Co v článku najdete
- Sedm filozofických pohledů na reklamu jako umění
- Proč pravdivost a krása pomáhají značkám zůstat v paměti
- Jak reklama vytváří prožitky a sdílené významy
- Příběhy a nové perspektivy jako cesta k účinnější reklamě
O tom, jak reklama funguje, dnes víme více než kdykoli předtím. Přesto její účinnost dál klesá. Téměř miliarda lidí na celém světě už reklamu blokuje. Doslova tak vytváříme produkt, o který nikdo nestojí. A dokonce i samotní marketéři postupně ztrácejí víru ve schopnost reklamy skutečně něco ovlivnit.
Stačí se podívat na kteroukoli reklamu, která přetrvala v paměti, vybudovala značce společenský kapitál a pevně se zapsala do kolektivního povědomí. Ať už jde o legendární spot „Surfer“ značky Guinness, slavnou reklamu Applu „1984“, nebo kampaň Stella Artois „Reassuringly Expensive“, jedno je zřejmé: pokud se chce značka stát součástí kultury, vytvářet sdílené významy a proměnit se v určitou společenskou měnu, dostane se mnohem dál, bude-li k reklamě přistupovat jako k umění.
Proto si tentokrát namísto obvyklé otázky „Jak reklama funguje?“, k níž bychom mohli přistupovat podobně jako vědci či inženýři zkoumající nějaký stroj nebo mechanismus, položím otázku mnohem zásadnější. Zkusím se na reklamu podívat tak, jak by se filozof díval na umění, a zeptám se: „Co je vlastně reklama?“ Právě nad touto otázkou jsme se s Jesperem Albanssonem ze společnosti Ocean Outdoor zamýšleli na konferenci WPP NextM ve Stockholmu.
Bernbach byl filozof. Studoval filozofii a byl přesvědčen, že umění hraje v účinnosti reklamy naprosto zásadní roli.
Nabízím proto sedm různých pohledů na reklamu. Sedm způsobů, jak o ní uvažovat podobně, jako filozofové přemýšlejí o umění. Změníme-li totiž otázku, možná změníme i výsledek. Možná začneme přemýšlet způsobem, který nás dovede k reklamě zapamatovatelnější, trvalejší a účinnější.
Umění je pravda. Reklama je pravda.
Umělci hledají ve svém námětu pravdu a snaží se ji vyjádřit vlastním, neotřelým způsobem. Filozof Martin Heidegger používal pojem neskrytost neboli odhalování pravdy. A to je také úkolem reklamy. Jeremy Bullmore říkal, že reklama odhaluje. Ještě před ním, v roce 1912, vytvořil Harrison McCann pro svou agenturu slogan The Truth Well Told. Pravda stála také v samotném jádru uvažování průkopníků kreativní revoluce 60. let. David Ogilvy radil: „Říkejte pravdu, ale podejte ji tak, aby byla fascinující.“ Bernbach zase věřil, že pravda je vzácná, a právě proto dokáže vyniknout.
Umění je krása. Reklama je krása.
„Krása je smyslovým vyzařováním ideje,“ prohlásil filozof Georg Wilhelm Friedrich Hegel. Pravda a krása spolu hluboce souvisejí. Už od Platónových dob tvoří společně s dobrem nerozlučnou trojici. Pravda, krása a dobro patří k sobě. Pokud tedy dokážeme do své komunikace vtisknout pravdivost a krásu, je pravděpodobnější, že lidé budou značku vnímat jako něco dobrého, správného a vnitřně soudržného. Krása přitom nepřispívá jen k této soudržnosti. Pomáhá také vytvářet něco trvalého – něco, čeho si lidé váží i po mnoha letech. V 80. a 90. letech 19. století si lidé v Paříži dokonce strhávali ze zdí umělecky ztvárněné plakáty, aby si je mohli odnést domů. Jak napsal básník John Keats: „Krásná věc přináší radost navždy.“ Ano, krása lidi přitahuje. Zdá se však, že jsme zapomněli na jednu základní skutečnost: reklama musí být také přitažlivá. A krása má hodnotu sama o sobě.
