Měření značek se díky možnostem, které přinesly nové postupy a technologie, posouvá od pasivního monitoringu k proaktivnímu a prediktivnímu měření. Podle Mary Kyriakidi z výzkumné agentury Kantar, která vystoupila na konferenci Esomar v Praze, tradiční způsoby sledování značek již nestačí. „Před deseti lety jsme spouštěli kampaně a čekali týdny, než se projevily výsledky. Dnes potřebujeme denní a přesná data,“ říká Kyriakidi.
Současný přístup k měření značek tak kombinuje více zdrojů dat a propojuje je s finančními výsledky. Díky technologiím jako AI a pokročilé analytice je možné sledovat skutečné změny v reálném čase. Marketérům tak umožňuje vidět dopad marketingových investic nejen na penetraci a objem prodeje, ale také na dlouhodobou hodnotu značky a zisk firmy. Denní metriky poskytují systém včasného varování a podporují strategická rozhodnutí.
Takový přístup pak přeměňuje měření značky z izolovaného výzkumného nástroje na živý zdroj informací, který je dostupný všem ve firmě organizaci. Tento posun podle Mary Kyriakidi znamená konec doby, kdy marketing stál stranou, protože dnes se měření značek stává strategickým aktivem podporujícím růst firmy a dlouhodobou hodnotu značky.
Váš příspěvek na konferenci Esomar se věnoval novému pojetí měření značky. Co tento koncept vlastně znamená a čím se liší od klasického měření?
Vzpomeňte si na dobu před deseti lety: spustili jste kampaň a čekali. Ne hodiny nebo dny, ale týdny. Prohlíželi jste si statické grafy a klouzavé průměry a doufali, že v nich uvidíte dopady kampaně. Jenže zpětná vazba byla pomalá, vágní a často přicházela příliš pozdě na to, aby se na ní dalo reagovat. Ve skutečnosti jste nesledovali vývoj, ale minulost.
To, co tradiční měření brzdilo, byla jeho závislost na klouzavých průměrech. Bylo to nutné, protože omezená velikost vzorku vyžadovala „vyčištění“ anomálií. Jenže výsledkem bylo, že trvalo věčnost, než se jakákoli změna projevila. Značky tak neměly šanci poznat, kdy změnit směr.
Dnes je možné měřit značky bez toho, aniž bychom čekali na průměry za týdny, které už uběhly. Naše technika True Signal využívá AI a Kalmanovo filtrování, které se učí z předchozích dat a detekuje extrémní hodnoty. Díky tomu dokážeme snižovat „šum“ v reálném čase a doručovat přesné denní metriky. Dnešní číslo je opravdu dnešní číslo a měření se tak mění v systém včasného varování.
Místo statického, zpětně orientovaného měření nastupuje systém analytiky značky, který je kontinuální, vícezdrojový, AI asistovaný a propojený s obchodními výsledky. Klíčový rozdíl je v tom, že poskytuje denní data pro rozhodování, které propojují krátkodobý pohyb s dlouhodobou hodnotou značky a ziskem. Data jsou na jednom místě integrována z více zdrojů, jako jsou dotazníky, vyhledávání, sociální sítě a prodeje a sledují rychlé behaviorální signály společně s pomalejšími, dlouhodobě udržitelnějšími posuny v hodnotě značky. Dokážou i předvídat, co se stane a co by marketéři měli dělat dál.
Klíčový rozdíl je v tom, že poskytuje denní data pro rozhodování, které propojují krátkodobý pohyb s dlouhodobou hodnotou značky a ziskem.
Mary Kyriakidi
Jak jste uvedla, tradiční měření značky bývá spojováno s dlouhými dotazníky a pomalejší zpětnou vazbou. Jak se za poslední roky změnil přístup k měření zdraví značek?
Za posledních deset let jsme se posunuli od pouhého měření postojů. Úspěšně jsme integrovali chování a neurovědní interpretace z dotazníkových i nedotazníkových dat. Dokázali jsme také sledovat větší množství značek i v kategoriích s velkou konkurencí. Velký posun přinesla úprava dotazování pro mobilní prostředí. Troufám si říct, že průzkumy jsou díky tomu příjemnější jak pro respondenty, tak pro uživatele výsledků. Pro přístup k měření zdraví značky v éře rychlých změn a rozmachu digitálních kanálů využíváme náš nástroj MDS framework (Meaningfull-Different-Salient). Ten pomáhá marketérům měřit skutečnou hodnotu značky. Zohledňuje význam, odlišnost a mentální dostupnost a vysvětluje, co se děje, když se funkční benefity značky potkají s emocionální vazbou.
