SOUBOJ O REKLAMNÍ PROSTOR PROBÍHÁ UŽ NA ÚVODNÍ OBRAZOVCE TELEVIZORU – JEŠTĚ NEŽ SI NĚCO PUSTÍTE

Souboj o pozornost diváků se přesouvá mimo samotné televizní aplikace. Výrobci televizorů, provozovatelé streamovacích služeb i zadavatelé reklamy chtějí mít stále větší vliv na podobu úvodní obrazovky. Diváky přitom čím dál více znepokojuje množství reklam, sledování jejich chování a zahlcení informacemi. Boj o jejich pozornost dnes nezačíná po spuštění služeb Peacock, Prime Video nebo Disney+. Začíná dřív, než diváci otevřou jedinou aplikaci.

Jakmile zapnete televizor, streamovací platformy už soupeří o to, co si vyberete. Řady doporučených titulů, filmy nabízené na předních místech, placená propagace, automaticky spouštěné upoutávky a stále častěji i další reklamy proměňují úvodní obrazovku v jeden z nejcennějších prostorů celého televizního odvětví.

Nejnovější zpráva společnosti TiVo o trendech ve sledování videa ukazuje, jak důležitá úvodní obrazovka je. Téměř dvě třetiny dotázaných si na ní všimly propagovaných pořadů nebo filmů. Majitelé chytrých televizorů navíc uvedli, že na úvodní obrazovce tráví více než polovinu času, kdy televizor používají, ale aktivně nesledují žádný pořad.



Tato čísla vysvětlují, proč společnosti jako Roku, Amazon, Google nebo TiVo tolik investují do úprav obrazovky, kterou divák vidí ještě před spuštěním některé ze služeb. Právě zde začíná výběr pořadů, rozhoduje se o divácké pozornosti a zadavatelé reklamy se snaží získat své místo.

Úvodní obrazovka se nenápadně stala vstupní branou k pořadům na internetu

Nabídka pořadů a filmů na internetu nikdy nebyla tak široká. Jenže vybrat si z ní někdy stojí téměř tolik úsilí jako samotné sledování. Podle TiVo dnes domácnosti využívají v průměru více než deset služeb pro sledování videa a 40 % dotázaných obvykle projde dvě nebo tři aplikace, než se rozhodne, co si pustí.

Výběr ovlivňují doporučení přátel, sociální sítě i samotné streamovací služby. Menší, ale stále rostoucí skupina diváků si při hledání pořadu pomáhá také nástroji umělé inteligence, například ChatGPT nebo Google Gemini.

Podobné potíže s orientací v nabídce zaznamenala i společnost Gracenote ze skupiny Nielsen. Téměř každý pátý divák hledání vzdá, pokud je výběr pořadu příliš obtížný. Skoro polovina dotázaných navíc uvedla, že by je špatná orientace v nabídce mohla nakonec přimět ke zrušení některé služby.

Úvodní obrazovka proto už není jen nabídkou funkcí. Stává se důležitým prostředníkem mezi diváky a obsahem, za který si už platí. Provozovatelé nechtějí čekat, až divák otevře HBO Max, Paramount+ nebo jinou službu. Chtějí ovlivnit jeho volbu hned na úvodní obrazovce.

Proč chce najednou každý ovládat vaši úvodní obrazovku

Důvod je z obchodního hlediska jednoduchý. Jestliže diváci tráví podstatnou část času procházením úvodní obrazovky, stává se z ní cenný reklamní prostor na televizorech připojených k internetu.

Společnost TiVo prostřednictvím systému OpenGlass zpřístupnila své televizní rozhraní pro automatizovaný nákup reklamy. Připojila se tak ke společnostem Roku, Amazon a Google, které rovněž umisťují propagační sdělení na úvodní obrazovky. Podle TiVo jde o jeden z okamžiků, kdy lze nejvýrazněji ovlivnit, co se divák rozhodne sledovat.

Společnost Roku přidala na úvodní obrazovku další reklamy, Amazon rozšířil propagační sdělení v prostředí Fire TV a Google začal prostřednictvím Google TV zobrazovat reklamní videa přes celou obrazovku televizorů připojených k internetu. Podobně postupují i výrobci televizorů. Z rozhraní, které dříve sloužilo především k ovládání přístroje, se stává další prostor pro prodej reklamy.