Umění je prožitek. Reklama je prožitek.
Umělecké dílo získává skutečný význam teprve ve chvíli, kdy se s ním setká jeho publikum. Filozof John Dewey napsal: „Umělecké dílo je dokončeno teprve tehdy, když začne působit na prožívání druhých.“ A totéž platí pro reklamu. Musíte své publikum vtáhnout do dění a odměnit je za pozornost a úsilí, které je ochotné reklamě věnovat. Nadčasový plakát časopisu The Economist s textem „Nikdy nečtu The Economist. (Manažer v zácviku, 42 let)“ funguje právě proto, že respektuje inteligenci svého publika. Důvěřuje lidem, že si sami spojí souvislosti, a odměňuje je za to, že pointu pochopí. Už samotný původ slova komunikace ostatně odkazuje k tomu, že něco činíme společným a sdílíme s ostatními. Reklama je tedy především vytvářením sdíleného významu. A právě v tom vynikají média s masovým dosahem, jako jsou televizní vysílání a venkovní reklama (Out of Home, OOH). V dnešním mediálním prostředí, kde se personalizace uplatňuje v masovém měřítku, je totiž nesmírně obtížné vytvářet skutečně sdílené významy.
Umění otevírá možnosti. Reklama otevírá možnosti.
Umění nám otevírá oči a ukazuje nové možnosti. John Dewey napsal: „Morálním posláním umění samotného je odstraňovat předsudky, zbavovat oči šupin, které jim brání vidět, strhávat závoje vytvořené zvykem a obyčejem a zdokonalovat naši schopnost vnímat.“ Reklama se v tomto ohledu od umění nijak neliší. Také ona dokáže lidem otevírat nové obzory. Například značka Škoda ve Velké Británii zásadně proměnila svou image díky kampani, která přiměla lidi podívat se na značku jinýma očima. Ve spojení s kvalitním produktem jí tato změna vnímání pomohla prosadit se jako atraktivní značka pro široký okruh zákazníků. Skvělá reklama stejně jako umění otevírá nové možnosti a ukazuje nám svět z jiné perspektivy. Využívá k tomu hudbu, obrazy a metafory, ale také to, co zůstává nevyřčeno. Hudební producent Rick Rubin tuto myšlenku vystihl následovně: „Umění je konfrontace. Rozšiřuje hranice reality, jak ji publikum vnímá, a umožňuje mu podívat se na život jiným oknem.“
Umění je příběh. Reklama je příběh.
Od prvních jeskynních maleb až po obraz Poslední večeře slouží umění od nepaměti k vyprávění příběhů. A příběhy budují značky. Vzpomeňme na „Když máš hlad, nejsi to ty“ (You're Not You When You're Hungry), „Měl jsem jít do Specsavers“ (Should've Gone to Specsavers) nebo „Kde se všechno dělá pořádně“ (Where Everything's Done Proper). Takové příběhy se zapisují do kolektivního povědomí. Podobně jako mýty. Nemám však na mysli mýtus v jeho dnešním, zjednodušeném významu, kdy bývá chápán jako lež či nepravda. Mluvím o mýtu v původním smyslu řeckého slova mŷthos. Tedy o příběhu, který má pro určitou kulturu zásadní význam a nese v sobě hlubší pravdu. Tuto pravdu lze pochopit jen nepřímo, intuitivně, nikoli prostřednictvím výslovného vysvětlení. Je to příběh, který se v ústní tradici předává z generace na generaci a přetrvává v čase. Jak poznamenala Hannah Arendt: „Vyprávění příběhů odhaluje smysl, aniž by se dopouštělo chyby, že se jej pokouší definovat.“ Příběhy dávají značce vnitřní soudržnost. A ta je nesmírně důležitá. Pomáhá totiž značce vyniknout ve stále roztříštěnějším světě a usnadňuje lidem, aby si na ni ve správnou chvíli vzpomněli. Tím podporuje její schopnost obhájit cenu, udržovat marže a vytvářet zisk.