Uvedu příklad: Jako běžná spotřebitelka jsem denně vystavena stovkám drobných kontaktů se značkami, kterým nevěnuji pozornost. Některé z těchto kontaktů vycházejí z iniciativy značek, jiné vyplývají z mé zkušenosti s produktem či službou a formují moje postoje i chování. Zároveň jsem sama aktivní – vyhledávám na internetu, klikám, dostávám doporučení, prohlížím si obaly. Každá z těchto interakcí má váhu, i když si ji marketéři ne vždy všimnou, protože se soustředí jen na snadno měřitelná data. MDS framework jim pomáhá sledovat, jak se v mysli spotřebitele vytváří hodnota značky a jak ovlivňuje penetraci, tržní podíl, ochotu platit i budoucí růstový potenciál. To umožňuje brand manažerům nejen chápat současnou pozici značky, ale i rozhodovat o jejím budoucím strategickém směřování.
Umělá inteligence a pokročilá analytika jsou pro taková měření důležitá. Může AI nahradit tradiční dotazování?
Umělá inteligence je dnes motorem přesnosti a rychlosti. Dokáže odhalovat datové extrémy, redukovat šum, předpovídat trendy a vést asistenty, kteří doporučují, na co se v datech zaměřit. Pokročilá analytika je nezbytnou součástí moderního marketingu, protože bez ní není možné propojit hodnotu značky s příjmy, zákaznickou zkušeností a médii.
Je však důležité zdůraznit, že nové technologie spíše doplňují než nahrazují tradiční výzkumné přístupy. Chování spotřebitelů lze sledovat prostřednictvím dat z vyhledávání, sociálních sítí nebo prodejů, ale dotazníky zůstávají jediným způsobem, jak zachytit vnímání značky, které určuje cenovou sílu a budoucí růst.
Umělá inteligence zároveň usnadňuje přístup k informacím. Zatímco analytici potřebují detailní přehledy, širší veřejnost nebo management ocení spíše AI asistenty, kteří dokážou data interpretovat a převést je do srozumitelných doporučení.
Pokročilá analytika je nezbytnou součástí moderního marketingu, protože bez ní není možné propojit hodnotu značky s příjmy, zákaznickou zkušeností a médii.
Mary Kyriakidi
Které metriky považujete dnes za nejdůležitější při sledování zdraví značky? A jak se jejich význam posunul?
Navzdory rostoucímu důrazu na efektivitu si jen 11 % marketérů myslí, že dokážou vedení firmy „velmi úspěšně“ prokázat efektivitu značky. Často se mě ptají, zda se dá hodnota značky skutečně propojit s prodeji. Ano, dá.
Identifikovali jsme sedm klíčových metrik: významnost, odlišnost, mentální dostupnost, sílu poptávky, sílu cenotvorby, sílu aktivace a budoucí potenciál. Ty všechny mají ověřené kauzální vazby na obchodní výsledky a značky s vyšším skóre v nich dosahují lepších finančních výsledků. Tyto metriky navíc certifikovala Marketing-Accountability-Standards-Board (MASB) jako prokazatelně propojené s finančními ukazateli.
Například síla poptávky a síla aktivace korelují s tržním podílem podle objemu. Síla cenotvorby souvisí s cenovým indexem, který jsou spotřebitelé ochotni zaplatit. Budoucí potenciál dokáže předpovědět změnu hodnotového podílu během následujících 12 měsíců.
Rychlá reakce na změny trhu je dnes velké téma. Jak konkrétně dokáže Kantar poskytovat marketérům zjištění v reálném čase?
Denní odečty True Signal vytvářejí robustní systém včasného varování. Marketéři díky nim vidí skutečné změny okamžitě, jakmile nastanou, a mohou reagovat dříve, než se problém rozroste. Například u společnosti TUI se díky integraci denních průzkumů, dat z vyhledávání, sociálních sítí a prodejů podařilo oddělit efekt prosincového budování značky od lednových výkonnostních kampaní a v reálném čase doložit multiplikátor.
Jak mohou marketérům pomoci „what if“ simulace při rozhodování o mediálních investicích nebo úpravách komunikace?
„What if“ simulace dávají marketérům prostor zkoušet dopady různých rozhodnutí ještě před jejich realizací. Co když přesuneme větší rozpočet do digitálního videa? Co když osvěžíme sdělení a zaměříme se na udržitelnost? Co když znovu uvedeme výrazný brand asset?
Simulace předpovídají, jak by tyto změny ovlivnily hodnotu značky, prodeje nebo ROI, a to na základě ověřených modelů a norem Kantaru. Jde o způsob, jak se s větší jistotou a rychlostí posunout od pasivního sledování k aktivnímu utváření budoucnosti značky.
Často se mě marketéři ptají, zda se dá hodnota značky skutečně propojit s prodeji. Ano, dá.
Mary Kyriakidi
Rozmach digitálních kanálů, fragmentace pozornosti, nástup AI mění zásadně celé prostředí. Co považujete v případě měření značek na digitálních platformách za největší výzvu?
