Vítězem loňského Super Bowlu mimo stadion byla podle žebříčku USA Today Ad Meter televizní reklama značky Budweiser s názvem „First Delivery“, které se dostalo nejvyššího hodnocení ze všech odvysílaných spotů. Tradiční značka vsadila na osvědčenou emotivní story clydesdaleského koně, který dopraví bečku, kam je potřeba, a znovu tak potvrdila, že silné emoce a jednoduchý příběh na Super Bowlu fungují. Reklama bodovala zejména v oblasti sympatií, zapamatovatelnosti a pozitivního vnímání značky.
Podle žebříčku EDO Top Super Bowl Ads 2025, který se zaměřuje na hodnocení reklam na základě reálné divácké odezvy a následného zájmu o značku, byl nejlépe hodnocenou reklamou spot značky T-Mobile nazvaný „Wireless – You’re Connected“, který dosáhl nejvyššího indexu EI (Engagement Index) a generoval více než dvanáctinásobné zapojení diváků než průměrná superbowlová reklama. Od ostatních reklam se tento spot lišil hlavně tím, že nebyl postavený jen na vtipu či celebritách, ale i na konkrétní, srozumitelné hodnotě pro diváky podané vážnějším, hodně emotivním způsobem. Reklama fungovala, protože nabízela řešení skutečného problému – ztráty spojení v kritickém okamžiku.
Super Bowl 2026 už je za rohem
V neděli 8. února vypukne další Super Bowl, půjde o jubilejní 60. ročník finále NFL, takže to „bude něco“. Jubileum přirozeně zvyšuje zájem značek o reklamní prostor, což vede k rychlejšímu vyprodání reklamního času a přísnějšímu výběru inzerentů ze strany vysílatele. Vysílací struktura Super Bowlu je totiž dlouhodobě daná, NFL ani vysílatel nepřidávají kvůli výročí více reklam. Důvod je prostý: přetížení reklamami by snižovalo jejich hodnotu. Změna spojená s výročím se tedy neprojeví v počtu reklam, ale v tom, kdo se na Super Bowlu objeví. Značky se o účast na této události perou navzdory faktu, že náklady na reklamu na Super Bowlu neúnavně rostou už téměř šest desetiletí. Třicetisekundová reklama během vysílání prvního Super Bowlu stála 37 500 dolarů, což v dnešních dolarech odpovídá přibližně 350 000 dolarů.
Video: Kompletní přehled reklam z 1. ročníku Super Bowlu v roce 1967
Cena není jediný problém
Letos značka pořídí stejnou půlminutovou reklamu přibližně za 8 milionů dolarů. Dostat se mezi vyvolené, kteří budou mít šanci vysílat reklamu na letošním Super Bowlu, ale tentokrát nebyl jediný oříšek, s nímž se značky musely vypořádat. Inzerenti jsou v obtížné situaci. Polarizace ve Spojených státech dosahuje po střelbě v Minneapolis nových výšin. Firmy se musely rozhodnout, zda zůstanou u plánované kreativní kampaně, nebo ji upraví. Pravdou je, že nejefektivnější jsou během Super Bowlu obvykle ty reklamy, které reagují na aktuální situaci. Ta je ale letos vyostřenější než kdy jindy. Pro inzerenty je to příležitost i riziko. Je tu příležitost říci něco relevantního a důležitého, ale také riziko, že budou působit oportunisticky a necitlivě. Podle reklamních spotů, které už byly vypuštěny do světa, to vypadá, že se většina inzerentů kontroverzím vyhne. Pro letošní Super Bowl se rýsuje několik hlavních směrů:
- humor a absurdní nadsázka,
- celebrity, ale v odlehčené roli,
- příběh a emoce,
- nostalgie a návraty ikon,
- AI a technologie.
Kinder Bueno vyráží na Super Bowl poprvé
Značka Kinder Bueno zveřejnila upoutávku na svou vůbec první reklamu pro Super Bowl. Značka patří pod skupinu Ferrero, která se historicky Super Bowlu dlouhodobě vyhýbala. Marketingová média vstup značky na největší reklamní scénu světa opakovaně označila za přelomový okamžik. V půlminutovém spotu, který bude vysílán 8. února, se objeví Paige DeSorbo, spolumoderátorka populárního komediálního podcastu Giggly Squad, a také tajemná celebrita, kterou Kinder Bueno odhalí až těsně před zápasem. Značka také uvedla, že její reklama bude „mimořádná“, ale podrobnosti zatím nezveřejnila.
Video: Upoutávka na historicky první reklamu značky Kinder Bueno na Super Bowlu
Pepsi a deprimovaný lední medvěd
Mezi značkami, které letos svou superbowlovou kampaň odtajnily a vypustily do světa ještě před zahájením sportovní události, patří značka Pepsi. V jejím reklamním spotu nazvaném „The Choice“ se lední medvěd rozhoduje mezi dvěma nápoji a nakonec dává přednost produktu Pepsi před Coke Zero Sugar. Toto odhalení vyvolá u ledního medvěda existenciální krizi a pošle ho na cestu sebepoznání. Reklama podbarvená hitem I Want to Break Free od hvězdné skupiny Queen, vznikla pod taktovkou oscarového režiséra Taiky Waititiho, který si v ní také zahrál cameo roli terapeuta ledního medvěda.