Umění je drama. Reklama je drama.
V 17. století patřily k nejcennějším uměleckým dílům historické obrazy – výjevy, které dramatizovaly určitý okamžik a soustředily pozornost na jediný rozhodující, dramatický čin. Půjdeme-li ještě dál do minulosti, narazíme na italskou commedii dell'arte, která ovlivnila celou řadu uměleckých forem a tvůrců. Její vliv sahá od Shakespeara přes tradiční britskou divadelní pantomimu a loutkové příběhy Punche a Judy až po moderní televizní komedie. Herci dokázali prostřednictvím svých postav, pohybu těla a hlasového projevu dramaticky vyjadřovat emoce a posouvat děj kupředu. Vlastně to nemá daleko k hereckému výkonu Seana Beana v kampani čaje Yorkshire Tea „Where Everything's Done Proper“. Bean zde tasí ukazovátko jako meč a promlouvá ke svému týmu jako vojevůdce ke svým vojákům. Tělesný projev je samozřejmě jen jednou z mnoha cest, jak produktu dodat dramatičnost. Dalšími prostředky jsou stavění různých prvků do kontrastu, obracení obvyklých souvislostí, zveličování, opakování v prostoru a čase nebo naopak zjednodušování věcí na jejich nejzákladnější podobu. Leo Burnett kdysi prohlásil: „V každém produktu je něco, čemu říkáme ‚vnitřní drama‘. A naším prvořadým úkolem je toto drama objevit a dokázat ho využít.“ Umění si k tomu obvykle cestu najde.
Umění je emoce. Reklama je emoce.
„Umění není řemeslo,“ napsal Lev Tolstoj. „Je to předávání pocitu, který umělec sám prožil.“ Vyvolat emoci je v reklamě stejně důležité jako v umění. Bernbachova filozofie, kterou prosazoval v agentuře DDB, zněla: „Jen umění v nás dokáže probudit emoce. A jen emoce nás přimějí jednat.“ Reklama, která dokáže vyvolat emocionální odezvu, přináší tři zásadní efekty. Přitahuje a usměrňuje pozornost publika, pomáhá značce zakotvit v paměti a posouvá ji na samotný vrchol našeho pomyslného nákupního seznamu. Jinými slovy, posiluje mentální dostupnost značky a ochotu zákazníků dát jí přednost. Zvyšuje tak pravděpodobnost, že si lidé vyberou právě ji, a zároveň snižuje jejich citlivost na cenu. Reklama „Garage“ značky Cadbury je v tomto ohledu dokonalou miniaturou. Její kompozice má podobně intimní charakter jako výjevy na Vermeerových žánrových obrazech. Dokáže s divákem navázat emocionální spojení a dát reklamnímu sdělení hlubší smysl.
To, jaké pocity reklama v publiku vyvolává, je jedním z měřítek její vnitřní soudržnosti – a právě tyto emocionální reakce ve společnosti System1 zkoumáme. Nesourodá a roztříštěná reklama totiž nedokáže vyvolat překvapení ani potěšení.
Kampaně, o nichž jsem mluvil, jsou výjimečné právě proto, že je lze v mnoha ohledech považovat za komerční umění. Reklama je stejně jako umění pravdou, krásou, prožitkem, možností, příběhem, dramatem i emocí. Pokud se na reklamu budeme dívat touto optikou, snáze si připomeneme vlastnosti, díky nimž reklama zanechává silný dojem, utkví v paměti a přetrvává v čase.
A co může být důležitějšího ve světě, který ztrácí pevné orientační body a stále více podléhá diktátu krátkodobých výsledků?
Zdroj: system1group.com