Co v článku najdete:
- Studie zkoumá chování diváků při vyhledávání videoobsahu.
- Technické podmínky sledování televize se neustále vyvíjejí.
- Uživatelská rozhraní chytrých televizí jsou klíčová pro přístup k obsahu.
- Dálkové ovladače zůstávají hlavním nástrojem pro ovládání televizoru.
- Většina domácností začíná sledování přímo televizním vysíláním.
Příjem televizního signálu přes internet, uživatelské rozhraní chytré televize a streamovací služby průběžně proměňují technické podmínky sledování televize. Platformová studie AGF tento vývoj dokumentuje již řadu let a poskytuje důležité informace, které slouží jako podklad pro stanovení externích parametrů systému AGF. V jarní vlně roku 2026 byla studie poprvé rozšířena o otázky zaměřené na uživatelskou cestu při používání televizoru. Technické poznatky platformové studie tak nově doplňuje pohled na skutečné chování diváků. Tato behaviorální analýza umožňuje systematicky sledovat, jak se diváci v dnešním technickém prostředí dostávají k lineárnímu i nelineárnímu videoobsahu.
Nově zařazené otázky vyplňují důležitou mezeru mezi technickým vybavením a skutečným uživatelským chováním. Ukazují nejen to, jaké technické možnosti mají dnes diváci k dispozici, ale také které přístupové cesty skutečně využívají a jaké rozdíly v těchto volbách existují mezi jednotlivými generacemi. Platformová studie tak do budoucna ještě výrazněji přispěje k pochopení strukturálních změn ve sledování videoobsahu a jejich dopadu na způsob používání televizoru.
Většina domácností začíná přímo sledováním televizního vysílání
Nové otázky umožňují AGF poprvé systematicky zkoumat, jakým způsobem se diváci po zapnutí televizoru dostávají k videoobsahu. Výsledky ukazují, že navzdory rostoucí technické rozmanitosti začíná sledování televize ve většině domácností i nadále přímo televizním vysíláním. Když jsou respondenti požádáni, aby zapnuli televizor, 96,8 % z nich použije klasický dálkový ovladač. Aplikace v chytrém telefonu (1,0 %) a hlasové ovládání (0,6 %) zatím hrají pouze okrajovou roli.
Ve více než dvou třetinách domácností (68,2 %) se po zapnutí televizoru nejprve zobrazí právě vysílaný televizní program, zatímco ve 29,6 % případů se objeví uživatelské rozhraní. Ve srovnání s předchozími vlnami výzkumu zůstává tento poměr stabilní. Pokud divák vstoupí do aktuálního televizního vysílání, ať už přímo po zapnutí televizoru, nebo prostřednictvím uživatelského rozhraní, ve většině případů se zobrazí naposledy sledovaná stanice (75,1 %). U 10,3 % domácností se jako první zobrazí přednastavená výchozí stanice a dalších 10,3 % diváků nejdříve uvidí přehled televizních stanic. Nejčastěji se přitom jako první zobrazí stanice ARD Das Erste (35,6 %), následovaná ZDF (14,5 %) a RTL (10,7 %).
Pokud jde o uspořádání televizních stanic, je situace poměrně vyrovnaná: polovina domácností (50 %) si seznam stanic individuálně upravila nebo vytvořila seznam oblíbených, zatímco 45,7 % nadále používá výchozí řazení nastavené výrobcem. Výsledky ukazují, že ačkoliv se technické způsoby přístupu k obsahu neustále vyvíjejí, pro většinu domácností zůstává přímý vstup do televizního vysílání i nadále výchozím bodem sledování videoobsahu.
Uživatelská rozhraní chytré televize se stávají klíčovým vstupním bodem k videoobsahu
S rostoucím rozšířením televizorů připojených k internetu nabývají uživatelská rozhraní chytrých televizí při přístupu k videoobsahu stále většího významu. Uživatelským rozhraním chytré televize je dnes vybaveno 57,7 % domácností s televizorem. Dalších 33,3 % domácností sice vlastní televizor s připojením k internetu, avšak bez rozhraní chytré televize. Převážná většina domácností s televizorem tak má k dispozici další možnosti, jak vybírat obsah přímo prostřednictvím uživatelského rozhraní.
Platformová studie také poprvé zkoumala, jaké funkce toto rozhraní nabízí uživatelům bezprostředně po zapnutí televizoru. Alespoň jednu ze sledovaných navigačních funkcí nabízí 86,7 % uživatelských rozhraní chytré televize. Nejčastěji se zobrazuje přehled nainstalovaných aplikací (53,4 %), následují doporučené pořady (29,9 %) a možnost okamžitě pokračovat ve sledování dříve spuštěných a nedokončených pořadů (21,3 %). Dalších 13,1 % uživatelských rozhraní nabízí také přímý vstup do aktuálního televizního vysílání. Je tedy zřejmé, že rozhraní chytré televize dnes představuje mnohem více než jen úvodní nabídku systému. Sdružuje různé způsoby přístupu k videoobsahu a usnadňuje orientaci na velké televizní obrazovce.
