V našem odvětví se objevuje určitý vzorec, který odráží narůstající diskusi o diskriminaci na základě věku ve světě reklamy. Pro spoustu lidí, kteří pracují v mediálním odvětví, je to skutečný problém.
Utvrdil mne v tom nedávný rozhovor s mým švagrem. Také pracuje v tomto odvětví a je stejně starý jako já (48), ale překvapilo ho, když se dozvěděl, že je příslušníkem generace X. Neměl o tom ponětí.
Řekl jsem mu, že mě to ani nepřekvapuje. Jsme zapomenutá skupina, kterou inzerenti přehlížejí jako lány, a to v každé fázi – od zadání přes strategii až po taktiku v oblasti nabídky programatické reklamy.
Vzhledem k podílu naší generace na globálních výdajích je toto opomenutí ještě více zarážející. Jako odvětví prostě zůstáváme fixováni na mládí.
Na obrázku níže můžete vidět rozdělení podle generací:
Ale děje se něco zajímavého – vytváří se jasný vzorec. Inzerenti si pomalu začínají uvědomovat, že neusilovat o starší publikum (a nezasáhnout ho) je ekonomicky krátkozraké a kreativně omezující.
Nedávné studie, například zpráva Ageism Kills Brands od University of South Australia nebo výzkum od Ehrenberg-Bassova institutu zahrnující 6 tisíc značek podtrhují hodnotu staršího publika. Značky s věkově inkluzivními strategiemi se těší silnější hodnotě značky, mají vyšší kreativitu a vykazují stabilnější růst. Naopak ty, které starší spotřebitele opomíjejí, jsou méně odolné, což je v dnešním turbulentním socioekonomickém klimatu zásadní problém.
My v agentuře UM si díky našim vlastním datům uvědomujeme významnou kupní sílu a vliv starších spotřebitelů. Naše metodika Brand Pattern, která sleduje výkonnost značky v čase, odhaluje tento vzorec narůstajícího vlivu starších diváků.
V posledních šesti měsících náš strategický tým zaznamenal, že starší spotřebitelé čím dál víc ovlivňují nákupní rozhodnutí mladších skupin, zejména v kategoriích s vysokými investicemi, jako jsou automobily a finance.
V případě pozitivního zapojení starší spotřebitelé nejenže nakupují sami, ale mají i přímý vliv na úvahy a volby mladších spotřebitelů. Stručně řečeno, starší spotřebitelé mají dvojnásobný dopad: přímo konvertují a ovlivňují nákupní zvyklosti příští generace.
Ptáte se, proč právě teď? Je to jednoduché. V dobách ekonomické nestability se lidé obracejí ke zkušenostem. V nejistých časech má stabilita a nadhled starších spotřebitelů klíčový vliv na rozhodování mladších spotřebitelů. To jsme ostatně mohli vidět během posledních 10 let.
Behaviorální pohled: heuristika a proces rozhodování
Tento trend úzce souvisí s behaviorální ekonomikou, zejména s rolí heuristiky – mentálních zkratek, které používáme k efektivnímu rozhodování. V nejistých dobách dochází ke dvěma jevům:
- Heuristiku kombinujeme s promyšlenější metodologií. To znamená, že používáme intuici, ale doplňujeme ji hledáním dalších informací a úvahami.
- Důvěryhodnost heuristiky, kterou používáme, je čím dál důležitější. To znamená, že se opíráme o podněty, které se nám zdají bezpečnější, zkušenější nebo časem prověřené.
V případě nejistoty nebo nízké sebedůvěry nejde o to, zda využíváme heuristiku, nýbrž o to, kterou (a čí vstupy ji ovlivňují). A právě tady přichází na řadu starší generace. Její příslušníci fungují jako důvěryhodné referenční body a nabízejí bezpečné zkratky pro mladší lidi, kteří si nejsou při rozhodování jisti.
U jednoho z našich klientů jsme mohli vidět, že hlavním faktorem při rozhodování mladšího publika je doporučení od starší demografické skupiny. Tento vzorec ale můžeme pozorovat i v jiných kategoriích: starší spotřebitelé často slouží jako klíčová heuristika pro rozhodování příští generace.
Základní poznatky z behaviorální vědy
Práce Tverskyho a Kahnemana nazvaná Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases zůstává jedním z nejvlivnějších rámců pro pochopení chování spotřebitelů. Vzhledem k nejistotě, které nyní čelíme, je velmi aktuální i dnes.
Tato práce nastiňuje principy, jako je heuristika dostupnosti a averze ke ztrátám, a ukazuje, jak lidé, zejména ti, kteří jsou pod tlakem, hledají známé a vnímané bezpečí. V případech, kdy by chybné rozhodnutí mohlo být velkým problémem, má zkušenost větší váhu než jakýkoli jiný vliv. V tomto smyslu nepředstavuje starší publikum jen ekonomickou hodnotu, ale také kognitivní stabilitu.
Strategický argument pro starší publikum
Starší publikum není jen stabilizátorem hodnoty značky, ale i strategickým multiplikátorem. Přináší odolnost, důvěryhodnost a mezigenerační vliv.
Zapojení příslušníků starší generace může přinést vícenásobnou návratnost. Pro značky, které jsou schopny udržet si oblibu u starších věkových skupin, se výhody násobí.
Nejde jen o vytváření nového zapojení. Jde o prohlubování komunikace se stávajícími loajálními zákazníky a využití jejich vlivu napříč věkovými segmenty. Návratnost se týká jak krátkodobého, tak dlouhodobého horizontu.
Co bude dál?
Nikdo samozřejmě nestojí o to, aby stávající nejistota pokračovala dál. Nicméně, nově se objevující zaměření na sílu a hodnotu starších diváků lze považovat za pozitivní jev. Je potřeba zajistit, aby toto zaměření nebylo pouze jednorázovou reakcí, ale spíše začátkem trvalé změny.
Hodnota starších spotřebitelů by měla být důsledně uznávána. S přibývajícím věkem se naše schopnost rozeznat skutečné hodnoty zostřuje. To prospívá nejen našim osobním a profesním rozhodnutím, ale je přínosem i pro rozhodování příslušníků mladších generací.
Abychom parafrázovali Oscara Wilda: „Cynik je člověk, který zná cenu všeho, ale hodnotu ničeho.“ Starší generace rozumí hodnotě. Doufejme, že se naše odvětví zbaví cynismu a bude i nadále investovat do moudrosti a spravedlnosti, kterou starší lidé vnášejí do našich životů.
Zdroj: themedialeader.com