PRÉMIOVÁ MEDIÁLNÍ PROSTŘEDÍ JSOU PŘI PODPOŘE ZVAŽOVÁNÍ NÁKUPU 4,3KRÁT ÚČINNĚJŠÍ NEŽ LEVNÝ DIGITÁLNÍ INVENTÁŘ; PODLE STUDIE ROSTE NÁKUPNÍ ZÁMĚR O 37 %

Představa, že větší zásah za nižší cenu přináší lepší výsledky, je jedním ze základních principů programatické éry. Tato myšlenka je hluboce zakořeněná v obchodních týmech agentur, nákupních odděleních i čtvrtletních reportech. Podle nového výzkumu společností The Trade Desk a PA Consulting se však ukazuje, že je mylná – přinejmenším pokud jde o nákup prémiových médií.

Studie, která doplňuje rostoucí řadu výzkumů poukazujících na limity cenového modelu založeného na CPM, ukazuje, že prémiová reklamní prostředí nezlepšují vnímání značky jen okrajově. V ukazatelích, na nichž marketingovým ředitelům záleží stále více, výrazně překonávají levný, masově dostupný reklamní inventář: v důvěře, nákupním záměru, zvažování nákupu i dlouhodobém obchodním dopadu. Na trhu, který dnes zaplavuje syntetický obsah, přeplněné feedy a šum generovaný umělou inteligencí, se skutečně vzácnou komoditou stává důvěryhodná pozornost publika.

Co byste měli vědět

• • Nový výzkum společností The Trade Desk a PA Consulting naznačuje, že marketéři usilující o levný digitální zásah mohou podkopávat důvěru, nákupní záměr i dlouhodobý růst značky.
• • Studie zjistila, že prémiová reklamní prostředí byla při podpoře zvažování nákupu 4,3krát účinnější, zvyšovala nákupní záměr o 37 % a vytvářela o 50 % silnější pozitivní asociace se značkou než méně kvalitní reklamní inventář.
• • Výzkumníci analyzovali více než 40 mediálních platforem a titulů v Austrálii z oblasti streamované televize, vydavatelských médií, audia a sociálních sítí. Kombinovali poznatky behaviorální vědy, dotazníková šetření a testování na vzorku 1 500 australských spotřebitelů.
• • Spotřebitelé stále častěji neposuzují „prémiovost“ jen podle kvality obsahu, ale také podle samotného reklamního zážitku – včetně relevance reklamy, množství reklamního balastu, umístění a toho, jak přirozeně reklama do daného prostředí zapadá.
• • Zpráva naznačuje, že marketéři se příliš soustředili na snadno měřitelné ukazatele, jako jsou CPM a zásah, na úkor obtížněji měřitelných výsledků, jako jsou důvěra, zvažování nákupu a dopad na značku.
• • Streamovaná televize a prémioví vydavatelé dosahovali vysokého hodnocení v oblasti důvěry a uživatelského zážitku, zatímco prostředí sociálních médií si respondenti spojovali s přehlceností a slabší kontrolou obsahu – rozdíl, který se podle výzkumníků může s dalším šířením obsahu generovaného AI ještě zvětšovat.

Levný zásah sice udělá čísla, přinese unikátní uživatele, ale ve skutečnosti nic neprodá.

Ashton De Santis, ředitel pro rozvoj reklamního inventáře, The Trade Desk

Podle nového výzkumu reklamně-technologické společnosti The Trade Desk a poradenské společnosti PA Consulting mohou marketéři ve snaze získat levný digitální zásah obětovat právě ty obchodní výsledky, jejichž dosažení je od nich očekáváno.

Nejnovější studie tvrdí, že prémiové reklamní prostředí výrazně překonává levný velkoobjemový inventář v ukazatelích spojených s důvěrou, nákupním záměrem a vnímáním značky. The Trade Desk přitom není jediná společnost, která na tento problém upozorňuje. Jak jsme nedávno informovali, marketéři až příliš optimalizují kampaně podle levných CPM a zásahu a mylně zaměňují počet impresí za efektivitu a nízkou cenu za skutečnou hodnotu. Jde o jeden ze základních předpokladů, na nichž digitální reklamní průmysl v posledních dvou desetiletích stál: že rozsah a efektivita měřené prostřednictvím zásahu a nízkých CPM spolehlivě vypovídají o skutečné účinnosti reklamy.