Rozmanitost dostupné nabídky dobře ilustrují také aplikace viditelné přímo na domovské obrazovce. Nejčastěji se zde objevuje Netflix (47,4 %), následovaný YouTube (41,9 %) a Prime Video (41,8 %). Zastoupeny jsou rovněž služby televizních vysílatelů: ARD Mediathek je přímo viditelná na 36,7 % a streamovací portál ZDF na 32,2 % uživatelských rozhraní chytré televize. Celkem má 52,8 % domácností s rozhraním chytré televize alespoň jednu aplikaci pro streamování videa přímo na domovské obrazovce. Uživatelská rozhraní chytré televize tak sdružují nabídky různých poskytovatelů v jednom navigačním prostředí a vytvářejí další možnosti, jak přecházet mezi lineárním a nelineárním videoobsahem.
Poprvé se také zjišťovalo, do jaké míry si uživatelé svá rozhraní přizpůsobují. Z osob, které mají k dispozici přehled aplikací si 35,1 % již samo změnilo jejich pořadí nebo si přehled aplikací individuálně sestavilo. U dalších 26,4 % se aplikace řadí automaticky podle dosavadního způsobu používání. Tomu odpovídá i vysoká míra spokojenosti: 87,6 % respondentů hodnotí zobrazený výběr a uspořádání aplikací jako velmi dobré nebo převážně odpovídající jejich osobním potřebám. Rozhraní chytré televize se tak čím dál více stává individuálně přizpůsobeným prostředím, které uživatelům pomáhá orientovat se v obsahu dostupném na televizoru.
Dálkové ovladače se stávají klíčovým rozhraním pro různé způsoby přístupu k obsahu
Platformová studie se podrobně zabývá také úlohou dálkového ovladače při přístupu k videoobsahu. Výsledky ukazují, že jeho funkce se v posledních letech výrazně proměnila. Klasické ovládací prvky sice nadále zůstávají nedílnou součástí používání televizoru, čím dál větší význam však získávají tlačítka umožňující přímý přístup ke streamovacím službám.
Barevná tlačítka jsou stále součástí většiny dálkových ovladačů (84,1 %), jejich skutečné využívání ale i nadále klesá. Pouze 31,1 % respondentů dostupná barevná tlačítka aktivně používá, zatímco 53 % je na ovladači sice má, ale nevyužívá je. Oproti předchozí vlně tak tento trend pokračuje (2025 II: tlačítka používalo 39,7 % respondentů, nepoužívalo 45,8 %).
Naproti tomu se pro mnoho domácností stala standardní výbavou vyhrazená tlačítka pro přístup k jednotlivým platformám. Alespoň jedno tlačítko přímého přístupu ke streamovací nebo online službě má k dispozici 54 % respondentů, což představuje výrazný nárůst oproti předchozí vlně (46,7 %). Nejčastěji jde o tlačítko Netflix (52,3 %), následují Prime Video (39,9 %), YouTube (28 %) a Disney+ (26,1 %). Pokud se zaměříme pouze na dálkové ovladače vybavené alespoň jedním takovým tlačítkem, 96,9 % z nich má tlačítko Netflix (2025 II: 92,5 %).
Míra vybavenosti dálkových ovladačů tlačítky jednotlivých platforem úzce souvisí se stářím televizoru. U televizorů starých nejvýše dva roky má 74,6 % respondentů k dispozici tlačítko Netflix. U televizorů starších než deset let je to pouze 13,9 %. Téměř u všech platforem se tak potvrzuje obdobný vztah: čím novější televizor, tím častěji jsou tlačítka přímého přístupu ke streamovacím službám součástí standardní výbavy.
Technická dostupnost jako taková ale uživatelské chování neurčuje. Tlačítka pro přímý přístup k platformám používá alespoň příležitostně 56,2 % respondentů. Zatímco podíl příležitostného využívání zůstává oproti předchozí vlně téměř beze změny, podíl častého používání mírně klesá.
Proměňuje se také způsob přístupu ke službám televizních stanic. Mediatéky využívá na televizoru 32,4 % populace ve věku od 14 let. Přístup se zároveň postupně přesouvá od klasického červeného tlačítka k internetovým uživatelským rozhraním. Zatímco prostřednictvím červeného tlačítka vstupuje do mediaték 41,4 % jejich uživatelů (2025 I: 47,7 %), 59,5 % k nim přistupuje prostřednictvím internetových menu nebo dlaždic aplikací (2025 I: 52,2 %). Výsledky potvrzují, že internetové způsoby přístupu se stále více prosazují a doplňují stávající možnosti navigace.
