Co v článku najdete:
- Různé kulturní kontexty ovlivňují příběhy o kávě v reklamě.
- Brazilská káva symbolizuje pohostinnost a mezilidské vztahy.
- Reklamy značek 3 Corações a Melitta zdůrazňují každodenní prožívání.
- Kolumbijská káva je spojena s původem a národní identitou.
- Televizní reklama prodává nejen nápoj, ale i životní styl.
Reklama totiž neprodává pouze samotný nápoj. Prodává také představu o tom, kdy si kávu vychutnáváme, s kým ji sdílíme a jakou roli má v našem životě. Bylo by samozřejmě příliš jednoduché tvrdit, že existuje jeden brazilský, evropský, americký nebo japonský způsob propagace kávy. Jednotlivé značky mají rozdílnou historii, cílové skupiny i obchodní pozici a globální kampaně navíc často překračují hranice jednotlivých států. Přesto lze na konkrétních spotech velmi dobře sledovat, jak reklamní tvůrci využívají místní zvyklosti, společenské hodnoty a kulturní významy spojené s pitím kávy.
Brazílie
V Brazílii má reklama na kávu k dispozici něco, co většina světových trhů nemá: káva je tu současně každodenním nápojem, významnou součástí domácí kultury i jedním ze symbolů samotné země jako světové produkční velmoci. Brazílie zůstává největším producentem kávy na světě; americké ministerstvo zemědělství pro sezonu 2026/2027 odhadovalo produkci na rekordních 71,9 milionu šedesátikilogramových pytlů. Káva proto není produktem, jehož původ by brazilským spotřebitelům bylo potřeba složitě vysvětlovat. Je přítomná v každodenním životě i v představě země o sobě samé. Stejně pozoruhodná je domácí spotřeba. Brazilská asociace kávového průmyslu ABIC uvádí, že se v roce 2025 v zemi spotřebovalo 21,4 milionu pytlů kávy a Brazílie zůstala druhým největším konzumentem kávy na světě. Průměrná spotřeba odpovídala přibližně 1 400 šálkům na osobu za rok a podle asociace je káva přítomna v 98 procentech brazilských domácností.
Důležitá ale nejsou jen čísla. Malý cafezinho je v brazilské kultuře spojený se setkáváním, přijetím návštěvy a pohostinností. Akademický výzkum věnovaný kávovým regionům v Brazílii přímo spojuje konzumaci kávy se socializací, stolováním a praktikami pohostinnosti. Jinými slovy, káva zde přirozeně funguje jako prostředek navazování a potvrzování vztahů. Vedle tradičního cafezinha se rozvíjí také moderní kultura výběrové kávy. Hezkým důkazem je São Paulo Coffee Festival, který propojuje pražírny, kavárny, ochutnávky, workshopy, gastronomii, hudbu a vzdělávání o kávě. Ročník 2026 se konal v pavilonu Bienal v parku Ibirapuera a jeho program zahrnoval mimo jiné mikropražírny, senzorické zážitky a odborné workshopy.
Právě z tohoto kulturního kontextu vychází i specifický tón brazilské reklamy. Ve spotech značek 3 Corações a Melitta káva jen málokdy vystupuje jako symbol nedostupného luxusu. Mnohem častěji ji můžeme vidět uprostřed běžných situací, vztahů a smyslových zážitků. Reklama může vypovídat o lásce mezi lidmi, o radosti z deště, o práci pěstitelů nebo o různých okamžicích jednoho dne. Produkt přitom nemusí nijak dokazovat, že je součástí života – brazilský divák to už ví. Reklama spíše hledá nový emocionální význam pro něco, co je důvěrně známé.
V roce 2015 tento princip velmi názorně využila značka 3 Corações ve spotu „Cupido“. Kampaň „Deixe o Café 3 Corações apaixonar você“ pracovala s kávou doslova jako se spouštěčem zamilovanosti. Muž si připravuje kávu a zahlédne sousedku v protějším okně. Pára stoupající ze šálku se promění v pomyslný Amorův luk a šíp a motiv zamilovanosti se následně přenáší na další lidi po celém městě. Kampaň vstoupila do brazilského vysílání 19. července 2015 a vznikla v několika různě dlouhých verzích. Sama značka ji popisovala jako snahu spojit kávu s náklonností a výjimečnými okamžiky mezi lidmi.