Expertka na pozornost a zakladatelka společnosti Amplified Dr. Karen Nelson-Field odhaduje, že australský reklamní trh kvůli investicím do málo účinných médií každoročně přichází o 6 miliard dolarů – tedy o více než pětinu všech marketingových výdajů. V podcastu Mi3 věnovaném tomuto tématu Nelson-Field spolu s Guyem Burbidgem, výkonným ředitelem společnosti Val Morgan, upozornili, že běžně používané ukazatele, jako jsou zásah či CPM, nemusí vypovídat o skutečné účinnosti kampaně. Pokud se podle nich marketéři řídí především těmito metrikami, mohou snadno volit média, která sice vypadají levně a efektivně na papíře, ale ve skutečnosti přinášejí slabší výsledky.

Marketingoví ředitelé zároveň čelí trvalému tlaku na obhajobu svých rozpočtů v prostředí slabého ekonomického růstu a vysoké inflace. Současně musí hledat rovnováhu mezi krátkodobými výkonnostními ukazateli a dlouhodobým růstem značky.

Nová zpráva TTD tvrdí, že řada značek optimalizovala své aktivity podle toho, co se nejsnáze měří, namísto toho, co má největší vliv na nákupní chování. Studie nazvaná The Premium Media Payoff zkoumala více než 40 médií a platforem v Austrálii napříč streamovanou televizí, digitálním publishingem, audiem a sociálními sítěmi. (Celosvětově TTD zkoumala 60 médií a platforem.) Kombinovala rozhovory s odborníky, výzkum z oblasti behaviorální vědy, kvantitativní spotřebitelská šetření a experimentální testování s cílem zjistit, jak prémiová mediální prostředí ovlivňují účinnost reklamy.

„Velký objem levných impresí může pomoci plnit krátkodobé cíle kampaní, ale při budování důvěry ve značku, ovlivňování zvažování nákupu a samotného nákupního rozhodování je méně účinný,“ uvádějí autoři zprávy.

Výzkumní pracovníci hodnotili faktory, jako jsou důvěra, uživatelský zážitek, začlenění reklamy, navigace a reputace média. Výsledky následně ověřili pomocí průzkumů a testování implicitních reakcí u 1 500 australských spotřebitelů. Měřili přitom, jak různá mediální prostředí ovlivňují důvěru, nákupní záměr, zvažování nákupu a širší vnímání značek.

Mezi hlavní závěry zprávy patří tvrzení, že reklama v prémiových prostředích:

• byla 4,3krát účinnější při podpoře zvažování nákupu,
• zvýšila nákupní záměr o 37 %,
• byla při vytváření pozitivních asociací se značkou o 50 % účinnější než reklama v méně prémiových prostředích.

Studie vymezuje prémiová média pomocí dvou hlavních charakteristik: důvěryhodných mediálních značek a vysoce kvalitního reklamního prostředí. Výzkumníci zjistili, že spotřebitelé stále častěji posuzují kvalitu média nejen podle samotného obsahu, ale také podle reklamního zážitku, který jej obklopuje.

Podle výsledků průzkumu více než polovina respondentů uvedla, že faktory související s reklamou patří mezi nejvýznamnější prvky rozhodující o tom, zda určité mediální prostředí vnímají jako prémiové. Toto zjištění odráží širší změnu, která se odehrává na reklamních trzích, kde streamovaná televize, digitální video a retail media stále častěji soupeří spíše kvalitou uživatelského zážitku než pouhou velikostí publika.

„Vždy jsme vycházeli z předpokladu, že prémiové prostředí přináší lepší výsledky,“ uvedl v rozhovoru o výsledcích Ashton De Santis, senior director pro rozvoj reklamního inventáře v The Trade Desk (TTD). „Prvním cílem studie bylo vůbec definovat, co prémiová média znamenají.“

Přirozená součást obsahu

De Santis uvedl, že podle výzkumu si spotřebitelé čím dál častěji spojují prémiové prostředí s reklamou, která ‚působí jako přirozená součást obsahu‘, přichází ve vhodných momentech a je pro uživatele relevantní.

