Získat si příslušníky mladé generace je pro marketéry klíčovým úkolem, protože kupní síla tohoto segmentu neustále narůstá. V příštích letech možná nebude žádná kohorta tak cenná jako generace alfa, která má podle odhadů – navzdory svému nízkému věku – přímou kupní sílu ve výši 28 miliard dolarů, nemluvě o dalších nepřímých výdajích.
Nová zpráva společností Horizon Media's Why Group a Blue Hour Studios nazvaná „The New Media Multiverse“ analyzuje strategie, které by mohly značkám pomoci navázat kontakt se spotřebiteli z generace alfa, spolu s jejich rodiči, kteří obvykle spadají mezi mileniály. Mezi hlavní body zprávy patří příklon generace alfa k obsahu založenému na zájmech a k objevování ovlivněnému komunitou. Podkladem pro marketingové plány by mohla být rovněž dynamika domácností, v nichž spolu žijí příslušníci generace alfa a rodiče z řad mileniálů, protože nostalgie pomáhá rodičům a jejich dětem navázat kontakt a mileniálové pak přijímají obrazovky novým způsobem.
Nicméně, v prostředí generace alfa není úplně snadné se zorientovat – nejen kvůli složitosti regulací, ale také kvůli intenzivní konkurenci. Generace alfa, která je ve zprávě definována jako osoby narozené mezi lety 2010 a 2024, je vystavena většímu množství obsahu než starší generace, a to jí umožňuje tříbit své zájmy již od útlého věku. Podle společnosti Horizon Media rodiče mileniálů uvedli více než 250 značek, o něž si jejich děti výslovně říkají podle jména, což podtrhuje problém, jak se prosadit v nepřehledné nabídce a záplavě značek.
„Tyto děti jsou téměř jako malí mediální plánovači. Dobře znají značky, jsou extrémně marketingově zdatné a mají větší kupní sílu než kterákoli generace před nimi, a to i v rámci své rodiny,“
řekl Matt Higgins, vedoucí strategie v sociální a influencerské agentuře Blue Hour Studios.
Zpráva „The New Media Multiverse“ vychází z analýzy, která navíc ke kvalitativním rozhovorům kombinuje kulturní audit a sociální naslouchání s primárním výzkumem. V rámci auditu bylo analyzováno více než 250 částí obsahu s cílem identifikovat vznikající narativy, zatímco vlastní výzkum, který proběhl v únoru 2025, využil panel 1 000 amerických rodičů z řad mileniálů (ve věku 28–48 let) s dětmi z generace alfa (ve věku 7–13 let).
Nová rodinná dynamika
Příslušníci generace alfa, kterou společnosti Why Group a Blue Hour Studios popisují jako první algoritmicky nativní generaci, a mileniálové, kteří tvoří první digitálně nativní generaci, mění fungování rodin. Pozoruhodné je, že 77 % rodičů z řad mileniálů věří, že jejich děti mají větší vliv na rozhodování o nákupech než jejich vlastní rodiče, což je posun, který je připisován algoritmům a jejich roli při budování zájmů dětí. Současně 82 % rodičů souhlasí s tím, že se svými dětmi sdílejí více zájmů, než sdíleli jejich vlastní rodiče s nimi.
Přesněji řečeno, oním „pojítkem“ mezi generacemi je podle zprávy nostalgický obsah. Téměř polovina respondentů totiž uvedla, že při hledání společných zážitků tíhne právě k nostalgickým formátům. Značkám přináší tento poznatek podle Higginse cennou příležitost pro restart nebo obnovu staršího duševního vlastnictví pro dnešní spotřebitele. Řada značek v poslední době obnovila ikonické slogany, maskoty a postavy v naději, že osloví mladší publikum.
„Příslušníci generace alfa přijímají nostalgický obsah se svými rodiči, vnímají jej jako nový obsah a díky němu nacházejí spojení se svými rodiči,“ řekl Higgins. „Jedno z dětí, se kterým jsme mluvili, říkalo, jak miluje seriál Kancl – mluvilo o něm, jako by právě vyšel, protože se na něj dívá se svým rodičem.“
Předpokládaný posun od hyperpersonalizace zpět k objevování založenému na komunitě podtrhuje potřebu sdílení zážitků ze sledování obsahu. Rodiče z generace mileniálů zaujali alternativní postoj k trávení času u obrazovky ve větší míře než rodiče, kteří přišli před nimi, a vítají to, že jsou vystaveni obsahu generace Alfa. Namísto restriktivního myšlení vštěpují mileniálové svým dětem potřebu nezávislosti, přijímají digitální život jako nevyhnutelný a pracují se svými dětmi na tom, jak se ve složitém prostředí orientovat.