Video: 3 Corações – Cupido
O dva roky později, v roce 2017, značka motiv Amorových pomocníků rozvinula v kampani „Cupidos Produtores“. Tentokrát se pozornost přesunula k lidem, kteří za samotnou kávou stojí. Reklama sleduje pěstitele, sklizeň a další etapy cesty kávy od zrna až k hotovému šálku. Tvůrci tak spojili slogan „Sabor que Apaixona“ s péčí, která začíná dávno předtím, než si spotřebitel kávu uvaří.
V kampani „Nós Amamos Café“ neboli „Milujeme kávu“ z roku 2020 pak značka 3 Corações rozvinula každodenní rozměr kávy ještě výrazněji. V reklamním filmu se objevili mimo jiné DJ Alok, šéfkuchař Alex Atala a bývalý brazilský fotbalista Denílson. Káva jednotlivé situace propojuje a objevuje se jako přirozený společník různých momentů života – při překonávání výzev i při chvílích, které si člověk jednoduše užívá.
Video: 3 Corações – Nós amamos café
Na téma prožívání běžného života navázala v roce 2018 také značka Melitta ve spotu „Chuva“. Reklama je založena na rozhovoru dvou kamarádek a drobných příjemných okamžicích života. Vznikla jako součást nového komunikačního konceptu „Melitta. Café fresquinho para sentir mais a vida“ – čerstvá káva pro intenzivnější prožívání života.
Video: Café Melitta
V roce 2022 přenesla Melitta myšlenku „cítit více života“ také do regionální komunikace v Minas Gerais. V rámci kampaně se značka místních lidí ptá, jak jim čerstvá káva pomáhá intenzivněji vnímat život a jeho drobné radosti.
Brazilské příklady tak přes rozdílné značky spojuje skutečnost, že káva je nedílnou součástí života, který už dávno žijeme. Spojuje lidi, probouzí smysly, připomíná původ produktu a je příjemným společníkem při práci i odpočinku.
Kolumbie
V Kolumbii je reklama na kávu mimořádně úzce spojená s otázkou původu. Káva zde není pouze nápojem, ale důležitou součástí ekonomiky, krajiny i obrazu země ve světě. Podle Federación Nacional de Cafeteros dosáhla kolumbijská produkce v roce 2025 přibližně 13,7 milionu šedesátikilogramových pytlů, zatímco domácí spotřeba činila 2,28 milionu pytlů. Výjimečný vztah země ke kávě připomíná také lokalita Coffee Cultural Landscape of Colombia, která byla v roce 2011 zapsána na Seznam světového dědictví UNESCO a zahrnuje šest zemědělských krajin a osmnáct městských sídel. UNESCO ji popisuje jako výsledek více než stoletého přizpůsobování pěstitelů náročným horským podmínkám.
Právě propojení kávy, krajiny a lidí, kteří ji pěstují, se stalo základem mimořádně úspěšné reklamní strategie. Koncem padesátých let podle analýzy Světové organizace duševního vlastnictví WIPO věděla pouhá čtyři procenta amerických spotřebitelů, že Kolumbie vůbec produkuje kávu. Kolumbijští pěstitelé proto začali systematicky využívat kolumbijský původ jako prostředek, kterým svou kávu odlišovali od konkurence. Do roku 2004 už povědomí o Kolumbii jako kávové zemi na klíčových trzích přesahovalo 91 procent.
Nejznámějším symbolem této strategie se stal Juan Valdez, fiktivní kolumbijský pěstitel doprovázený mulou. V televizních reklamách se objevoval už od šedesátých let a spotřebitelům měl připomínat, že za každým šálkem stojí konkrétní místo, krajina a lidská práce. V centru reklamy tak není pouze člověk, který kávu pije, ale také člověk, který ji vypěstoval.