Uživatelská cesta: televizní vysílání zůstává pro většinu lidí prvním vstupním bodem k videoobsahu
V jarní vlně 2026 byla platformová studie poprvé rozšířena o otázky týkající se uživatelské cesty. Díky tomu lze nyní sledovat, jaké cesty diváci po zapnutí televizoru skutečně volí a jak se tyto vzorce liší mezi jednotlivými generacemi.
Výsledky potvrzují trvale vysoký význam televizoru jako hlavní obrazovky pro sledování videoobsahu. Televizor využívá ke sledování televizního vysílání 92,2 % respondentů a ke streamování 50,9 %. Televizor je dále využíván k hraní her nebo poslechu hudby (17,1 %) a ke sledování nahrávek či DVD (15,3 %). Televizor tak na jedné obrazovce spojuje několik různých způsobů využití.
Pokud se zaměříme na první krok při sledování videoobsahu, většina diváků stále směřuje nejprve k televiznímu vysílání. Celkem 79,2 % uvádí, že po zapnutí televizor ve většině případů nejprve sleduje právě vysílaný televizní program. Pro 26,8 % respondentů může být prvním krokem také spuštění streamovací služby. Otevření mediatéky, respektive streamovacího portálu televizní stanice (12,3 %), nebo platformy YouTube (8,7 %) má jako výchozí způsob sledování zatím výrazně menší význam.
Mezi generacemi jsou přitom výrazné rozdíly. Zatímco 96,9 % osob starších 65 let začíná sledování videoobsahu zpravidla klasickým televizním vysíláním, ve věkové skupině 14 až 29 let činí tento podíl 64,3 %. Současně 48,6 % mladých lidí ve věku 14 až 29 let začíná alespoň někdy přímo streamovací službou, zatímco mezi lidmi staršími 65 let jde pouze o 4,2 %. Je tedy zřejmé, že se způsoby navigace na televizoru mezi generacemi výrazně liší. Pro většinu populace však zůstává televizní vysílání i nadále prvním vstupním bodem k videoobsahu.
Vyhledávání pořadů v lineárním televizním vysílání zůstává flexibilní
Nové otázky platformové studie poprvé umožňují podrobněji sledovat také to, jak diváci vybírají pořady v lineárním televizním vysílání a jaké alternativy volí v případě, že aktuální nabídka neodpovídá jejich očekáváním.
Pokud právě vysílaný program nenabízí vhodný obsah, většina diváků hledá další možnosti především v rámci lineárního televizního vysílání. Celkem 55,4 % uvádí, že ve většině případů pokračuje v přepínání kanálů. Podstatně méně často diváci televizor vypnou (19,9 %), přejdou přímo ke streamovací službě (15,4 %) nebo do mediatéky televizní stanice (11,1 %).
I zde jsou patrné výrazné generační rozdíly. Zatímco 65,7 % osob starších 65 let alespoň příležitostně pokračuje v přepínání stanic v rámci lineárního vysílání, mezi lidmi ve věku 14 až 29 let jde o 48,1 %. Naopak ke streamovací službě v takové situaci někdy přechází 26,1 % mladších diváků, ale pouze 5,7 % diváků starších 65 let. Výsledky tak ukazují, že mladší cílové skupiny častěji přecházejí mezi různými typy nabídky, zatímco starší diváci hledají vhodný obsah spíše v rámci lineárního televizního vysílání.
Ani při konkrétním výběru pořadu neexistuje jednoznačně dominantní způsob. Celkem 47,1 % respondentů si pořady obecně vybírá přepínáním mezi stanicemi. Dalších 46,8 % se orientuje především podle programového přehledu – například tištěného televizního programu, elektronického programového průvodce (EPG) nebo televizní aplikace. Oblíbeným, pravidelně sledovaným pořadům dává přednost 36,6 %. Také plánovaný výběr lineárního televizního obsahu pomocí televizního programu nebo EPG vykazuje rozdíly podle věku: informační zdroje k cílenému výběru pořadu využívají téměř dvě třetiny starších diváků (64,9 %), oproti 35,4 % mladších diváků. Z výsledků tedy vyplývá, že orientace v lineárním televizním vysílání závisí na konkrétní situaci a diváci při ní kombinují různé informační zdroje.
Na výběr streamovaného obsahu mají vliv doporučení i cílené vyhledávání
V aktuální vlně výzkumu se poprvé systematicky zkoumalo také to, jak diváci nacházejí obsah ve streamovacích službách a jak postupují, pokud vhodný obsah nenajdou okamžitě.
