REKLAMA PŘI POZASTAVENÍ PŘEHRÁVÁNÍ PŘITAHUJE DVAKRÁT VĚTŠÍ POZORNOST NEŽ BĚŽNÝ MINUTOVÝ SPOT, ŘÍKÁ ADAM GENDELMAN ZE SPOLEČNOSTI WUNDERKIND

Když divák pozastaví přehrávání pořadu ve streamovací službě, zůstává v místnosti. Stále se dívá na obrazovku a zůstává zaujatý sledovaným obsahem. Jak se ukazuje, tento okamžik je pro zadavatele reklamy mnohem cennější než tradiční reklamní přestávka, během níž diváci běžně kontrolují telefon nebo si chodí pro něco k lednici.

„Reklama zobrazovaná při pozastavení přehrávání (tzv. pause ads) dosahovala ve srovnání s 60sekundovým reklamním spotem vloženým do přehrávaného obsahu dvojnásobné míry pozornosti a trojnásobné míry přítomnosti diváků v místnosti s televizorem,“ uvedl Adam Gendelman, generální manažer Wunderkind Ads, v rozhovoru se spolupracovníkem Beet.TV Davidem Kaplanem během festivalu Cannes Lions. „Když se spustí reklamní spot vložený do přehrávaného pořadu nebo začne reklamní přestávka, diváci obvykle vezmou do ruky telefon nebo odejdou z místnosti. A právě to potvrdila i naměřená data.“

Zjištění vycházejí ze studie, v níž společnost TVision měřila pozornost věnovanou reklamě v kampaních 40 zadavatelů z 15 odvětví. Výzkum přinesl první významné srovnávací údaje o pozornosti diváků při sledování reklamy zobrazované během pozastavení přehrávání a tradičních reklamních formátů vkládaných do přehrávaného obsahu.

Lepší výsledky napříč všemi odvětvími, nejen v automobilovém průmyslu

Nejvýraznější výsledky zaznamenala reklama v automobilovém odvětví, která podle Gendelmana dosahovala troj- až čtyřnásobné míry pozornosti ve srovnání s tradičními reklamními spoty vkládanými do přehrávaného obsahu. Podle Gendelmana k tomu přispívá především reklamní formát využívající celou obrazovku, který je vhodný pro produkty s delším nákupním cyklem, protože umožňuje jejich podrobnější představení.

„Rozhodující je zde kontext. Když se někomu zobrazí reklama na automobil, často si chce o daném produktu zjistit více informací. A právě to mu tento formát díky rozsáhlé reklamní ploše umožňuje,“ vysvětlil Gendelman. „Ať už reklama obsahuje karusel, nebo QR kód, obvykle pozorujeme lepší výsledky u reklam na automobily. Podobně je tomu také u reklam z oblasti maloobchodu nebo cestovního ruchu, kde si spotřebitelé před nákupem potřebují zjistit více informací.“

Pozoruhodné je, že reklamy zobrazované při pozastavení přehrávání překonaly očekávání ve všech odvětvích zahrnutých do studie. To naznačuje, že vyšší míra pozornosti je dána samotnými vlastnostmi reklamního formátu, nikoli specifiky jednotlivých produktových kategorií.

Programatický nákup řeší problém chybějící standardizace

Reklama zobrazovaná při pozastavení přehrávání dosud zpravidla vyžadovala uzavírání samostatných přímých dohod s provozovateli jednotlivých aplikací a výrobci zařízení (OEM). Tento postup byl provozně náročný a omezoval dostupnost reklamního prostoru pro jeho nákupčí. Společnost Wunderkind nyní využívá programatický přístup, který umožňuje nasazovat tento reklamní formát napříč aplikacemi a platformami výrobců zařízení prostřednictvím jediného identifikátoru programatické dohody (deal ID) a jediné reklamní kreativy.

„Umožňujeme jednotné nasazování reklamy ve velkém rozsahu napříč různými aplikacemi a platformami výrobců zařízení. Uživatelům a nákupčím reklamního prostoru pak stačí reklamu pouze nasadit,“ uvedl Gendelman.

Toto technologické řešení tak fakticky sjednocuje postupy v televizním reklamním prostředí, kde dosud jednotné standardy chyběly. Nákupčím reklamního prostoru umožňuje programaticky nakupovat reklamní pozice, které byly dříve dostupné pouze na základě individuálních přímých dohod.

Prémiový reklamní prostor s efektivitou programatického nákupu

Studie zahrnovala reklamu zobrazovanou na platformách Plex, Philo a DISH. Jde o známé platformy, jejichž zapojení zpochybňuje rozšířenou představu, že programatický nákup reklamy automaticky znamená umístění reklam do méně kvalitního reklamního prostoru.

„Jedním z rozšířených omylů spojených s programatickou reklamou je přesvědčení nákupčích, že tímto způsobem získávají méně kvalitní reklamní prostor. Studie však ukázala, že programatický přístup k reklamnímu prostoru v těchto aplikacích a na platformách výrobců zařízení přináší stejnou hodnotu jako jeho přímý nákup na základě individuálních dohod s jednotlivými provozovateli,“ uvedl Gendelman.

Článek je součástí série rozhovorů „Dispatches from Cannes Lions 2026: Interviews on Innovation“, kterou Beet.TV připravila během festivalu Cannes Lions 2026. Partnery série jsou společnosti Alliant, Axonet, Clear Channel, DoorDash Ads, Future, GSTV, IAS, Kroger Precision Marketing, Lamar, Mirakl, Nextdoor, OOH Connect, Quan, Shinka, Teads, Tatari, Uber Advertising, Vistar Media, WunderKIND Ads a Yahoo. Další videa z této série najdete na této stránce.

Veškeré zpravodajství Beet.TV z festivalu Cannes Lions 2026 je k dispozici zde.

Zdroj: beet.tv