Ve spotu z roku 1982 už Juan Valdez funguje jako jasně rozpoznatelný symbol kolumbijského původu. Horská krajina, kávovníky a pěstitel zde nejsou pouhou dekorací – jsou argumentem pro autenticitu a kvalitu produktu.
Video: Classic Juan Valdez Colombian Coffee (1982)
Stejnou myšlenku dál rozvíjí spot z poloviny osmdesátých let, v němž Juan Valdez ručně vybírá kávové plody a kvalita výsledného šálku začíná už během sklizně. Také reklama z roku 1990 znovu pracuje s Juanem Valdezem jako okamžitě rozpoznatelným znakem kolumbijského původu.
Japonsko
Japonská kávová kultura spojuje světy, které mohou na první pohled působit téměř protikladně: tradiční kavárny kissaten, precizně připravovanou výběrovou kávu, instantní nápoje i ikonickou kávu v plechovce prodávanou v automatech a prodejnách typu konbini. Káva tak může být stejně dobře předmětem soustředěného gastronomického rituálu, jako „rychlovkou“ během pracovního dne. Podle All Japan Coffee Association se v Japonsku v roce 2025 spotřebovalo 397 272 tun kávy, což z něj činilo čtvrtého největšího spotřebitele kávy na světě. Vedle masového trhu je mimořádně rozvinutá i kultura výběrové kávy. Akce SCAJ World Specialty Coffee Conference and Exhibition přilákala v roce 2025 96 823 návštěvníků a 500 vystavovatelů; v roce 2026 počítá s účastníky z desítek zemí. Japonská kávová kultura tak sahá od plechovky vypité cestou do práce až po jednu z největších asijských akcí zaměřených na výběrovou kávu.
Právě pracovní den se stal základem reklamní identity značky BOSS společnosti Suntory. Když byla v roce 1992 uvedena na trh, profilovala se jako káva pro pracující lidi a tuto pozici si zachovala dodnes. Suntory značku stále označuje jako „společníka pracujících lidí“. Káva tu proto nepředstavuje výjimečný luxusní okamžik, ale spíše krátkou pauzu, povzbuzení a odměnu během běžného dne. Tuto myšlenku od roku 2006 výrazně rozvíjí série „Alien Jones“ s Tommym Lee Jonesem. Hollywoodský herec v ní představuje mimozemšťana, který se snaží pochopit obyvatele Země tím, že sám vykonává nejrůznější profese a pozoruje jejich pracovní život. Série tak s nadsázkou ukazuje každodenní únavu, rutinu i drobné okamžiky, které lidem pracovní den zpříjemňují.
Děj reklamy „Town Revitalization“ z roku 2023 se odehrává na oddělení cestovního ruchu malého městského úřadu, které marně hledá způsob, jak přilákat návštěvníky. Úředník se svou kolegyní vyrazí s Craft BOSS do ulic hledat inspiraci a na okraji města narazí na havarované UFO, u něhož stojí Alien Jones. Právě tato náhoda vnukne úředníkovi nápad proměnit město v turistickou „UFO destinaci“ – a původně ospalé místo se brzy zaplní návštěvníky. Káva tu doprovází pracovní pauzu i moment, kdy vznikne nový nápad.
Video: Suntory Boss – Town Revitalization
Stejnou představu série rozvíjí i v dalších situacích. Ve spotu „Dreamland“ z roku 2021 sleduje Jones zaměstnance zavírajícího se zábavního parku, který musí začít znovu na novém pracovišti. Ještě výraznější metaforu nabízí „Forbidden Planet“ z roku 2022: práce se na celé planetě zastaví a společnost si začne uvědomovat, jak moc je závislá na každodenní práci druhých.
Turecko
V Turecku nemusí reklama na kávu rituál kolem produktu teprve vytvářet. Rituál tam existuje po staletí a má vlastní společenský význam. Káva se v Turecku podává při návštěvách, rozhovorech, svátcích i zásnubách a součástí tradice je dokonce věštění z kávové sedliny. Turecká kávová kultura byla v roce 2013 zapsána na seznam nehmotného kulturního dědictví lidstva UNESCO.