Výsledkem je, že 71 % rodičů věří, že jejich děti jsou díky vystavení obrazovce lépe vybaveny pro dnešní svět. Nicméně 65 % rodičů provádí dohled a usměrňuje děti, pokud jde o online kanály. Například s dítětem po přihlášení k jeho účtu sledují videa, která by podle nich mohla mít pozitivní dopad. To je další signál, že by značky měly rozšířit svůj záběr na širší rodinnou jednotku.
Nové vymezení sociálních sítí
Nejpoužívanější platformou v domácnostech, v nichž pospolu žijí příslušníci generace alfa a mileniálové, je YouTube. V budoucnu by se tento kanál mohl stát hlavní platformou pro rodinnou jednotku v širokém slova smyslu, říkají odborníci. YouTube se řadí mezi 13 sociálních médií a herních platforem analyzovaných ve zprávě. Podle analýzy je to jediný kanál s vysokou mírou využívání ze strany příslušníků generace alfa (94 %) a zároveň s vysokým pocitem kontroly ze strany rodičů, kteří tuto dvacet let starou platformu dlouhodobě znají. Podle Higginse může hlubší zaměření na YouTube a jeho různé formáty obsahu marketérům pomoci využít momenty společného sledování.
„Je zřejmé, že zaměření se na YouTube a jeho vnímání jako jakési sociální platformy a tradičního streamovacího kanálu – v podstatě jako rodinné aplikace se vším všudy – je opravdu důležité,“ řekl Higgins. „To neznamená jen dlouhý formát, ale i krátké filmy a další druhy integrace.“
Určité chování generace alfa by mohlo dále urychlit stávající sociální trendy, včetně vzestupu mikroinfluencerů, tj. těch, kteří mají počet sledujících mezi 10 tisíci a 100 tisíci. Většina rodičů z řad mileniálů (76 %) uvádí, že pro jejich děti má větší význam relevance obsahu než popularita tvůrců. Navíc 70 % rodičů souhlasí s tím, že jejich děti nemají silnou vazbu na jednotlivé tvůrce a místo toho sledují jen to, co je zajímá. Pro značky to samozřejmě neznamená, že by měly zapomenout na makroinfluencery. Nicméně, hybnou silou bude každodenní interakce generace alfa s mikroinfluencery.
„Když jsme začali uvažovat o tom, co to znamená do budoucna, došli jsme k tomu, že tu stále budou osobnosti typu Alix Earle, ale pravděpodobně budou – na rozdíl od našeho tradičního chápání vlivu nebo dokonce slávy – více spojeny s typem obsahu, který vytvářejí, nebo se zájmem, který se k nim váže,“ řekl Higgins.
Zvyšování úrovně herní strategie
Hraní her je klíčovou součástí každodenní rutiny generace alfa. Není ale jen kvůli hraní. Tato kohorta vnímá tituly, jako jsou Roblox, Minecraft a Fortnite, jako svébytné platformy sociálních médií a využívá tyto zážitky k navazování kontaktů s ostatními, a to jak virtuálně, tak v reálném životě, uvádí se ve zprávě. Vášeň pro hry u generace alfa přesahuje také hranice konzolí a zahrnuje i související filmy, televizní pořady a fyzické předměty, jako jsou knihy a hračky.
„Vztah generace alfa k hrám vyžaduje, aby značky inzerovaly způsobem, který je pro tento ekosystém přirozený, a ne rušivý,“ uvedl Higgins.
„To neznamená jen prostor pro značky. Znamená to, že se jako značka budete účastnit Robloxu, rozumíte mu, chápete ho, spolupracujete s influencery a tvůrci, kteří se v tomto světě také pohybují, vnášíte „lore“ a atmosféru Robloxu do své značky a do televizních spotů nebo [OOH] reklamy,“ řekl Higgins.
Higgins také zdůraznil, že při vytváření takových zážitků je důležité dodržovat regulační pokyny. Obavy o bezpečnost dětí v souvislosti s reklamou v rámci herních zážitků jsou obzvlášť komplikované, ačkoliv platformy jako Roblox se snaží zmírnit obavy prostřednictvím přísnějších opatření.
Ačkoli je generace alfa mladá, její návyky na kanálech, jako jsou hry a sociální média, naznačují, jak budou spotřebitelé v širším měřítku komunikovat se značkami. Podle Maxine Gurevich, senior viceprezidentky pro kulturní inteligenci ve společnosti Why Group, interní výzkumné jednotce Horizon Media, si marketéři, kteří této generaci porozumí již nyní, zajistí konkurenční výhodu pro nadcházející roky.
„Je opravdu důležité si uvědomit, že i když dnes neprovádíte marketing pro generaci alfa, případně vaší cílovou skupinou není rodina, je to něco, co byste jako marketéři značky měli vzít na vědomí a přemýšlet o tom, jak bude vypadat budoucnost vaší značky. Jsou to totiž určité rané ukazatele a indikátory skutečných digitálních změn, které se dějí,“ dodala Maxine Gurevich.
Zdroj: marketingdive.com