Video: Pepsi – The Choice (Super Bowl 2026)
Hellmann’s vsází na celebritu
Reklama značky Hellmann’s pro Super Bowl 2026 navazuje na dlouhodobou strategii značky, která kombinuje humor, celebrity a téma jídla jako radosti, nikoli plýtvání. Značka bude na Super Bowlu už po šesté. Andy Samberg, frontman skupiny Lonely Island, dává v třicestisekundové reklamě s názvem „The Sandwich Time“ průchod svému vnitřnímu Neilu Diamondovi:
Video: Hellmann’s – Sweet Sandvich Time (Super Bowl 2026)
Skittles přenáší reklamu z obrazovky do reálného světa
Značka Skittles se letos rozhodla posunout pojem superbowlové reklamy úplně jinam. Místo klasického televizního spotu vsadila na živý zážitek, který se odehraje přímo u dveří jednoho z fanoušků. Ve spolupráci s doručovací službou Gopuff připravila kampaň, při níž bude reklama doslova doručena domů – osobně, v reálném čase a s bonbóny v ruce. Hlavní tváří kampaně je herec Elijah Wood, který ztvárňuje tajemnou bytost přivolanou magickým rohem. V reklamním světě Skittles stačí zatroubit – a objeví se postava poháněná cukrovou energií, připravená doručit sladkou odměnu. Právě tuto fantazii značka promění ve skutečnost během Super Bowlu 2026, kdy jeden vybraný fanoušek zažije „reklamu, kterou nelze přeskočit, ztlumit ani zastavit“. Zatímco miliony diváků budou sledovat zápas v televizi, Skittles vsadí na jediný, ale extrémně výrazný moment, který se odehraje offline a zároveň se bude šířit online prostřednictvím sociálních sítí. Kampaň ukazuje, že i v době extrémně drahého reklamního času lze Super Bowl využít jinak než pro tradiční třicetisekundovou reklamu.
Video: Skittles – Super Bowl 2026
Budweiser přidal ke koni i zmoklé ptáčátko
Proslulá značka piva se i letos rozhodla vsadit vše na emoce. A diváky určitě nezklamala. Reklama Budweiser podkreslená písní Free Bird od Lynyrd Skynyrd vypráví příběh ptáčete vypadlého z hnízda. Naštěstí se setká s clydesdalským koněm, který mu podá pomocnou ruku, tedy kopýtko. Jsme si jisti, že jedno oko nezůstane suché.
Video: Budweiser – American Icons (Super Bowl 2026)
Duolingo nechce platit miliony dolarů
Značka Duolingo se letos rozhodla pro zajímavou strategii. Namísto drahé reklamy přímo během Super Bowlu vsadila na chytrý „parazitní“ marketing. Značka využívá očekávání kolem chystaného vystoupení Bad Bunnyho na poločasové show a spouští krátký kurz „Bad Bunny 101“, který fanouškům přibližuje španělské fráze z jeho tvorby. Kampaň je postavena na patnáctisekundovém animovaném spotu s ikonickou sovou, maskotem značky. Reklama se má vysílat za výrazně levnější cenu během konferenčních finále AFC a NFC a bude podpořena cílenou audio reklamou na platformách, jako jsou Spotify nebo Pandora. Tento přístup umožňuje značce těžit z obrovského kulturního momentu bez nutnosti zaplatit zhruba osm milionů dolarů za oficiální superbowlový reklamní slot. Zároveň navazuje na dlouhodobý styl značky Duolingo, která je proslulá virálními a nekonvenčními kampaněmi, a efektivně pracuje s rostoucím vlivem španělštiny i s globální popularitou, jíž se těší Bad Bunny.
Video: Duollingo – Bad Bunny 101 (Super Bowl 2026)
A co bude dál?
Nejspíš se můžeme těšit i na další zajímavé reklamy. Velké očekávání panuje například u značky Doritos, která je jedním z nejznámějších a nejkonzistnějších inzerentů během Super Bowlu. Prozatím je, pokud jde o značku a její potenciální reklamu na letošní události, takříkajíc ticho po pěšině. Značka přitom byla aktivní na Super Bowlu už v 90. letech. Například její reklamní spot z roku 1998, ve kterém zazářila bývalá Miss USA Ali Landry, byl velmi populární. Klíčovým momentem v historii značky na Super Bowlu bylo spuštění soutěže „Crash the Super Bowl“ v roce 2006. Tento koncept vnesl do tradičního reklamního prostoru dosud nevídanou inovaci: namísto toho, aby si značka zadala klasickou produkci, vyzvala fanoušky, aby sami vytvořili reklamní spot a nabídla jim šanci, že jejich dílo poběží během největší televizní události roku. Soutěž trvala až do roku 2016, pak byla přerušena a vrátila se až v roce 2024. Vítězný spot byl odvysílán na Super Bowlu v roce 2025.
S velkou zvědavostí se čeká také na kampaň značky Pringles, která zatím zveřejnila jen upoutávku se Sabrinou Carpenter.
Uvidíme, s čím značky, které se letos probojovaly na Super Bowl, přijdou. Kreativitě se v tomto případě žádné meze nekladou. Super Bowl je naprosto unikátní reklamní prostor. Jde o jednu z mála televizních událostí, u které diváci opravdu chtějí reklamy vidět, ne je přepínat. Jediný spot dokáže oslovit desítky milionů lidí najednou a zároveň vyvolat silnou okamžitou reakci. Reklamy ze Super Bowlu se navíc šíří dál – na YouTube, sociálních sítích i v médiích – a jejich dopad může přetrvat týdny i měsíce.
Úspěšná superbowlová reklama se může stát kulturním fenoménem a zapsat se hluboko do historie značky. Právě proto jsou inzerenti ochotni investovat enormní částky nejen do vysílacího času, ale i do produkce samotných spotů. Super Bowl tak není jen sportovní finále, ale největší reklamní a mediální přehlídka roku, kde se značky snaží zaujmout, pobavit a zanechat svou stopu.