Důraz na měřitelnost v marketingu vedl v posledních letech k nárůstu digitálních formátů reklamy, pozornost spotřebitelů věnovaná reklamám se ale výrazně zkrátila. Výzkum na základě IPA Databank odhalil krutou pravdu: reklama ještě nikdy nebyla tak neefektivní. Reklamní imprese se stále prodávají jako šance vidět obsah, namísto aby byly založeny na tom, zda si reklamy někdo vůbec všiml.
Nová zpráva Screenforce Attention nabízí mezinárodní pohled na současný stav výzkumu pozornosti a na to, jak dnes inzerenti tento klíčový faktor využívají k zefektivnění komunikace.
Zpráva přináší zajímavé postřehy odborníků z různých odvětví – mezi přispěvateli jsou například Andy Brown, Matt Green, Jon Waite, Sorin Patilinet a Karen Nelson-Field. Ti se zaměřili na několik hlavních bodů:
- Definice pozornosti
- Role měření pozornosti
- Různé metody měření pozornosti
- Aktuální využití a vývoj pozornosti jako metriky
- Televizní reklama versus digitální reklama
- Silné stránky televize
- Budoucnost pozornosti
Definice pozornosti
Odborníci se shodují, že pozornost nelze redukovat na pouhé „sledování“. Karen Nelson-Field rozlišuje aktivní pozornost, což je plné soustředění na reklamu, a pasivní pozornost. To je případ, kdy divák vnímá sdělení periferně, aniž by se na něj plně soustředil. Svou hodnotu mají oba typy pozornosti. Aktivní pozornost spouští hlubší kognitivní zpracování, pasivní zase dlouhodobě posiluje povědomí o značce. Jon Waite vnímá pozornost jako měřitelnou interakci: „Podíval se někdo na reklamu? A jak dlouho?“ Andy Brown upozorňuje, že pozornost není jen vizuální – důležitou roli v televizní reklamě hraje i zvuková složka a další smyslové vjemy. Matt Green chápe pozornost jako kontinuum a popisuje reklamu jako „jakoukoli úroveň zapojení do reklamy“ – od letmého záblesku až po dlouhodobé zaujetí, přičemž i krátký okamžik může být účinný. Sorin Patilinet tvrdí, že pozornost není jen o jejím upoutání, ale také o jejím udržení.
Skvělé vyprávění příběhů a emocionální rezonance mohou udržet pozornost déle a vytvořit hlubší spojení s publikem.
Sorin Patilinet
Společným jmenovatelem všech expertů je přesvědčení, že pozornost je mnohovrstevnatý jev a její hodnotu je třeba chápat v kontextu kreativního zpracování, média a situace diváka. Inzerenti by měli pozornost vnímat jako dynamický proces, nikoli jako jednorozměrnou metriku.
Role měření pozornosti
Podle Karen Nelson-Field nemůže mít reklama, která si nezíská pozornost, žádný účinek. Tradiční metriky založené na impresích nebo dosahu totiž ukazují pouze to, jestli se reklama divákům zobrazila, nikoli to, zda ji někdo skutečně zaregistroval nebo vnímal. Jon Waite proto považuje měření pozornosti za způsob, jak odstranit neefektivitu marketingu orientovaného pouze na levný zásah. Andy Brown varuje před nahrazením starších ukazatelů – pozornost má být doplněk, ne náhrada za GRP či TRP. Matt Green upozorňuje, že potřebná úroveň pozornosti se liší: zavedené značky si vystačí s nižší intenzitou, nové potřebují upoutat víc. Sorin Patilinet nastiňuje, jak lze data o pozornosti využít prakticky: v Mars je používají při testování příběhů a kreativ. Nejde jen o měření, ale i o optimalizaci – tedy o zlepšování reklamy na základě zjištěné míry zapojení.
Různé metody měření pozornosti
Mezi běžné dnešní způsoby patří tzv. eye-tracking. Jde o sledování očí s cílem zjistit, kam se člověk dívá – a jak dlouho. Na tuto metodu navazují hybridní modely, které kombinují pohyb očí s dalšími faktory – kontextem, velikostí obrazovky nebo umístěním reklamy. K nim se přidávají neurometrické přístupy (měření galvanické reakce kůže, EEG, fMRI), které odhalují emocionální zapojení. Tyto metody však zatím nejsou široce využitelné kvůli vysokým nákladům.
Kombinace biometrických a kontextových dat poskytuje komplexní obraz zapojení.
Matt Green.
Odborníci spatřují budoucnost v prediktivní analýze a v nasazení umělé inteligence. Patilinet hovoří mimo jiné o modelech, které umožní předvídat, jak dlouho reklama udrží pozornost, ještě před uvedením kampaně.
