Co v článku najdete:
- Historie kávy a její význam v každodenním životě
- Káva jako symbol v reklamě a televizních spotech
- Příběh Juana Valdeze a původ kávy
- Reklamní strategie značky Folgers a rodinné emoce
- Vliv české reklamy na vnímání kávy
Než se ale z kávy stal nápoj, který dnes bez většího přemýšlení objednáváme v kavárnách nebo připravujeme doma, musela urazit velmi dlouhou cestu. Existují různé legendy o jejím objevení, historické a botanické poznatky však ukazují, že pochází z oblasti dnešní Etiopie a Jižního Súdánu a pravděpodobně byla domestikována a kultivována v Jemenu. Právě přes jemenský přístav Mocha se potom káva vydala dál do světa – nejprve do Indie, v 17. století do Evropy a následně do Ameriky. A mimochodem: právě od názvu přístavu Mocha se odvozuje dodnes používané označení moka.
Od samého počátku nebyla káva pouhopouhým nápojem. Kavárny byly v historii podobně jako dnes místem setkávání, obchodu, výměny informací i politických a společenských debat. Britové dokonce začali kavárnám říkat penny universities – za cenu šálku kávy bylo možné poslouchat rozhovory, číst noviny a diskutovat o nových myšlenkách. Už tehdy tedy měla káva vlastnosti, které jsou v reklamě využívány dodnes – byla spojena s komunikací, společenským stykem, inspirací a určitým životním stylem.
Od léčivých účinků k reklamnímu příběhu
Historie reklamy na kávu se pravděpodobně začala psát už v 17. století. Jeden z nejstarších dochovaných tištěných reklamních textů o kávě v angličtině pochází z Londýna z roku 1652. Jde o reklamní leták The Vertue of the COFFEE Drink, který propagoval kávu prodávanou Pasquou Roséem ve St. Michael’s Alley. Text vysvětloval původ i způsob přípravy nápoje a především vypočítával jeho údajné zdravotní účinky – od podpory trávení přes pomoc při bolestech hlavy až po schopnost zahánět ospalost. Šlo samozřejmě o dobová reklamní tvrzení, nikoli o medicínská doporučení, jak je známe dnes. Už před více než 370 lety ale reklama dělala přesně to, co dělá dodnes: hledala pro produkt co nejsilnější benefit.
S rozvojem masových médií se kávě dostalo nového reklamního jeviště. Ve sbírkách Národního muzea americké historie se například dochovaly rozhlasové reklamy pořadu Maxwell House Coffee Time z roku 1941.
Káva a televizní reklama
Káva se na televizních obrazovkách objevila prakticky už v počátcích komerční televize, dávno předtím, než se televizní reklama stala běžnou součástí domácností. V roce 1946 například vznikl propagační film Tropical Treasure, který představoval cestu a výrobu kávy Chase & Sanborn. Ve stejném roce už však tato značka experimentovala také přímo s novým médiem – televizí. Od května 1946 se její káva propagovala v americkém varietním pořadu Hour Glass na stanici NBC, jehož součástí byly živě inscenované reklamní vstupy. Káva tak stála u samotných počátků komerční televizní komunikace a postupně se stala jedním z produktů, které dokázaly na obrazovce spojit každodenní rituál s emocemi, příběhem i životním stylem.
Video: Chase & Sanborn
Jen o pár let později začala s televizí experimentovat i značka Hills Bros. Coffee.
Video: Hills Bros. Coffe – Come On Everybody
Smithsonian, americká veřejná instituce zaměřená na muzea, výzkum a uchovávání historických sbírek, má ve svém archivu kolekci televizních reklam Hills Bros. Coffee sahající do roku 1951. V reklamách z počátku 50. let se objevují motivy večeře, kempování, seznamování nebo spokojeného manželství. Káva zde už není prezentována pouze jako produkt, ale jako součást každodenního života a mezilidských vztahů.