Pro zadavatele reklamy je rozhodující správné načasování. Reklama na úvodní obrazovce může diváka oslovit ještě předtím, než si vybere službu, žánr nebo konkrétní pořad. Propagovaná značka tak může jeho volbu ovlivnit, místo aby čekala na reklamní přestávku, kdy už je rozhodnuto. Po zapnutí televizoru se proto před diváka čím dál častěji dostane nejprve reklama a teprve potom pořad.

Na úvodní obrazovku sázejí i výrobci televizorů

Nejen provozovatelé služeb, ale stále častěji i výrobci televizorů považují úvodní obrazovku za jeden z nejcennějších reklamních prostorů. Někteří v ní vidí místo, které by při získávání pozornosti diváků mohlo nahradit tradiční první reklamní přestávku.

Například LG Ad Solutions považuje úvodní obrazovku chytrého televizoru za místo, kde může značka na diváka udělat první dojem. Podle jejího výzkumu lidé před výběrem konkrétního pořadu stráví procházením nabídky téměř deset minut. Z těch, kteří si na úvodní obrazovce všimnou reklamy, je 71 % ochotno zjistit si o propagované značce více. Společnost LG také uvádí, že reklamám na úvodní obrazovce věnuje pozornost 51 % uživatelů jejích chytrých televizorů.



Navazující výzkum společnosti LG, provedený ve spolupráci s MediaScience pomocí sledování pohybu očí a biometrických měření, ukázal, že propracovanější reklamy na úvodní obrazovce dosáhly oproti běžným reklamám o 61 % vyšší míry spontánního vybavení značky. Pravděpodobnost, že se divákům reklama zalíbí, byla o 66 % vyšší, pravděpodobnost návštěvy internetových stránek o 31 % a pravděpodobnost, že na reklamu aktivně zareagují, o 28 %.

Podobně postupuje i Samsung. V červnu 2026 společnost oznámila zpřístupnění reklamního prostoru na úvodní obrazovce pro automatizovaný nákup prostřednictvím Samsung Ads. Označila jej za jednu z největších reklamních ploch s vysokou obchodní hodnotou na televizorech připojených k internetu.

„Když spotřebitel viděl reklamu jak na úvodní obrazovce, tak při sledování obsahu na televizoru připojeném k internetu, celkový počet konverzí se zvýšil na čtyřnásobek a konverzní poměr se téměř zdvojnásobil,“ uvedl George Carens, ředitel datových operací společnosti Samsung Ads.

Tato čísla vysvětlují, proč chtějí výrobci televizorů hrát na reklamním trhu významnější roli. Mají k dispozici obrazovku, kterou miliony lidí vidí ještě před výběrem aplikace, a zadavatelé reklamy mají dobrý důvod platit za možnost oslovit je takto včas.

Pohodlí provázejí stále větší obavy

Čím více se úvodní obrazovka mění v reklamní plochu, tím častěji si uživatelé zřejmě kladou otázku, co jejich televizor dělá na pozadí. Podle jednoho z nedávných průzkumů má 81 % dotázaných obavy o soukromí při používání chytrých televizorů. Další výzkumy ukazují, že lidi výrazně znepokojuje i neočekávané shromažďování údajů zařízeními připojenými k internetu.

Podle jedné zprávy věnované ochraně soukromí by téměř 80 % dotázaných odpojilo zařízení od sítě, kdyby zjistili, že o nich shromažďuje více informací, než očekávali. Celých 83 % podpořilo zákon, který by výrobcům ukládal srozumitelně vysvětlovat, jaké údaje sbírají.



 

Tyto obavy se stále více prolínají s reklamou, protože doporučování pořadů, přizpůsobování nabídky jednotlivým uživatelům i cílení reklamy se stávají součástí téhož rozhraní.

V roce 2026 byla na společnost Amazon podána žaloba kvůli údajnému neoprávněnému shromažďování údajů prostřednictvím zařízení Fire TV. Podle žaloby programové vybavení těchto zařízení sleduje, na co se uživatelé dívají, a získané údaje bez jejich náležitého souhlasu zpeněžuje prostřednictvím cílené reklamy.