Turecká kávová kultura přitom není jen otázkou minulosti. Vedle tradiční přípravy se rychle rozvíjí také současná kavárenská scéna a kultura výběrové kávy. Istanbul Coffee Festival v září 2026 spojil tradiční i moderní kávu s gastronomií, hudbou a městskou kulturou; podle Hürriyet Daily News se jej účastnilo 162 značek a součástí programu byly ochutnávky, workshopy i debaty o pražení a různých metodách přípravy.
Právě spojení hluboké tradice a současných spotřebitelských návyků je zajímavé i v reklamě. Dobře je to vidět u značky Kurukahveci Mehmet Efendi, jejíž historie se píše od roku 1871. V reklamním filmu ke 150. výročí značky, který byl zveřejněněn v roce 2022, se historie firmy propojuje s širší představou kávy jako nedílné součásti lidských setkání a každodenního života. Film staví na dlouhověkosti a kulturní paměti značky a připomíná, že káva provází nejrůznější okamžiky života.
Video: Kurukahveci Mehmet Efendi – 150. Yıl Reklam Filmi
Zajímavý posun přinesla kampaň s Mehmetem Günsürem z roku 2026 z roku 2026. Série šesti krátkých filmů už nepředstavuje pouze tradiční tureckou kávu, ale také espresso, filtrovanou a zrnkovou kávu či různé metody přípravy. Historická značka tak reaguje na současné spotřebitelské návyky, aniž by se vzdala své tradiční identity.
USA
Americká kávová kultura je mimořádně rozmanitá: vedle klasické překapávané kávy zde stojí kavárenské řetězce, drive-through provozy i rychle se rozvíjející segment výběrové kávy. Přesto se zde tradičně pije káva především doma. Podle údajů National Coffee Association pilo v roce 2026 kávu během předchozího dne 66 procent amerických dospělých a z těchto konzumentů ji 83 procent pilo doma.
Právě o silnou tradici domácí konzumace kávy se opírá i dlouhodobá komunikace značky Folgers. Zatímco jiné značky přenášejí spotřebitele do elegantních kaváren nebo stylizovaného světa, značka Folgers nachází své nejsilnější příběhy v kuchyni, při ranním probouzení a v rodinném domě. V roce 1984 značka představila slogan „The Best Part of Wakin’ Up Is Folgers in Your Cup“, který se stal jednou z nejznámějších amerických reklamních znělek. V roce 1985 pak vznikl vánoční spot „Peter Comes Home“, který toto spojení kávy a domova vystihl mimořádně jednoduše. Peter se brzy ráno vrací domů na Vánoce. Se svou malou sestrou připraví kávu a její vůně postupně probudí zbytek rodiny, který zjistí, že se syn vrátil domů. Ke stejnému principu se značka vrátila také v reklamě z roku 2009.
V kampani „The Best Part of Wakin’ Up“ z roku 2026 již Folgers modernizuje svůj slavný reklamní slogan a jingle pro novou generaci spotřebitelů. Reklama už nespojuje „probuzení“ jen s ranním vstáváním, ale obecně s okamžikem, kdy člověk začne naplno vnímat den a jeho dění. Folgers tak zachovává svůj tradiční motiv kávy jako součásti každodenního života, ale převádí ho do současnějšího a dynamičtějšího stylu.
Video: Folgers – The Best Part of Wakin’ Up
Dalším zajímavým příkladem z USA je značka Community Coffee. Jedná se o rodinnou značku založenou v roce 1919 v Baton Rouge v Louisianě. Její zakladatel Henry Norman „Cap“ Saurage původně podával vlastní kávovou směs zákazníkům svého obchodu a všiml si, že se u ní lidé zastavují, povídají si a navazují vztahy. Právě podle této místní komunity dostala značka své jméno. Firma je v rukou rodiny Saurage už pět generací a značka tohoto původu výrazně využívá i v rámci marketingu. Reklama proto nestaví jen na chuti kávy, ale především na rodině, sousedství, regionálních kořenech a představě, že káva spojuje lidi. Značka má přitom dlouhou reklamní historii – už v roce 1957 pro ni televizní spoty vytvářel pozdější tvůrce Mupetů Jim Henson.