Vývoj a aktuální využití pozornosti
Digitální média mají, pokud jde o pozornostní metriky, náskok před televizí, která teprve začíná využívat jejich plného potenciálu. Karen Nelson-Field upozorňuje, že tradiční ukazatele dosahu nedokážou postihnout hloubku zapojení, a vyzývá k modernizaci televizních metrik. Matt Green vysvětluje, že digitální prostředí díky datové přesnosti sice umožňuje detailní měření, na druhé straně ale čelí problémům v podobě fragmentace a rychlého slábnutí pozornosti. Jon Waite varuje před „kultem metrik“. Pozornost je podle něj důležitá, nicméně je stále jen jedním z článků. Sorin Patilinet zdůrazňuje, že pozornost musí vést k akci: „Není to o tom zjistit, zda si diváci reklamy všimli, ale jak tyto informace využít.“
Digitální reklama versus televizní reklama
Andy Brown připomíná, že televize nabízí emocionální sílu, kterou zatím nemůže žádné jiné reklamní médium překonat. Sdílený zážitek a audiovizuální forma, to je kombinace, kterou digitální platformy napodobují jen velmi těžko. Jon Waite říká, že digitální reklama pracuje s kratšími formáty a musí maximalizovat i vteřinové interakce. Karen Nelson-Field vidí ideální stav ve spojení obou světů – televizní reklama je ideální pro budování značky, digitální pro okamžitý zásah. Matt Green zdůrazňuje, že pozornostní metriky umožňují vyvážit mediální mix a zajistit, aby se obě média vhodně doplňovala.
„Televize vyniká ve vytváření spojení s diváky, které přetrvává i po skončení reklamy.“
Karen Nelson-Field
Sorin Patilinet tvrdí, že každé médium vyžaduje jiný způsob vyprávění a že pozornostní data pomáhají najít správný tón pro každé z nich. Odborníci se shodují, že je potřeba používat televizi pro budování značky a vytváření dlouhodobých emocí, zatímco digitální reklamu využít pro dosažení okamžitého zapojení a personalizované výzvy k akci. Přitom je nutno měřit pozornost napříč platformami s cílem sjednotit komunikaci a optimalizovat rozpočet.
Televize je přeborník v pozornosti
Televize má stále naprosto jedinečnou schopnost udržet pozornost díky příběhům, emocím a silnému soundtracku. Karen Nelson-Field zdůrazňuje, že i pasivní sledování televize vede k dlouhodobému zapamatování značky. Andy Brown připomíná význam soundtracku: „Zvuk je opomíjená, ale extrémně silná složka pozornosti.“ Matt Green doplňuje, že pozornostní metriky mohou pomoci televizi modernizovat a lépe kvantifikovat její skutečnou hodnotu.
Budoucnost pozornosti
Budoucnost pozornosti v reklamě spočívá ve zdokonalení jejího měření, standardizaci jejího používání napříč platformami a řešení etických a praktických výzev, které s ní souvisejí. Karen Nelson-Field předvídá revoluci v měření pasivní pozornosti prostřednictvím biometrických dat a neurotechnologií. Sorin Patilinet sází na prediktivní modely, které pomohou s plánováním kampaní. Andy Brown upozorňuje, že bez standardizace hrozí roztříštěnost a ztráta důvěry – je třeba sjednotit terminologii i metodiku. Jon Waite dodává, že vzdělávání a jednotné metriky jsou klíčové pro jejich přijetí v praxi. Matt Green pak varuje před etickými riziky spojenými s AI a ochranou soukromí – inovace musí jít ruku v ruce s transparentností.
Potřebujeme jednotný přístup, který inzerentům umožní bez problémů porovnávat data týkající se pozornosti.
Jon Waite
Pozornost je klíčem k obchodnímu úspěchu
Pozornostní metriky dnes pronikají do všech fází reklamního cyklu – od kreativní tvorby až po proces plánování. Studie Screenforce Attention ukazuje, že pozornost je dnes nejcennější měnou v reklamě.
Není to jen další metrika – je to strategické aktivum, které propojuje kreativitu, média i obchodní výsledky. Značka, která ji dokáže měřit, chápat a využít, bude těžit z výhod v podobě efektivnějších kampaní i vyšší důvěry publika.
Poznatky vyplývající z této finské zprávy potvrzují data týkající se pozornosti, která jsou k dispozici z jiných zemí. Pozornost je bezesporu klíčovým aktivem nejen napříč reklamními kanály, ale i napříč národy. Je tedy zřejmé, že televize, která má, pokud jde o pozornost věnovanou reklamě, bezkonkurenční náskok před ostatními médii, bude pro inzerenty vždy volbou číslo jedna.
Zdroj: screenforce.fi