MARK RITSON: CO SKUTEČNĚ ROZHODUJE O EFEKTIVITĚ REKLAMNÍ KREATIVY

Existuje nějaký recept na efektivitu reklamy? Mark Ritson nabídl během svého vystoupení na konferenci Media, Marketing & Effectiveness svůj pohled na věc. V rámci své přednášky propojil data ze System1, Effie i výzkumy Paula Dysona, aby ukázal, proč některé kampaně fungují násobně lépe než jiné. Tvrdí, že úspěšná reklama stojí na třech klíčových principech: emotivnosti, okamžité rozpoznatelnosti a schopnosti fungovat dlouhodobě. Zpochybňuje také řadu moderních marketingových návyků od posedlosti neustálou změnou až po podceňování televize jako média pro budování značky.

Ritson opakovaně zdůrazňuje, že moderní marketing se příliš zúžil na komunikaci, kampaně a kreativní exekuce. Ve skutečnosti je ale reklama pouze jednou částí širšího systému, který tvoří produkt, cena, distribuce a komunikace. „Marketing je Kanada. No a reklama je Toronto. Vlastně ani ne Toronto. Je to, sakra, Winnipeg,“ řekl. Tato metafora shrnuje jeho hlavní argument: reklama sama o sobě sice je důležitá, jenže ani zdaleka není tak důležitá, jak si většina marketérů myslí. Podle Ritsona tvoří jen polovinu reklamní efektivity. A tu druhou tvoří média. Záleží na tom, kolik firma utrácí, kam míří výdaje, jak kvalitní média jsou využívána a jak funguje jejich kombinace.

Úvodní zamyšlení: tvorba cen a hodnota produktu

Podle Ritsona udělaly firmy během posledních desetiletí obrovskou chybu, když tvorbu cen přenechaly finančním oddělením, která sice vědí, jak pracovat s náklady, ale nerozumí psychologii zákazníků ani tomu, jak lidé ceny skutečně vnímají: „Přicházíte o miliardy dolarů, protože necháváte, aby cenu stanovili pracovníci finančního oddělení, kteří o tom nemají ani páru.“

Ještě důležitější než tvorba cen je podle něj produkt, což ilustroval na příkladu kanadské zpěvačky Shanie Twain. V dokumentu o její kariéře různí komentátoři hledají vysvětlení jejího úspěchu v jejím životním příběhu nebo v marketingu. Její manažer ale vše objasňuje velmi jednoduše: „Běžné CD má deset skladeb a dva hity. CD od Shanie má deset skladeb a devět hitů“. A právě tato jednoduchost podle Ritsona vystihuje podstatu marketingu lépe než cokoli jiného. Silný produkt totiž dokáže uspět i s průměrnou komunikací, zatímco špatný produkt dlouhodobě nezachrání ani ta nejlepší reklamní kreativita.

Faktory, které přispívají k efektivitě reklamy

V rámci hlavního tématu své přednášky se Ritson opřel o práci statistika Paula Dysona, který analyzoval stovky reklamních kampaní a snažil se zjistit, proč některé reklamy vydělávají enormní peníze, zatímco jiné prakticky nefungují. Výsledkem jeho úsilí byla známá „Advertising Profitability Table“, kterou dnes využívá spousta odborníků z reklamního průmyslu.

Ritson upozornil, že největším faktorem reklamní efektivity je samotná velikost značky. Velké značky mají vyšší mentální i fyzickou dostupnost, což vede k většímu efektu. Jenže právě tento faktor firma krátkodobě téměř nedokáže ovlivnit. Mnohem důležitější je tedy kreativní kvalita reklamy.

Rozdíl mezi nejlepší a nejhorší reklamou stejné značky může být podle Dysona až dvanáctinásobný. Jak k tomuto číslu dospěl? Nesrovnával různé firmy ani různé rozpočty. Srovnával jednotlivé reklamy stejné značky. Jinými slovy: média, rozpočet i strategie zůstaly stejné. Měnila se pouze kreativní exekuce.



Jenže jak onoho kýženého dvanáctinásobku dosáhnout? Tři hlavní faktory, které se na úspěchu podílejí, zahrnují:

• schopnost vyvolat emoce,


• okamžitou rozpoznatelnost značky,


• konzistenci reklamy a její schopnost fungovat dlouhodobě.

1. Emoce

Podle Ritsona musí reklama především přimět zákazníky něco cítit. A důležité je, že emoce nemusí mít vždy pouze podobu sentimentu nebo dojetí. Reklama může fungovat i tehdy, pokud vyvolá překvapení, frustraci, úzkost nebo dokonce odpor. Důležité je, aby reklama nezůstala emocionálně prázdná. Největším nepřítelem reklamy totiž není negativní reakce spotřebitelů, ale jejich lhostejnost. Jako příklad vysoce emotivní reklamy prezentoval Ritson spot značky Android s různými zvířaty, který vyvolává silnou emocionální odezvu publika:


Video: Android Friends Furever (2015)

Hlavní důvod, proč jsou emoce tak důležité, souvisí s tím, jak lidé vnímají značky. Marketéři mají tendenci předpokládat, že zákazníci jejich značku sledují a zajímají se o ni podobně intenzivně jako oni sami. Ve skutečnosti ale většina lidí věnuje značkám minimální pozornost. Spotřebitelé mají v hlavě tisíce značek a jednotlivé z nich věnují jen několik sekund ročně. Reklama proto musí nejprve vůbec získat jejich pozornost — a právě emoce jsou nejúčinnějším způsobem, jak toho dosáhnout.

