úspěšná komunikace proto podle studie vyžaduje správné propojení obsahu, formátu i prostředí.
Budoucnost televize bude interaktivní
Poslední část studie se věnuje budoucnosti televize a naznačuje, že televizní reklama bude čím dál interaktivnější. Roste zájem o formáty, které umožňují okamžitou reakci, možnost získat více informací nebo přímo nakoupit. Roste zájem o reklamy přizpůsobené předchozímu vyhledávání, reklamy s QR kódy nebo formáty umožňující nákup přímo během sledování obsahu. Televize se tak postupně přibližuje fungování digitálních platforem, kde je možné okamžitě přecházet od pozornosti k akci.
Významnou roli hraje také reklama vytvářená tvůrci obsahu. Především mladší generace na tuto propagaci reagují výrazně pozitivněji než na tradiční reklamní formáty. Studie ukazuje, že propojení televizního prostředí s prvky známými ze sociálních sítí bude v budoucnu stále důležitější.
Televize už není jen médium pro budování značky
Celkový obraz, který studie přináší, je velmi jasný: televize dnes není pouze prostředkem pro budování značky, ale plnohodnotným nástrojem, který propojuje důvěru, pozornost i okamžitou reakci spotřebitelů. Moderní divák sleduje obsah napříč zařízeními, objevuje produkty na sociálních sítích, potvrzuje si jejich důvěryhodnost prostřednictvím televize a během několika sekund reaguje přes další obrazovky. Právě schopnost propojit emoce, důvěru a okamžitou akci činí z televize jedno z nejvlivnějších médií současnosti.
Zdroj: tvscientific.com