PROPOJENÍ TÉMATU SE ZNAČKOU, KTERÉ NENÍ VĚROHODNÉ, SE PROTI ZNAČCE OBRÁTÍ

21. 5. 2022
Zdroj: mediaguru.cz
AKTUALITY DLOUHÉ ČTENÍ INSPIRACE ZAHRANIČNÍ
Firmy, které se rozhodnou komunikovat společensky prospěšná témata, si musí pečlivě zvolit, jakou oblast si k tomu vybrat. Propojení tématu se značkou, které není věrohodné, se proti značce obrátí, zaznělo na konferenci Communication Summit.

Značky, které v rámci své běžné každodenní činnosti zaměří své aktivity i na nekomerční a neziskové projekty, z nich mohou získat i kladné byznysové výsledky. Ovšem za předpokladu, že se těchto aktivit ujmou přesvědčivě a budou mít vztah k jejich základnímu podnikání. Na pražské konferenci Communication Summit, která se konala v minulém týdnu, to řekl marketingový odborník Peter Field. Před pražské publikum se na pozvání pořádající společnosti Blue Events vrátil po sedmi letech.

Field v úvodu předeslal, že značky se zaměřením na nekomerční a neziskové aktivity, například v oblastech udržitelnosti, zdraví, životního prostředí nebo společenského vývoje, v anglickém pojmosloví označované jako brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. purpose, mají smysl, pokud jsou tyto aktivity autentické. V rámci brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.-purpose">výzkumu pod hlavičkou britské IPA Field porovnal 47 značek s nekomerčními aktivitami a 333 značek bez nekomerčních aktivit. Prvotní výsledky přitom příliš povzbudivě pro značky s nekomerčními aktivitami nevypadaly. Byznysové efekty byly v průměru shledány vyšší u značek bez nekomerčních aktivit. Při bližším zkoumání se ale ukázalo, že rozdíly ve výsledcích přináší to, jakým způsobem jsou tyto nekomerční aktivity pojaty.  Pokud rezonují se značkou a jsou vhodně propojeny s produktem, dosahují lepších výsledků než značky bez nekomerčních aktivit.

Konkrétně se ukázalo, že:



Komunikace společensky prospěšných témat může ale vyvolat i kontroverzní reakce. Přesvědčila se o tom Komerční banka, která před loňskými Vánocemi v jednom videu s influencerkou Lucií Zelinkovou nabádala k omezenější spotřebě kaprů. To si část spotřebitelů vyložila tak, že banka lidem diktuje, co mají konzumovat o Vánocích. Ředitelka komunikace banky Hana Kovářová na konferenci popsala pozadí vzniku nejen tohoto spotu, ale řady dalších, které před Vánocemi vznikly.

„Kapří" video bylo jedním z mnoha, která se tématu šetrnějšího chování k planetě věnovala a bylo součástí komplexnějších aktivit banky na poli udržitelnosti. „Chtěli jsme milým a jemným způsobem pomocí influencerů vyzvat, jestli se lidé nechtějí zapojit. Témat bylo více:  plýtvání jídlem, recyklace oblečení, úspora energie nebo snížení spotřeby. Schytali jsme to ve velkém," popsala. Z hlediska nákladů a efektivity dosáhla sice kampaň nadprůměrných výsledků se zásahem 11 milionů, musela ale zapojit krizovou komunikaci. Z loňské zkušenosti se poučila. Roli ve vnímání videa, které bylo zamýšleno jinak, než vyznělo, mohlo sehrát i napětí ve společnosti, způsobené zdlouhavou pandemií covid-19. Lepší by tak podle zkušeností Komerční banky bylo zvolit téma, které společnost spojuje.

Další z doporučení byla:



  • pretestovat

  • být připraveni datově a fakticky

  • zkontrolovat krizové řízení

  • být odvážní a zkoušet nové věci

  • učit se z chyb

  • nevzdávat se v momentě, kdy aktivity dávají smysl


Komerční banka a její mateřská společnost Société Géneralé se aktivitám v oblasti CSR a ESG věnuje dlouhodobě a investuje do nich miliony eur. V loňském roce spustila kampaň O co jde?, ve které téma klimatické změny přibližovala širší veřejnosti. I přes negativní zkušenost s vánočním videem se bance podařilo meziročně o osm procentních bodů zvýšit vnímání u veřejnosti jako společnosti, která je společensky odpovědná a myslí na životní prostředí.

Komunikaci společensky prospěšných témat začleňuje do své komunikace také Ikea. Je příkladem přístupu, kdy si firma zvolí téma, ve kterém může být vzhledem ke svému zaměření prospěšná, popsal Marek Vomočil, PR leader Ikea pro Česko, Maďarsko a Slovensko. A zároveň je na českém trhu příkladem komunikace, která má i pozitivní dopad na značku jako takovou. Ikea se ve své komunikaci rozhodla upozorňovat na problém domácího násilí. Do komunikace zapojila až 175 influencerů. „Bylo především důležité, aby vybraní influenceři tématu uvěřili a také, aby šlo o aktivní osobnosti, které mohou inspirovat další lidi,“ nastínil Marek Vomočil. Vyhledávání tématu domácího násilí na Googlu se díky kampani zvýšilo o 500 % a téma rezonovalo ve více než 20 zemích světa. Ikea za svoji kampaň získala několik cen. „Projekt měl jistý dopad na to, že se důvěra v Ikeu zvyšovala, i když lze těžko tvrdit, že to byl jediný důvod,“ shrnul Marek Vomočil.

Zdroj: mediaguru.cz

Načítání dalších...