V rámci auditu provedeného v roce 2024 u televizorů Samsung a LG bylo zjištěno, že technologie automatického rozpoznávání obsahu (ACR) může fungovat i tehdy, když televizor slouží jen jako běžná obrazovka připojená přes HDMI. Když však uživatelé sledování prostřednictvím ACR odmítli, výzkumníci při svých testech už nezaznamenali datový provoz související s touto technologií. Stejná technologie, která pomáhá doporučovat pořady, tak může rozhodovat i o tom, jakou reklamu uvidíte po zapnutí televizoru.

Pro diváky, kteří se vzdali kabelové či satelitní televize ve prospěch sledování pořadů přes internet, z toho vyplývá několik otázek:

• Do jaké míry je přizpůsobování nabídky divákovi užitečné?
• Kdy už má člověk pocit, že o něm televizor ví příliš mnoho?
• Co bude dál? Reklamy, které nepůjde přeskočit, hned po zapnutí televizoru?

Reklamy na úvodní obrazovce prověří trpělivost diváků

Reklamy se na úvodní obrazovky rozšiřují právě v době, kdy mají mnozí uživatelé služeb pro sledování pořadů přes internet pocit, že reklam už vidí až příliš.

Podle nedávného průzkumu společnosti All About Cookies se 76 % respondentů domnívá, že služby pro sledování pořadů přes internet už obsahují příliš mnoho reklam. O zrušení některé služby kvůli zobrazovaným reklamám už uvažovalo 52 % dotázaných. Pouhých 24 % dotázaných uvedlo, že reklamám skutečně věnuje pozornost, zatímco téměř tři čtvrtiny během reklamních přestávek raději kontrolují mobilní telefon. Pro společnosti prodávající reklamní prostor je to zásadní problém: více prostoru pro reklamu automaticky neznamená více divácké pozornosti.



Úvodní obrazovka na rozdíl od tradičních reklamních přestávek umožňuje oslovit diváka ještě předtím, než si vybere další pořad. Proto ji výrobci zařízení, jako jsou Roku, LG a Samsung, i technologické společnosti Amazon a Google stále častěji považují za mimořádně hodnotný reklamní prostor. Pokud se však lidé už nyní cítí zahlceni reklamou při sledování pořadů přes internet, další propagační sdělení hned na první obrazovce mohou jejich trpělivost prověřit ještě více.

S tím, jak různé platformy soupeří o reklamní rozpočty, bude stále důležitější najít rovnováhu mezi snadným výběrem pořadů a příjmy z reklamy. Hodnota úvodní obrazovky totiž závisí na tom, zda ji diváci budou nadále používat k hledání obsahu, nebo zda ji začnou přehlížet jako další místo zaplněné reklamou.

Příští souboj o úvodní obrazovku

Úvodní obrazovka už neslouží jen ke spuštění Apple TV nebo YouTube TV. Rychle se z ní stává mnohem cennější prostor.

Výrobcům televizorů, streamovacím službám i zadavatelům reklamy nabízí příležitost oslovit diváka ještě předtím, než si vybere pořad. Údaje TiVo ukazují, že jí lidé už dnes věnují pozornost. LG a Samsung přitom sázejí na to, že zadavatelé reklamy za možnost oslovit tyto diváky zaplatí. Stejná strategie, která dělá úvodní obrazovku obchodně cennou, ji však může časem proměnit ve zdroj frustrace.

Diváci už nyní čelí rostoucímu množství reklam a zároveň mají obavy z toho, jak chytré televizory nakládají s údaji o jejich sledování. Další reklamy na první obrazovce po zapnutí mohou toto napětí ještě vyostřit. Příští souboj se tak nemusí vést o to, která služba pro sledování pořadů přes internet nabízí nejširší výběr. Rozhodující může být, kdo ovládne obrazovku, která se objeví ještě před spuštěním jakékoli služby.

Pro diváky, kteří dali přednost internetovým službám před kabelovou či satelitní televizí, je podstatné, zda jim úvodní obrazovka zůstane užitečným pomocníkem při výběru pořadů, nebo se postupně promění v další místo, kde budou muset přetrpět reklamu, než se dostanou k tomu, co skutečně chtějí sledovat.



Zdroj: cordcuttersnews.com