Pokud sledování na televizoru začíná streamovací službou, je pro 16 % všech respondentů první volbou Netflix. S výrazným odstupem následují YouTube (5,7 %) a Prime Video (4 %). Tato preference je zvlášť výrazná u lidí ve věku 14 až 29 let: v této skupině začíná 30,9 % diváků nejprve službou Netflix, zatímco mezi osobami staršími 65 let činí tento podíl 3,4 %.
Pokud uživatelé na první otevřené platformě nenajdou vhodný obsah, většinou nejprve pokračují v hledání v rámci téže služby. Jako svůj běžný postup to uvádí 17,1 % respondentů. Méně často následuje okamžitý přechod k jiné streamovací službě (11,6 %) nebo k lineárnímu televiznímu vysílání (7,7 %).
Při výběru konkrétního obsahu hrají významnou roli jak doporučení, tak cílené vyhledávání. Podle doporučení na domovské stránce streamovací služby se orientuje 22,7 % respondentů, zatímco 22,4 % cíleně vyhledává konkrétní titul. Z výsledků lze tedy vyvodit, že diváci používají při hledání vhodného obsahu různé cesty jak v lineárním televizním vysílání, tak ve streamovacích službách. To, kterému způsobu přístupu dávají přednost, závisí na typu služby i konkrétní situaci.
Nové pohledy na orientaci v rozmanitém světě videoobsahu
Rozšířením platformové studie AGF poprvé propojuje technické podmínky sledování videoobsahu se skutečným navigačním chováním diváků. Studie ukazuje, že televizor navzdory neustále rostoucí rozmanitosti obsahu a způsobů přístupu i nadále zůstává ústředním výchozím bodem pro sledování videoobsahu. Zároveň je patrné, že způsoby orientace na televizoru jsou čím dál rozmanitější. Lineární televizní vysílání, streamovací služby, mediatéky a rozhraní chytré televize dnes stojí vedle sebe jako rovnocenné možnosti a nabízejí různé cesty k požadovanému obsahu.
Platformová studie tak svůj dosavadní důraz na technické vybavení domácností a způsob sledování videoobsahu rozšiřuje o pohled na uživatelské chování. Poprvé přináší poznatky o tom, jak se diváci v současných technických podmínkách k videoobsahu dostávají a jakou úlohu při tom hrají jednotlivé přístupové cesty.
„Platformová studie již řadu let poskytuje důležité informace o technických podmínkách sledování videoobsahu, a představuje tak jeden ze základních stavebních kamenů pro stanovení externích parametrů systému AGF. Aktuálním rozšířením tuto perspektivu poprvé doplňujeme o poznatky týkající se způsobu, jakým se diváci orientují při vyhledávání a výběru obsahu na televizoru. Díky tomu budeme moci technický vývoj a jeho dopady na používání televizoru v budoucnu ještě lépe posuzovat v souvislostech. Výsledky současně ukazují, že cesty k videoobsahu jsou stále rozmanitější, televizor však zůstává jejich společným výchozím bodem,“
vysvětluje Kerstin Niederauer-Kopf, předsedkyně vedení společnosti AGF.
Stručný přehled metodiky
Pro potřeby platformové studie provádí agentura pro výzkum trhu Kantar z pověření společnosti AGF Videoforschung dvakrát ročně osobní rozhovory metodou CAPI s německy mluvící populací ve věku od 14 let žijící v domácnostech s televizorem. Součástí výzkumu je rovněž kontrola televizorů používaných v domácnostech přímo na místě; s respondenty jsou zároveň spuštěny vybrané televizní programy a streamovací služby.
Etapa 2026 I
- Období terénního sběru dat: 16. února až 13. dubna 2026
- Vzorek: 2 517 rozhovorů, z toho 2 358 v domácnostech s televizorem a 159 v domácnostech bez televizoru
- Výběr vzorku: proporcionální reprezentativní náhodný výběr založený na systému výběru vzorku ADM pro osobní dotazování (ADM Face-to-Face-Stichprobensystem)
V jarní vlně roku 2026 byl dotazník platformové studie rozšířen o nové tematické bloky zaměřené na používání chytré televize a orientaci uživatelů na televizoru. Poprvé byly zařazeny otázky týkající se způsobu, jakým se diváci při přístupu k lineárnímu a nelineárnímu videoobsahu na televizoru orientují.
Není-li uvedeno jinak, vztahují se všechny výsledky k jarní vlně 2026. Srovnávací údaje z předchozích šetření jsou příslušným způsobem označeny.
Zdroj: agf.de