Výsledky zároveň odrážejí rostoucí obavy marketérů, že honba celého odvětví za levným reklamním inventářem může postupně snižovat účinnost reklamní komunikace značky. „Levný zásah vám udělá čísla a přinese unikátní uživatele, ale ve skutečnosti nic neprodá,“ uvedl De Santis. „Kvalitní zásah, tedy oslovení správného člověka ve správném prostředí, skutečně přináší výsledky.“

Tato otázka je už dlouho předmětem debat v mediálních agenturách i marketingových týmech značek, které hledají správnou rovnováhu mezi výkonnostní reklamou a investicemi do dlouhodobého budování značky. Marketéři celá léta přesouvají stále větší část rozpočtů do vysoce cílených digitálních reklamních systémů založených na aukčním principu, které jsou optimalizovány podle snadno měřitelných výstupů, jako jsou kliknutí, imprese či cena za tisíc zobrazení. Kritici však upozorňují, že tyto systémy často upřednostňují objem před kvalitou pozornosti, kontextovou relevancí a dlouhodobými dopady na značku.

Studie The Trade Desk odkazuje na dřívější výzkum WARC nazvaný The Multiplier Effect: A CMO’s Guide to Brand-Building in the Performance Era, podle něhož mohou nadměrné investice do výkonnostní reklamy snížit obchodní návratnost o 20 až 50 %.

Světlá stránka obsahového balastu

TTD rovněž tvrdí, že nástup obsahu generovaného umělou inteligencí může hodnotu důvěryhodných mediálních prostředí ještě zvýšit. S tím, jak prudce klesají náklady na tvorbu obsahu a digitální platformy zaplavuje syntetický materiál, mohou spotřebitelé přikládat stále větší význam důvěryhodným značkám a profesionálně spravovaným prostředím.

Zpráva uvádí: „Výhoda prémiových médií sílí s tím, jak umělá inteligence proměňuje mediální prostředí. Objem obsahu prudce roste a jeho původ je stále obtížnější ověřit, takže hlavním signálem kvality se stala důvěra. Celkem 73 % dotázaných spotřebitelů více důvěřuje obsahu, o němž ví, že jej vytvořili lidští novináři. Pravděpodobnost, že spotřebitelé budou důvěřovat sociálním médiím, je podle studie 1,6krát nižší než u prémiových digitálních médií.“

Silná pozice streamovacích platforem

Streamovací televizní platformy si v testech vedly obzvlášť dobře. Výzkum ukázal, že v prémiovém streamovacím prostředí uživatelé vnímali inzerenty jako atraktivnější a kvalitnější než v méně kvalitních streamovacích prostředích. Studie vyzdvihla platformy jako Netflix a Foxtel především za intuitivní ovládání a přirozené začlenění reklamy do sledovaného obsahu.

„Respondenti uváděli, že intuitivní navigace a plynulé začlenění reklamy vytvářejí prostředí, v němž uživatelé rádi tráví čas. Naproti tomu některé videopřehrávače získaly nižší hodnocení například kvůli častým reklamním přestávkám, které narušovaly plynulost sledování obsahu,“ uvádějí výsledky studie.

Podle zprávy dosáhli prémioví vydavatelé digitálního zpravodajství vysokého hodnocení také v ukazatelích spojených s konzistentností, nepřehlceným uživatelským prostředím a důvěrou. Naproti tomu feedy na sociálních sítích si respondenti spojovali s přeplněností a slabší kontrolou obsahu.

De Santis uvedl, že vydavatelé musí reklamu stále více vnímat jako součást celkového uživatelského zážitku z produktu, nikoli jako samostatnou vrstvu určenou pouze k monetizaci. Velkým problémem je podle něj přehlcenost reklamou. „Pokud máte na webu méně reklam, znamená to sice méně reklamních příležitostí, ale zároveň vzniká dojem, že jde o prémiovější prostor – a ten má proto pro značku vyšší hodnotu.“

Podle něj se však řada marketérů stále automaticky spoléhá především na ukazatele zásahu a CPM, protože se měří snáze než důvěra, zvažování nákupu nebo dlouhodobý dopad na značku.

„Myslím, že v minulosti jsme zkrátka měřili hlavně to, co se měřilo nejsnáze,“ uvedl De Santis. „Zásah a CPM se zkrátka měří snáze. Jakmile ale změníme způsob měření a začneme se soustředit na skutečné výsledky, lidé podle mě začnou ten rozdíl vidět.“

Zdroj: mi-3.com.au