2. Rozpoznatelnost značky

Ritson ale současně upozorňuje, že emoce samy o sobě nestačí. Velká část moderní reklamy sice dokáže lidi pobavit nebo dojmout, ale nedokáže propojit emoce se značkou. Publikum si pak pamatuje reklamu, nikoliv zadavatele. „Ta předchozí reklama byla vlastně mizerná reklama,“ řekl o spotu značky Android a dodal: „Ano, byla emocionální. Ale pořád byla špatná, protože nesplnila druhý test dobré kreativy: poznají lidé, jaké značky se ta reklama týká? Ne, nepoznají. Je to pro ně jen ‚ta reklama s opicí‘“.

Podle Ritsona je to důsledek přílišné kreativní subtilnosti. Reklamy dnes často fungují jako krátké filmy – budují příběh, napětí a pointu, ale značka se často objeví až úplně na konci. Jenže spotřebitelé reklamám nevěnují plnou pozornost. Nekoukají soustředěně na každý detail a většinu času během reklamní přestávky myslí na něco úplně jiného. Pokud značka není jasně přítomná od začátku a během celé reklamy, publikum si reklamu s konkrétní značkou jednoduše nespojí. Schopnost značky odlišit se a vyniknout je přitom jedním ze základních předpokladů úspěchu.



Marketing se, co se toho týče, hemží různými výrazy: fluency, codification, branding nebo distinctiveness. Všechny tyto pojmy ovšem označují stejnou věc – schopnost reklamy okamžitě signalizovat, komu patří. Emoce bez silné identifikace značky ztrácejí velkou část svého efektu. Reklama tedy musí vyvolávat emoce, ale zároveň musí být od samého počátku jasné, o kterou značku jde.



Výše uvedený graf ukazuje synergii mezi emocemi a rozpoznatelností značky. Právě kombinace obou faktorů dramaticky zvyšuje pravděpodobnost ziskové kampaně.

Jako příklad reklamy, která zvládá obojí, uvedl Ritson reklamní spot značky Toyota.


Video: Toyotathon: The Journey

Logo se v reklamě objevuje asi sedmkrát. Ale pozor, logo není jediné žádoucí aktivum značky. Jiná aktiva značky mohou fungovat ještě lépe. K charakteristickým prvkům značky, které pomáhají budovat rozpoznatelnost, patří kromě loga také barvy, slogan, typografie, maskoti, charakteristické tvary produktů nebo zvukové motivy, které podle Ritsona patří mezi nejsilnější nástroje budování paměťových struktur značky.



Velkou roli podle něj ale hraje také frekvence používání těchto aktiv. Ritson zmiňuje pravidlo „rule of seven“, podle něhož by se během jedné reklamy měla aktiva značky objevit přibližně sedmkrát, aby vznikla silná paměťová vazba.

Zároveň je důležité odlišovat dvě fáze práce s aktivy značky. Při výběru aktiv by měla být značka disciplinovaná a používat jen omezený počet opravdu silných prvků. Jakmile má ale co do jejich výběru jasno, měla by je v komunikaci používat velmi intenzivně a hlavně konzistentně. Podle Ritsona prakticky neexistuje riziko „přeznačkování“ reklamy — příliš slabá identifikace značky je mnohem větším problémem než příliš silná.

3. Čas

Jedním z nejdůležitějších principů efektivní reklamy je pak podle Ritsona čas – konkrétně konzistence a dlouhodobé používání dobré kreativy. Většina marketérů dnes stahuje reklamy příliš brzy, protože se jimi sami začnou nudit. Jenže publikum reklamu často ještě ani pořádně nezaregistrovalo. Marketéři tráví se značkou každý den mnoho hodin, zatímco běžný spotřebitel jí věnuje jen minimální pozornost. To vytváří falešný pocit „opotřebovanosti“ reklamy, který ve skutečnosti existuje víceméně jen v hlavách lidí uvnitř firmy.

Výzkumy ukazují, že dobrá reklama s časem neztrácí na účinnosti, právě naopak. Její efekt roste. Pokud je reklama emocionálně silná a zároveň dobře propojená se značkou pomocí dobře odlišitelných aktiv značky, její dlouhodobé nasazení dramaticky zvyšuje pravděpodobnost profitability. Reklama, která běží několik měsíců nebo let, buduje paměťové struktury, povědomí o značce a její mentální dostupnost mnohem efektivněji než neustále nové kampaně.

Televize neztrácí svou sílu

V závěru své přednášky se Ritson vrátil k televizi jako reklamnímu médiu a zpochybnil rozšířený názor, že televize už ztratila význam. Podle jeho slov má televize unikátní schopnost kombinovat široký zásah, emocionální dopad a dlouhodobé budování mentální dostupnosti značky.

Důležité ale je, že televize sama o sobě nestačí. Její síla se projeví pouze tehdy, když značka pracuje se správnými principy reklamy: emocemi, jasnou rozpoznatelností a dlouhodobou konzistencí.



Televize pak dokáže tyto efekty zesílit a pomoci budovat silnější mentální pozici značky. Marketéři by podle Ritsona neměli roli a její skutečný dopad televize podceňovat. „Pokud chcete dělat dobrou reklamu, doporučil bych vám čtyři věci: zajistěte, aby vaše reklama byla emocionální, zabudujte do ní všude značku, pouštějte ji dva až tři roky a vysílejte ji v televizi. Protože data nám ukazují, že  právě takto se budují silné značky,‘‘ uzavřel Mark Ritson svou přednášku.

Zdroj: tinktv.ca