Televizní reklama propagující kávu má samozřejmě jednu zásadní nevýhodu: divák nemůže ucítit její vůni ani ochutnat její chuť. Kreativci proto tyto smyslové vlastnosti převádějí do obrazu a příběhu – prostřednictvím páry stoupající z hrnku, zvuku nalévané kávy, reakcí postav nebo situací, které máme s kávou pevně spojené. Jednou je to probuzení, jindy návrat domů, setkání dvou lidí, exotický původ nebo luxus. A právě tato schopnost naplnit obyčejný šálek určitým významem dělá z kávy vděčné reklamní téma.
Juan Valdez: Původ kávy
Jedním z nejzajímavějších příkladů toho, jak televizní reklama proměnila způsob, jakým o kávě přemýšlíme, je Juan Valdez. Kolumbijská federace pěstitelů kávy vytvořila tuto fiktivní postavu ve spolupráci s reklamní agenturou, aby spotřebitelům vysvětlila, odkud jejich káva pochází. Televizní reklamy vysílané v Severní Americe už v 60. letech ukazovaly Juana Valdeze s jeho mulou přímo mezi kávovníky, jak ručně vybírá zralé plody. Namísto anonymní komodity se k divákovi dostal příběh země původu, pěstitelů a péče věnované sklizni. Na tento koncept navazuje i ukázka z 80. let.
Video: 100% Colombian Coffee – Juan Valdez
Folgers: Káva spojená s návratem domů
Úplně jinou cestou se vydala značka Folgers, která dlouhodobě propojovala kávu s ránem, domovem a rodinnými emocemi. V roce 1984 zavedla slogan a jingle The Best Part of Wakin’ Up Is Folgers in Your Cup. O rok později vznikl vánoční spot známý pod názvem „Peter Comes Home“. Mladý muž se brzy ráno vrací domů a společně s malou sestrou připraví kávu, jejíž vůně postupně přivede do kuchyně i ostatní členy rodiny. Produkt je vlastně jen prostředkem k vyprávění jednoduchého příběhu návratu domů. Dochovaný záznam spotu byl odvysílán v chicagské televizi 9. prosince 1985.
Video: Folgers – Peter Comes Home
Jihlavanka: Voní hezky
Česká reklama má vlastní ukázkový příklad práce s vůní kávy. Jihlavanka spustila svou první reklamní kampaň v roce 1996, ale asi nejvýrazněji se do povědomí diváků zapsal spot „Pekař“ z roku 2001. Stačí jednoduchý slogan „Voní hezky“, aby se aroma stalo ústředním motivem celé reklamy. Samotná Jihlavanka dnes reklamu s pekařem ve své historii označuje za legendární.
Video: Jihlavanka – „Voní hezky“ (2001)
Jihlavanka pak ve své reklamní cestě úspěšně pokračovala. V roce 2004 vznikl oblíbený spot „Cukrář“, v roce 2014 to byla televizní reklama s inovativním ševcem, který se rozhodne ozvláštnit klasické kožené boty tetováním. Značka na tento příběh navázala sdělením „I nás v Jihlavance baví přinášet nové nápady“ a následně spustila digitální kampaň „Šálek nápadů“. V roce 2017 přišla kampaň „Tradičně nebo nově, vždy poctivě“ a spot s truhlářskou dílnou. V roce 2019 vznikl nový komunikační koncept Jihlavanky zastoupený reklamním spotem „Pauza na pořádné kafe“. V roce 2021 se značka naopak zaměřila na téma přípravy kávy a přišla se spoty „Jaký jste typ: Automat, nebo manuál?“ a „Jak snadné je kafe z moka konvičky?“
Nespresso: George Clooney
Zatímco Jihlavanka staví na důvěrně známém domácím prostředí, značka Nespresso vybudovala kolem kávy svět elegance, sebevědomí a celebrit. V roce 2006 se tváří značky stal George Clooney a s kampaní se pevně spojila otázka „What else?“, v češtině „Co jiného?“. Už první spot pracuje s jednoduchým vtipem: Clooney zaslechne dvě ženy, které používají přívlastky jako intenzivní, tajemný nebo svůdný, a domnívá se, že mluví o něm. Ve skutečnosti popisují espresso. Celebrita je tedy paradoxně až druhá v pořadí – skutečnou hvězdou má být káva. Spolupráce značky s Clooneym následně pokračovala dvě desetiletí a stala se jedním z nejvýraznějších prvků komunikace Nespressa.
