MARK RITSON NA KONFERENCI VISION 2025: TELEVIZNÍ REKLAMA PORÁŽÍ NA HLAVU DIGITÁL V KLÍČOVÝCH FAKTORECH – EMOCÍCH A POZORNOSTI

Mark Ritson se ve své nápaditě zpracované prezentaci „vtěluje“ do postavy Steva Jobse a představuje posluchačům alternativní realitu, v níž se „vynález“ televize a televizní reklamy objevuje až dnes. Tato stylizace má jediný cíl: ukázat, jak dramaticky podceňujeme médium, které už dávno máme k dispozici, a jak zásadní výhody televizní reklama představuje oproti všemu, co dnes označujeme jako „moderní digitální marketing“.

Hlavním poselstvím Ritsonovy přednášky bylo poukázat na skutečnost, že televize a televizní reklama díky schopnosti získat si pozornost diváků a vyvolat emoce nabízejí bezkonkurenční účinnost, dosah a kulturní dopad ve srovnání s fragmentovanou, nepozornou a bezcitnou digitální mediální scénou současnosti.

Svět unavený digitální reklamou

Ritson už na samém počátku kritizuje současné nastavení marketingu: zahlcení uživatelů stovkami reklamních sdělení denně, extrémně nízké míry prokliku, masové využívání programů pro blokování reklam, neefektivní sledování reklam na malých obrazovkách a neschopnost uživatelů zapamatovat si reklamy. „Přátelé, už roky, možná čtvrt století, děláme reklamu špatně,“ říká. Digitální reklama podle něj trpí tím, že se příliš soustředila na mikrocílení, výkonnost, soubory cookies atd. a zapomněla na to, v čem spočívá skutečná síla reklamy – široký dosah, pozornost a emoce.

Zrození televizní reklamy

V rámci své prezentace alternativní reality představil Ritson televizi a televizní reklamu jako spektakulární změnu paradigmatu. Efektivní reklama totiž podle odborníků závisí na dvou klíčových faktorech: pozornosti a emocích, což jsou ovšem oblasti, v nichž digitální média selhávají.



Průměrná doba sledování totiž, jak uvedl Ritson, přesahuje 20–25 minut, může dosahovat až tří hodin, s 71% aktivní pozorností. Zábava navíc funguje jako „přirozená imunita proti blokování reklam“. Televizní obrazovka nabízí „velké plátno“ s rozlišením 1920 x 1080 pixelů a prostorovým zvukem, které divákům umožňuje plně se ponořit do televizního zážitku a vyvolá 2,5x silnější emocionální reakci než mobilní zařízení a o 42 % vyšší míru zapamatování než online video. O emoce totiž jde v první řadě a důkazem je následující televizní reklama:


Video: Specsavers UK

Samozřejmě nesmíme zapomenout na dosah. Televize podle Ritsona dokáže oslovit přes 5 miliard lidí, v některých zemích dokonce až 95 % populace, přičemž nevyžaduje žádné stahování aplikací. Prostě funguje ihned „po vybalení z krabice“.

Kromě výhody v podobě třiceti sekund nepřerušované pozornosti je zde také otázka sdílení. Lidé reklamy sledují a pak o nich diskutují. Výsledkem je sdílený kulturní zážitek umožňující protnutí kreativity s obchodem.

Široký dosah (masový marketing) v kombinaci s vysokým emocionálním dopadem významně zvyšuje ziskovost kampaně, což je v souladu s principy budování značky.

% kampaní vykazujících zisk, všechny kampaně



Značky využívající televizi jako reklamní kanál rostou 2,6x rychleji, návratnost investic činí průměrně 1,73 Ł na každou vydanou libru. A je vidět i zlepšení cenové elasticity o 17 %.

Pozornost a emoce rulez!