Mezi nejčastější výzvy patří odlišení podstatných dat od těch nahodilých (šum). Například náhlé nárůsty na sociálních sítích mohou vypadat výrazně, ale často jsou pouze povrchní. Kombinace dat z vyhledávání a sociálních sítí poskytuje pravdivější obraz. Příkladem je kampaň Tiffany s mottem „Not Your Mother's Tiffany” z července 2021, která na sociálních sítích vyvolala kritiku (stalo se tak především kvůli sloganu, který mohly některé zákaznice a matky chápat tak, že už ke značce nepatří, pozn. red.). Naše analýza ale ukázala, že základní indikátory, jako vyhledávání a širší sentiment, zůstaly stabilní. Kontroverze se týkala převážně hlasité menšiny, což ukazuje, jak je důležité oddělit krátkodobý online šum od skutečných změn ve zdraví značky.
Další výzvou je tzv. zkreslení posledního kliku a izolované KPI, kdy nadhodnocování okamžitých reakcí kampaní podkopává hodnotu budování značky. Zkreslení posledního kliku je past, kolem které se vede mnoho diskusí.
Třetí výzvou je plýtvání daty a mezery v rozhodování. Týmy často nakupují více dat, než dokážou využít, a složitost či izolovanost dat zpomaluje jejich využití při rozhodování.
V poslední době roste význam emocionálních vazeb mezi značkami a spotřebiteli. Jak lze tyto vazby měřit a sledovat dlouhodobě?
Výzkumy Kantaru ukazují, že budování významných vazeb není jen ideálem brandingu, ale ověřeným faktorem dlouhodobého růstu. Značky, které investují jak do výkonnostního marketingu, tak do budování značky a měří jeho dopad holisticky, překonávají ty, které se zaměřují pouze na krátkodobé výsledky.
Dále platí, že značky, které efektivně osloví více lidí díky odlišnosti a mentální dostupnosti, dosahují až devítinásobně vyššího podílu na objemu, dvojnásobně vyšší průměrné ceny a je u nich čtyřikrát větší pravděpodobnost, že porostou v budoucnu.
Jaký dopad podle vás budou mít stávající možnosti měření značky na marketingovou praxi? Může se stát nejen nástrojem výzkumu, ale i strategickým aktivem pro růst značky?
Tak to přesně je. „Nové“ měření značky poskytuje podklady pro strategie zaměřené na zisk, nejen na růst podílu, a díky tomu získává marketing kredit, protože může přinést skutečnou hodnotu. Posun od „povrchnosti“ k „hodnotě“ znamená, že se řízení značky přesouvá od pouhého reportingu k efektivní alokaci zdrojů zahrnující média, inovace, distribuci i ceny, protože metriky jsou byznysově srozumitelné. Navíc přispívá k budování kultury efektivity, protože rozhodnutí musí být podložena fakty. A nejde jen o komunikaci. Všechna čtyři marketingová „P“ mohou včetně často opomíjené ceny mít podložené výsledky a být tak argumentem pro manažery ve vedení firem.
,Nové' měření značky poskytuje podklady pro strategie zaměřené na zisk, nejen na růst podílu, a díky tomu získává marketing kredit, protože může přinést skutečnou hodnotu.
Mary Kyriakidi
Kam se podle vás bude měření zdraví značky a hodnoty značky ubírat v příštích 5–10 letech?
Představte si, že kdokoli, nejen tým analýz trhu, by mohl položit otázku a okamžitě získat jasnou odpověď. Například: „Jsme stále top-of-mind u mladšího publika?“ nebo „Změnila naše poslední kampaň vnímání značky?“. Nemusel by ani složitě procházet přehledy, vše by díky AI bylo dostupné. To zásadně mění přístup, protože měření značky už není izolované, ale stává se živým zdrojem informací o značce, který je dostupný všem ve firmě. A neznamená to, že by se analytický tým měl nahrazovat, spíš mu to uvolní ruce. Může se pak soustředit na interpretaci „proč“ a zaměřit se na řízení strategických rozhodnutí.
KPI navázané na obchodní výsledky se stanou klíčovou součástí prezentací pro vedení, protože marketéři tím dokážou podložit marketingové kroky i ve finančních hodnotách. Měření značky se mění v pokročilou analytiku značky, která přidává obchodní data, predikce a zjištění a funguje jako systém podporující růst značky.
Studie: Jak proměnit brand tracking v růst
Kantar ve středu 7. října zveřejnil studii s názvem „5 Truths to turn tracking into growth“, která ukazuje, že v dnešní době víc dat nestačí a že je potřeba rozpoznat klíčové signály ovlivňující růst značky. Studie nabízí pět poznatků, jak proměnit sledování značky v růst, a vysvětluje mimo jiné význam propojení dat ze čtyř zdrojů: vyhledávání, sociálních sítí, průzkumů a prodejů. Studie je zdarma ke stažení zde.
Zdroj: mediaguru.cz