Oborová organizace Video Advertising Bureau (VAB) realizovala studii, která značky a marketéry vybízí k přehodnocení jejich přístupu k nákupu reklamy na YouTube ve prospěch streamovacích platforem vlastněných televizními sítěmi, které nabízejí prémiové mediální zážitky.
Studie přichází v době, kdy YouTube usiluje o větší podíl na reklamě v prostředí CTV. Daří se mu to mimo jiné díky licencování prémiového obsahu, například živých sportovních přenosů. Pozitivním signály jsou také příznivá data od Nielsen a dalších společností, která naznačují vysokou míru sledovanosti YouTube na největších obrazovkách v amerických domácnostech.
Dá se říci, že platforma YouTube úspěšně přesvědčila některé zástupce odvětví, že sociální video, které prezentuje, je srovnatelné s prémiovými službami, jako jsou Netflix, Prime Video a Disney Plus. A to přesto, že Nielsen a další měřicí služby poskytují podrobná data o sledovanosti těchto služeb, zatímco o konkrétním typu obsahu, který lidé sledují na YouTube, mají jen minimální přehled.
Právě této nevyváženosti VAB využívá a upozorňuje, že YouTube zaostává v klíčových oblastech, které jsou pro zadavatele reklamy vrcholně důležité. Zejména se jedná o pozornost diváků a délku sledování.
Ve své nové zprávě nazvané „The Impression Gap“ představuje VAB roční analýzu porovnávající 21 prémiových videoplatforem – včetně bezplatných služeb, produktů v oblasti předplatného a alternativ ke kabelové televizi – s aplikací YouTube pro CTV. Studie zkoumala chování diváků v období od července 2024 do června 2025 a zaměřila se na společné sledování, metriky pozornosti a délku sledování.
Prémiové videoplatformy dosáhly téměř ve všech hodnocených metrikách lepších výsledků než YouTube.
Společné sledování, které je definováno jako situace, kdy obsah sledují alespoň dva diváci po dobu minimálně pěti minut, bylo na prémiových platformách o 33 % vyšší. V průměru probíhalo 60 % impresí prémiového videa za přítomnosti více diváků v místnosti, zatímco u YouTube to bylo 45 %. Ze všech 22 měřených platforem se platforma YouTube u tohoto ukazatele umístila téměř na konci žebříčku.
Pro inzerenty má tento rozdíl měřitelný dopad. Sdílené sledování je spojeno s lepší zapamatovatelností reklamy a vyšší pravděpodobností, že se o ní bude mluvit, čímž se zvyšuje dosah značky nad rámec jednoho diváka. Vyšší míra společného sledování u prémiového videa tedy znamená širší zásah domácnosti na jednu impresi a vyšší efektivitu kampaní pro marketéry, kteří usilují o rozšíření v prostředí obývacích pokojů.
Metriky týkající se pozornosti tyto rozdíly ještě více prohloubily.
Zdroj: Video Advertising BureauU indexu „presence to active“, který měří podíl času, kdy se divák během aktivní relace skutečně nachází v místnosti, dosáhly prémiové platformy hodnoty 102 oproti 97 u YouTube, což představuje nárůst o 5 %. Obě prostředí se sice blíží běžnému standardu CTV, prémiové platformy však vykazují větší konzistenci, pokud jde o udržení diváka v místnosti.
Ještě výraznější rozdíly se ukázaly při měření skutečné pozornosti věnované obrazovce. U indexu „attention to presence“, který sleduje dobu, kdy má divák oči na obrazovce, dosáhly prémiové platformy hodnoty 108 oproti 95 u YouTube — tedy o 14 % více. Také zde se platforma YouTube umístila ve spodní části žebříčku.
Dlouhodobá pozornost vykazovala ještě markantnější rozdíl. Index „attention to duration“, který porovnává dobu sledování obrazovky s celkovým časem sledování, dosáhl u prémiových platforem hodnoty 110 oproti 93 u YouTube, což znamená nárůst o 18 %. Ve většině kategorií délky relací platforma YouTube za prémiovými platformami zaostávala, což naznačuje slabší schopnost udržet divákovu pozornost v čase.
Samotná délka sledování představuje jeden z nejvýznamnějších rozlišovacích faktorů. U prémiového videa činila relace průměrně 1 hodinu a 18 minut, zatímco u YouTube to bylo 52 minut – rozdíl činí 26 minut, tedy o 49 procent delší sledování. Tři čtvrtiny impresí na YouTube přitom připadaly na relace kratší než 84 minut, které byly zařazeny do kategorií superkrátkých nebo krátkých relací, což omezuje prostor pro delší vyprávění a optimalizaci frekvence kampaní.
Prémiové platformy se více orientují na delší, „pasivní“ sledování, což vytváří předvídatelnější reklamní okna a lepší soulad s tradičními modely konzumace televizního vysílání. Ve všech kategoriích délky relací — od velmi krátkých až po dlouhé — dosahovaly prémiové platformy lepších výsledků v měřeních pozornosti a přítomnosti.
Souhrnně data potvrzují to, co VAB označuje jako „impression gap“ — tedy rozdíl v kvalitě reklamních zásahů: prémiové CTV imprese častěji oslovují více diváků současně, udržují je v místnosti a jsou schopny upoutat jejich pozornost na delší dobu.
Podle zprávy VAB dosahují prémiové platformy v průměru o 5 % vyšší přítomnosti diváků, o 14 % vyšší pozornosti věnované obrazovce, o 18 % vyšší dlouhodobé pozornosti, o 33 % vyššího společného sledování a o 49 % delších relací než YouTube.
„Data ukazují, že prémiové videoplatformy v prostředí připojené televize mají výrazně vyšší šanci generovat společné sledování, což inzerentům umožňuje dosáhnout větší efektivity z každé CTV imprese, kterou si zakoupí,“
uvedl Benjamin Vandegrift, senior viceprezident pro strategii měření a inovace ve VAB. „Zatímco pozornost u YouTube má tendenci zaostávat, prémiové platformy dosahují vyšší úrovně pozornosti po celou dobu trvání relace, což marketingovým specialistům otevírá prostor pro hlubší zapojení diváků a silnější práci se značkou.“
„Pozornost a společné sledování jsou klíčové faktory pro pochopení kvality, dopadu a celkového dosahu reklamních impresí. Pro maximalizaci výkonu kampaní je nezbytné, aby marketéři rozuměli úrovni skutečného zapojení diváků,“ uvedla Yan Liu, generální ředitelka společnosti TVision. „Analýza prezentovaná ve zprávě The Impression Gap přináší podstatné objasnění a kontext v oblasti skutečné hodnoty streamovaných reklamních impresí.“
Celou zprávu VAB si můžete stáhnout zde.
Zdroj: thedesk.net