„Musíme být agilní, musíme pružně reagovat na věci, které přicházejí,“ řekl na konferenci v rámci festivalu Cannes Lions Iwo Zakowski, globální šéf marketingu pro živé hry ve společnosti Supercell. Prozradil, jak spolupráce společnosti Supercell s její kreativní agenturou vedla k inovativním kampaním, které se „protly“ s velkými kulturními momenty.
Střet s podcastovými žánry
Na konferenci zaznělo, že nestačí popkulturu využít, je potřeba se s ní střetnout. Ale jak na to? Zakowski a šéf kreativců André Toledo z newyorské společnosti DAVID se domnívají, že je třeba podívat se na věci jinak a jít do toho naplno.
Jak může podle nich takové inovativní myšlení vypadat? Například lze vzít žánr podcastů o skutečných událostech a nově jej interpretovat pro herní svět. V rámci podcastu Hammerless, který byl vytvořen pro videohru, byli hráči vyzváni, aby našli pachatele zločinu, k němuž dochází ve hře Clash of Clans. Dokonce byl zaměstnán skutečný forenzní psycholog, který analyzoval různé postavy hry z hlediska jejich kriminálního potenciálu. Komunita si to zamilovala a podcast se stal hitem Spotify.
„Vyprávějte příběh, kterým budou lidé posedlí,“ radil Zakowski, který uvedl, že výsledkem podcastu byl nárůst zapojení o 1 220 %.
Střet s celebritami
V rámci další kampaně byla využita popularita společnosti World Wrestling Entertainment a jedné z jejích superhvězd, Codyho Rhodese, který je fanouškem hry Clash of Clans a má image dokonalého klaďase.
Ale co když se ze stoprocentního kladného hrdiny stane záporák? Právě to se stalo výchozím bodem tří krátkých filmů, v nichž Rhodes při hraní mobilní hry přešel „na temnou stranu síly“ a vystupoval jako vládce zla. Vše vyvrcholilo řadou herních prvků s tématikou WWE a událostí v Las Vegas.
Jejím výsledkem bylo:
- 2,7 milionu nových hráčů,
- 4,3 miliardy zobrazení,
- nárůst příjmů o 12 %.
Podobné partnerství bylo uzavřeno s norskou fotbalovou hvězdou Erlingem Haalandem, dlouholetým fanouškem hry Clash of Clans. Tato kampaň se opírala o myšlenku, že lidé rádi nenávidí hráče, protože je prostě příliš dobrý. Marketingový tým pak vyzval hráče, aby „okusili chuť pomsty“ tím, že se pokusí přepadnout Haalandovu vesnici ve hře Clash of Clans. „Zjistili jsme,“ řekl Zakowski, „že nenávist lze opravdu proměnit v lásku.“
A výsledek?
- 34 milionů hráčů podniklo nájezd na Haalandovu vesnici.
- Fotbalistovi bylo ukradeno zlato v hodnotě 11,8 bilionu dolarů.
- Zvýšení počtu hráčů Clash of Clans o 150 %.
Poučení
- Riskujte: „Někdy se to podaří, jindy můžete narazit. To je riziko, když se pokoušíte dělat věci jinak,“ řekl kreativní ředitel Toledo. Dodal však, že se ze svých chyb poučí a půjdou do toho znovu.
- Jděte do toho naplno: „Reagovat, když se ve světě něco stane, je zcela běžné. Zkuste to ale ve velkém formátu. Tak se můžete stát součástí kultury,“ vysvětlil Zakowski.
- Nebojte se brainstormingu: „Vždy je potřeba debatovat a hodí se různé úhly pohledu. Jen tak lze vytříbit a zlepšit prvotní nápady,“ řekl Zakowski.
- Využijte velké hráče: Když si tým všiml, že v dramatickém seriálu HBO Rok draka nejsou téměř žádní draci, společnost Supercell svým hráčům připomněla, že „tady skutečně najdete draky“. Tato zpráva dala vzniknout novým kulisám, herní výzvě a 16,4 milionu nových a znovu zapojených hráčů. A nyní se čeká, až Netflix nabídne další příležitost.
Zdroj: warc.com