Tento přístup dobře shrnuje kampaň „Generations“ z roku 2024, vytvořená u příležitosti oslav 105 let existence značky. Spot postupně provádí diváka různými obdobími historie Community Coffee – od původního obchodu zakladatele až po současnost – a ukazuje několik generací lidí, které spojuje společné pití kávy. Nejde tedy jen o nostalgii: hlavní myšlenkou je, že stejně jako se mění generace, káva zůstává prostředkem setkávání a vytváření komunity. Kampaň byla nasazena v televizi, na streamovacích platformách, v digitálních médiích i na sociálních sítích.
Video: Community Coffee – Generations (2024)
Další reklamy naznačují, že značka vedle rodinné historie pracuje také s původem kávy, každodenností a americkým venkovským prostředím. Spot „Sourcing“ obrací pozornost k tomu, odkud káva pochází, zatímco reklamní film „Rancher“ využívá výrazně americké prostředí ranče. Community Coffee tak představuje jiný typ americké reklamní identity než globální prémiové značky. Káva zde není symbolem luxusu, ale něčím, co propojuje rodinu, místní komunitu a jednotlivé generace.
Evropa
Na závěr se vrátíme do Evropy. Evropská reklama na kávu ovšem nemá jednotný styl. Jednotlivé země mají odlišnou kávovou kulturu i reklamní tradici a jinak pracují s tím, co pro spotřebitele káva znamená. Přesto lze ve vybraných evropských kampaních sledovat několik opakujících se motivů. Reklama může apelovat na důvěrně známé domácí prostředí a tradici stejně jako na eleganci, individualitu nebo prémiovost. Na význam kávového rituálu poukazuje také studie britského trhu publikovaná v odborném časopise International Journal of Food Design. Autoři analyzovali 35 videoreklam jedenácti značek kávy zveřejněných pro britské publikum v letech 2013–2018. Zkoumali mimo jiné, do jaké míry reklamy zobrazují skutečné spotřebitelské rituály spojené s přípravou a pitím kávy. Z výsledků vyplývá, že se v reklamách opakovaně objevují například domácí prostředí, přítomnost dalších lidí, způsob přípravy nápoje či požitek spojený s pitím kávy.
Značky českého původu, například Jihlavanka nebo Dadák, stavějí reklamu především na tradici, důvěrnosti a každodennosti, zatímco Nespresso pracuje s prémiovostí a elegancí a Lavazza s italským požitkem a společenským rituálem.
Jihlavanka dnes patří německé společnosti Tchibo, její reklamní komunikace však dlouhodobě zdůrazňuje poctivost, tradiční řemeslo a známý domácí svět. Dobře je to vidět ve spotu „Pekař“ z roku 2001, který staví na jednoduchém motivu vůně a tradiční práce.
Video: Jihlavanka – Voní hezky
Právě tehdy Jihlavanka začala používat slogan „Poctivá káva“. Motiv řemesla se později objevil i v kampani s inovativním ševcem z roku 2014.
Ještě starší české kořeny má značka Dadák. Její historie se začala psát v roce 1905 ve Valašském Meziříčí. Dnes je součástí skupiny JDE Peet’s a společnost Jacobs Douwe Egberts ve Valmezu nadále provozuje výrobní závod. Dadák ve své komunikaci staví především na tradici, regionálním původu a dlouhé zkušenosti s pražením kávy. Ve spotu „Můj synu…“ z roku 1999 se tento motiv projevuje mezigeneračním předáváním zkušenosti a důvěrou v tradici.
Video: Dadák – Můj synu
Obě značky tak ukazují, že česká reklamní identita může přetrvávat nezávisle na současném vlastníkovi.
Zcela jinou podobu evropské reklamy představuje Nespresso. Značka vznikla v roce 1986 a sama zdůrazňuje své švýcarské kořeny. Nespresso je součástí švýcarské společnosti Nestlé. Výzkum a vývoj probíhá ve Švýcarsku a značka zde také vyrábí a balí své kávové kapsle.