O pozornosti se v posledních pěti letech hodně mluví a jsou k dispozici působivá data. Ta ukazují, že televize v rámci 30sekundového spotu dosáhne průměrné pozornosti 11 sekund, což je více než dvojnásobek hodnoty zaznamenané u ostatních médií:



Kromě pozornosti je samozřejmě ve hře emoční dopad, což je oblast, v níž televize vyniká: 52 % lidí uvádí smích, 47 % emocionální odezvu, 40 % oblibu reklamního obsahu. To je násobně více než u digitálních formátů:



Jako příklad vysokého emočního dopadu prezentoval Ritson reklamní spot značky Cadbury:


Video: Cadbury – Garage

Nejlepších výsledků lze ovšem dosáhnout kombinací širokého dosahu a masivního emocionálního náboje:

 

Televize se těší vysoké důvěře

Nový „vynález“ televize v rámci Ritsonovy alternativní reality boří i další hranice, na něž narážejí digitální kanály. „Víme, že spotřebitelé, možná z velmi dobrých důvodů, nemají vůči mnoha médiím přílišnou důvěru,“ řekl Ritson a dodal, že televizní reklama opět boří paradigma. „Naši vědci odhadují, že s televizní reklamou můžete dosáhnout úrovně důvěry, jakou jste u spotřebitelů dosud nezažili,“ řekl. Dosahuje úrovně důvěry spotřebitelů ve výši 35 %, což je výrazně více než u jiných médií, která se potýkají s problémy, a signalizuje důvěryhodnost značek.

Zmínil rovněž, že televizní reklama nemusí tradiční digitální média zničit, právě naopak. Může je posílit. Na rozdíl od izolované konzumace online médií jsou televizní reklamy často sledovány ve skupině lidí, vytvářejí kulturní otisk a mají tzv. multiplikační efekt. Ritson se se zahleděl do budoucnosti „nového vynálezu“: Všichni jedinci budou konzumovat audiovizuální reklamu v masivním měřítku. 85 % všech audiovizuálních reklam se objeví v televizi. Ano, u lidí ve věku 16–34 let je to méně, ale stále bude více než polovina všech audiovizuálních reklam, které tito diváci uvidí, vysílána v televizi. To znamená, že se televize nejen stane dominantní technologií, ale také že interakce a sociální interakce kolem těchto reklam budou mít velmi důležitý efekt, který u tradičních (míněno digitálních, pozn. red.) médií nevidíme.“



Výhod má tedy televize celou řadu: velká obrazovka představující emocionální plátno, simultánní masový dosah, větší pozornost, hlubší emoce, kulturní dopad a zvýšená důvěra. Jde o ekosystémový efekt, který na jedné straně zvyšuje efektivitu televizní reklamy, na druhé straně posiluje digitální kanály. „Ano, bude to prémiový produkt,“ zamyslel se Ritson nad alternativní realitou, kterou v rámci své přednášky prezentoval, „ale hodnota a návratnost investice, kterých dosáhnete, bude spektakulární,“ dodal.

Nakonec uvedl několik příkladů reálných značek a reálných výsledků, jichž tyto značky dosáhly s pomocí televizní reklamy:

• John Lewis: 340% návratnost investic, téměř 25% nárůst zájmu.

• Amazon: snížení akvizičních nákladů o 67 % při přidání televize k čistě digitálnímu přístupu.

• McDonald's: zvýšení povědomí mezi příležitostnými zákazníky o 89 %.

• Airbnb: 51% nárůst přímých rezervací při doplnění digitálních médií o televizi.

Svou kreativní přednášku v rámci konference Vision 2025 uzavřel Mark Ritson ve vtipném duchu. Uvedl, že jedinou významnou překážkou této inovace jsou „marketéři a agentury“, kteří „zaostávají s výběrem tradičních médií“, přestože televize je „nejmocnějším reklamním médiem na planetě“. A přidal humornou poznámku o vytvoření „dálkového ovladače“. „Ten ovšem bude „tak zatraceně malý“, že se ztratí na celé týdny, což zajistí nepřetržitou konzumaci reklamy. Co víc si přát?

Zdroj: thinkbox.tv