Na překvapení jsme v televizi zvyklí, takovou premiéru ale nikdo nečekal: na začátku jedenácté sezóny televizní soutěže „The Masked Singer“ na ProSieben a Joyn koncem roku 2024 došlo poprvé v historii pořadu k použití velmi zvláštní masky – piráta z Playmobilu. Nejednalo se ale o další kreativní kostým, kterými je tento televizní formát pověstný. Šlo o úspěšný případ, který ukazuje, jak dnes může vypadat product placement. Maska je součástí rozsáhlého placementu, který pro Playmobil realizovala společnost Seven.One AdFactory s cílem posílit povědomí o značce výrobce hraček. Zpěvák s maskou piráta postoupil až do finále – a reklamní forma si získala srdce diváků: „Dobře zazpívaná píseň a skvělá maska,“ napsal jeden uživatel sociálních sítí, „nejlepší vystoupení celé sezóny,“ napsal jiný.
Přesvědčivý doprovodný výzkum
Product placement funguje. Je to zjevné i z čísel. Například zapojení společnosti Samsung do úspěšné německé telenovely „Gute Zeite, schlechte Zeiten“ přineslo značce obzvlášť dobré časy: ve čtyřech epizodách byl prostřednictvím product placementu, o který se postarala specializovaná agentura Particibrand, propagován telefon Samsung Galaxy Flip a také chytré hodinky Smart Watch 6. Ke zvýšení viditelnosti těchto dvou novinek byly použity i detailní záběry typu cut-in. Prezentaci doplnily dva virtuální plakáty začleněné do seriálu. Doprovodná studie organizace Ad Alliance analyzovala míru přijetí této propagace ze strany diváků a také dopad kampaně na klíčové dimenze reklamního dopadu. Výsledek? Téměř 70 % respondentů si pamatovalo, že již dříve vidělo alespoň jednu z reklam, z toho 31 % si pamatovalo všechny tři. Hodnoty zapamatování jsou obzvláště vysoké u product placementu (52 %), ale také hodnoty u detailních záběrů (40 %) a virtuálních plakátů (37 %) jsou výrazně nad benchmarkem pro reklamní speciály z doprovodných studií (33 %). Uživatelé udělovali nejvyšší známky za tvorbu a realizaci, přičemž nejlepších dvou hodnocení dosáhl virtuální plakát (82 %) a product placement (78 %).
Zdroj: RTLInovativní placement značky Langnese v rámci speciální řady reality show z džungle „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“, v níž vystupovaly legendy, tj. bývalí známí účastníci, proběhl v rámci „závěrečné večeře“ a měl výrazný dopad: zapamatovatelnost reklamy této značky byla o 124 % vyšší než u ostatních značek, které se v rámci stejného formátu objevily pouze v rámci reklamního bloku. Také v aktuální sezóně této reality show televize také ukázala nejen jak kreativní může být product placement, ale rovněž jak účinný může být, pokud je použit na správném místě: Dvanáct hladových hvězd, které se vrhají na truhlu s pokladem plnou chipsů značky funny-frisch: to je čisté povědomí. Značka chipsů byla úspěšným reklamním partnerem v džungli již v roce 2022 – představovala odměnu za hledání pokladu. Zapamatovatelnost reklamy na funny-frisch byla o 182 % vyšší než u značek inzerujících v rámci reklamního bloku.
Nový trend? Virtuální placement!
Reklama, která nepůsobí jako reklama, je žádanější než kdy jindy. A možností je čím dál víc. Dalším trendem, který se stále častěji využívá, je virtuální umístění, a to i prostřednictvím umělé inteligence. Značky jsou do obsahu integrovány až dodatečně, například formou plakátů, jako tomu bylo u televizního pořadu „Gute Zeite, schlechte Zeiten“. Výhoda pro inzerenty: větší flexibilita a přizpůsobivost a také kratší doba realizace.
Jedno je naprosto jisté: product placement je přínosem nejen pro značky, ale také pro diváky, kteří jsou jinak zahlceni množstvím reklamních sdělení. Pokud se značka hodí k obsahu, pokud byl product placement strategicky zahrnut do plánování kampaně v rané fázi a pokud produkt do pořadu zapadá plynule a přirozeně, jedná se o formu reklamy, která má pro diváky přidanou hodnotu, a navíc nepůsobí rušivě. Právě naopak, jak dokazuje příklad ze soutěže maskovaných zpěváků. Tam dokonce značka Playmobil dokázala mnohem víc než jen nerušit. Vytvářela skutečné emoce – na obrovském televizním jevišti.
Zdroj: screenforce.de