V reklamě však švýcarský původ zpravidla není vyjadřován prostřednictvím folkloru nebo regionální tradice. Mezi hodnotami, které si značka ze švýcarské identity vybírá, jsou spíše preciznost, kvalita, technologická inovace a kontrola výsledného produktu. Samotná kapsle umožňuje vytvořit z domácí přípravy kávy standardizovaný rituál: spotřebitel má získat prémiový výsledek jednoduše a opakovaně. Od roku 2006 se zásadní součástí této identity stal George Clooney. První kampaň s Clooneym zároveň představila slogan „What Else?“, který se následně stal dlouhodobě rozpoznatelnou součástí značky.
V kampani „Unforgettable Taste“ z roku 2022 se vedle George Clooneyho objevili také Jean Dujardin a Camille Cottin. Trojice v komediálním příběhu soupeří o poslední kapsli Nespresso a značka tak znovu spojuje kávu s elegancí, celebritami a prémiovým zážitkem. V závěru spot zároveň připomíná možnost recyklace hliníkových kapslí. Kampaň byla uvedena ve více než dvaceti evropských zemích včetně Česka.
Video: Nespresso – How far would you go for the Unforgettable Taste of a Nespresso coffee?
Ve stejném roce představila značka Nespresso také osvětovou kampaň „The Empty Cup“, která byla distribuována především v digitálním prostředí a na sociálních sítích a otevřela téma klimatických změn a budoucnosti pěstování kávy. George Clooney v ní tentokrát nedrží šálek prémiové kávy, ale prázdný šálek, který symbolizuje riziko, že klimatická změna může v budoucnu ohrozit pěstování kvalitní kávy. Podle značky Nespresso to bylo vůbec poprvé, kdy se její dlouholetý ambasador objevil v kampani s prázdným šálkem. Kampaň tak rozšiřuje tradiční obraz Nespressa o téma odpovědnosti za původ kávy a podmínky jejího pěstování. Prázdný šálek funguje jako jednoduchý vizuální symbol toho, co by spotřebitel mohl ztratit, pokud se podmínky pro pěstování kávy budou dál zhoršovat.
Čtvrtý model reklamní komunikace představuje Lavazza, italská značka založená Luigim Lavazzou v Turíně v roce 1895. Na rozdíl od Jihlavanky a Dadáku zůstává Lavazza italskou rodinnou společností, kterou již čtyři generace vlastní rodina Lavazza. Italský model pracuje s kávou jinak než švýcarské Nespresso. Důležitá zde není pouze přesnost technologie, ale především společenský styk a rituál spojený s přípravou a pitím espressa. Historický archiv Lavazzy připomíná, že reklama značky dlouhodobě zobrazovala kávu jako zakončení jídla, způsob přivítání návštěvy nebo drobný každodenní projev náklonnosti.
Výraznou ukázkou je série „Paradiso“, kterou Lavazza zahájila v roce 1995. První spot „Benvenuti in Paradiso“ přenáší kávový rituál až do nebe: hlavní postava po příchodu do ráje zjistí, že ani tam se bez dobré kávy neobejde. Káva je tak s humorem prezentována jako tak samozřejmá a žádoucí součást života, že je potřeba dokonce i v posmrtném světě.
Video: Lavazza – Benvenuti in Paradiso
Lavazza tedy propaguje primárně italské umění vychutnat si kávu. Humor, společenskost, estetika a rituál vytvářejí představu životního stylu, který je možné prostřednictvím produktu alespoň částečně sdílet i mimo Itálii.
Jde to i netradičně
A pokud byste měli pocit, že reklama na kávu musí vždy vyprávět o tradici, požitku, rodině nebo pracovním nasazení, vyvedeme vás z omylu. Německá značka K-fee totiž dokázala pravý opak. Ve slavném spotu z roku 2004 nechala diváka několik sekund sledovat idylickou krajinu, aby ho vzápětí vyděsila řvoucím zombie a sloganem „Takhle vzhůru jste ještě nebyli“. Reklama se pod názvem „Ghost Car“ začala virálně šířit internetem a prokázala, že při propagaci kávy může fungovat i čistý šok, absurdita a velmi černý humor. Koneckonců způsobů, jak člověka přesvědčit, že potřebuje kofein, je očividně víc než dost.