Video: Nespresso – George Clooney
Spolupráce Nespresso s Georgem Clooneym se postupně rozšířila i o další výrazné osobnosti světového filmu. Jedním z nejvýraznějších partnerů se stal francouzský herec Jean Dujardin, jehož komediální energie dobře doplnila Clooneyho sebeironický styl. Jejich společná vystoupení posunula reklamy Nespresso od jednoduchého produktového sdělení ke krátkým filmovým příběhům založeným na humoru, rivalitě a touze získat šálek výjimečné kávy. Osm let po jejich prvním setkání na obrazovkách uvedla značka vtipnou akční televizní reklamu v rámci konceptu „Jak daleko jste ochotni zajít pro šálek kávy Nespresso?“ Tentokrát se k dynamické dvojici přidala i Jeanova talentovaná herecká partnerka Camille Cottin. Hvězdní herci v zábavné, komediální reklamě ukazují, že chuť kávy Nespresso je tak výjimečná, že by pro ni udělali cokoliv, což nevyhnutelně ústí v otázku – jak daleko byste zašli pro nezapomenutelnou chuť kávy Nespresso Vy?
Video: Nespresso – Jak daleko jste ochotni zajít pro šálek kávy Nespresso?
Letos v březnu vstoupila komunikace značky Nespresso do nové etapy. Novou globální ambasadorkou se stala britsko-albánská zpěvačka Dua Lipa, která má značku oslovit prostřednictvím témat kreativity, objevování a nových chuťových zážitků. Nespresso tím navazuje na dlouholetou reklamní tradici spojenou především s Georgem Clooneym, zároveň však svou komunikaci posouvá směrem k mladší generaci a současné popkultuře. Clooney přitom z kampaně úplně nemizí – v nové globální kampani „Vertuo World“ se objevuje v krátkém cameu, které symbolicky propojuje dosavadní reklamní historii značky s její novou tváří.
Video: Nespresso – Explore Vertuo World
Coffee vs Gangs: Když má káva společenský přesah
Reklama na kávu však nemusí prodávat jen chuť, vůni nebo životní styl. Britská značka Kenco v letech 2014–2016 představila iniciativu „Coffee vs Gangs“, která nabízela vzdělávání a příležitosti mladým lidem z kávových komunit v Hondurasu ohrožených násilím místních gangů. Program značka uvedla prostřednictvím výrazné televizní kampaně. Reklama tak obrátila pozornost od spotřebitele zpět na začátek kávového řetězce – k lidem a komunitám, v nichž káva vzniká. Kampaň získala v roce 2016 bronz v soutěži IPA Effectiveness Awards. Podle případové studie IPA dosáhla televizní část kampaně návratnosti investic více než trojnásobné oproti tehdejšímu průměru FMCG.
Video: Kenco – Coffee vs Gangs
Také současná reklama na kávu se stále častěji vrací tam, kde její příběh začíná – k pěstitelům, původu a podmínkám produkce. I letošní globální kampaň Mezinárodní organizace pro kávu nese heslo „Coffee is Part of the Solution“ a připomíná význam tohoto sektoru pro přibližně 12,5 milionu pěstitelských rodin. Mezinárodní den kávy tak není jen příležitostí dát si jeden šálek navíc. Je také vhodným momentem připomenout si, kolik lidí, zemí, tradic – a samozřejmě i reklamních příběhů – se za obyčejným šálkem kávy skrývá.